北京野生动物园:主题景区数字化运营的老问题与新思考

石基信息 2022-02-22 10:15

制定灵活的数字化策略,才能“内外兼修”。

作为国家4A级景区的北京野生动物园,因为养育着5000余只来自世界各地的珍稀野生动物,以及富有个性化的服务场景,每年吸引着大量游客前来参观游玩,并在2020年和2021年连续被评为“北京网红打卡地”。

为了更好的提升游客体验感,改善景区内部管理效率,近几年,北京野生动物园在数字化建设和运营等方面发展迅速,并积累了一定的成果和经验。

近日,石基有幸邀请到北京首旅景区投资管理有限公司副总经理徐佳,为我们分享他在主题景区数字化运营方面的新思考和新见解。

主题景区

在数字化时代的新思考

如今,景区的数字化渗透率越来越高,依托于移动互联网、智能手机和外部应用程序,逐渐构筑起以游客为中心的数字化生活服务新场景。

面对游客新的消费方式和特点,景区也在不断的思考,如何将自身的对内管理以及对外服务做到相互融合,协同发展。这也是目前很多主题景区都在思考的时代新命题。

其中,主题类景区与以观光游览为主的自然风光类和历史人文类景区不同,因为其IP和娱乐属性较强,也决定了它的数字化场景以及运营方面也有自己的独特性。

北京野生动物园近年来经过充分发挥自身的特点,基于数字化,在主题景区的数字化运营方面,探索出一套对内管理以及对外服务的新模式,提升了园区的整体运营效能。

数字化运营的两大层面:

对内和对外

主题景区数字化运营主要分为“对内”和“对外”两个层面。

>>> 对内管理

对内指的是企业对内部的数字化管理,包括人员管理、流程、制度等。

景区要做好对内的数字化管理,核心就在于控制好“人”这个最大的变量,数字化运营解决的就是人和流程的问题。

这也是当下很多景区在推动数字化运营落地过程中普遍遇到的矛盾点。包括:

1.  服务人员流动频繁与制度流程执行之间的矛盾,新旧员工交替过程中如何确保执行动作不走样不变形;

2.  多部门人员协同与信息流转不畅之间的矛盾,如何保持信息同步和紧密协同;

3.  个性化场景要求的服务灵活性与景区整体的标准化管理之间的矛盾,平衡动态管理和静态管理的关系。

这些管理过程中的定量和变量在交互中不断融合,人与流程和工具之间的关系也在发生变化。而数字化工具能够帮助我们实现的恰恰是人与流程的协调统一,实现透明化管理、减少不确定因素。

对于北京野生动物园来说,由于园区的特殊性,供应链管理体系所涉及的变量比较多,也一直是我们关注的重点。尤其是动物饲料供应环节。

一方面,我们无法追踪动物的喂食情况,比如是否每个动物都喂到了,喂食量是不是够等等。每个动物的健康状况不同,有时候还需要能够针对特殊情况,个性化配给饲料和喂食。

另一方面,食物的称重环节也涉及标准化管理,如果依赖手工方式,计量的准确度就会出现问题。

正是基于以上问题,我们在去年与石基达成了合作,以餐饮供应链管理系统为基础,结合实际情况共同开发了一套动物饲料管理系统。

以系统为依托,优化了整个动物喂食流程,减少了不必要的环节和流程,也实现了业务管理的标准化。同时对动物喂食情况进行了有效管理和追踪,大大提升了效率和管理的精准度。

总结来说,我认为主题景区的对内数字化运营的核心就在于通过数字化措施,减少人的干预,从而减少变量因素,实现最优流程和资源配置、助力标准化落地。

>>> 对外服务

对外服务指的是对游客的数字化服务,包括提供什么样的产品、体验以及舆情管理等。

景区做好对外的数字化服务的出发点有两个,一是要满足游客的需求,另一个是景区想给予游客什么体验。

这个过程中,要以游客是否获得了愉快参与感和体验感为主要目标。

而数字化在用户旅程的不同阶段则需要扮演不同的角色,实现在“主角”和“配角”之间的无缝切换。

在体验为王的主题景区,数字化服务需要不多不少,恰到好处。

游客入园前,数字化需要扮演主角,提供流畅的线上体验。

游客入园前,需要通过手机等移动端设备获取游园信息,如线路查询、排队情况、购物等。那么景区就需要通过官网、APP、微信小程序等渠道将这些信息传达给消费者。这时候的移动端数字化设备是主角。

游客入园后,数字化需要扮演配角,不能喧宾夺主。

而在游客入园后,主题景区更希望游客能全身心沉浸到园区的各种娱乐体验项目中,感受互动体验所带来的愉悦,此时的手机等数字化设备就成为了配角。

但在游客换场时,数字化工具将再次成为主角,帮助游客获取所需的信息,如路线指引等。

因此,数字化在对外服务中需要运用适度,不仅会直接提升游客对景区的好感度,也会促进景区产品的二销。

另外,如何在数字化新媒体时代,做好景区舆情管理,也是我们在一直思考的问题。

北京野生动物园之所以能够在两年连续被评为“北京网红打卡地”,与我们利用社交媒体做好舆情管理是分不开的。

首先,北京野生动物园由员工、家属、粉丝等组成了近千人的舆情管理团队,分组运营管理微博、抖音、小红书等数字媒体。

抖音官方账号目前获赞总量达到287.4万,官方微博获65.2万转评赞,针对小红书我们也已经形成了完善的内容种草策略。

其次,景区需要培养互联网思维,充分利用自有主题及IP,主动将舆情引导为事件营销。

近两年的“打架不好,特别不好”和“捡了天鹅蛋、丢了爱心”的两次事件营销都有效化解了负面舆情,不仅维护了品牌的正面形象,还进一步提升了用户对品牌的好感度,得到了更多粉丝的社交媒体关注。

“打架不好,特别不好”事件营销背景

2021年8月7日下午,有两家游客在北京野生动物园游览时因琐事发生纠纷并引起大量游客围观。动物园随后用动物拟人化,以及采用互联网语言“打架不好,特别不好”的方式巧妙的将负面新闻转化为营销案例,并通过微信、微博、抖音和小红书等平台的大量转发,使大家的关注点聚焦到游客行为以及文明游园的准则上来,引发了朋友圈的刷屏现象,也为动物园吸引了不少粉丝。

“天鹅蛋”事件营销背景

2020年8月8日,北京野生动物园内有游客偷拿天鹅蛋事件引发网友关注。一位目击者称在他的坚持下,偷拿天鹅蛋的游客最终把蛋放回了窝里。事件在社交平台曝光后,点击量达到2.6亿次。8月10日,北京野生动物园针对此事作出回应,也随即将事件制作成提示牌,提醒游客不要拿鸟蛋惊扰动物,文明游园。

总的来说,主题景区运用数字化方式实现运营目标已经成为时代发展下的必选题。但我们也需要根据自身IP属性和特点,制定灵活的数字化策略,才能“内外兼修”,在变量层出的当下实现数字化运营的既定目标。

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