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年度回顾|40个酒店品牌&集团的中国生意经

空间秘探 李荇 2022-02-03 14:14

纵观酒店行业发展历史,创新推动着行业的每一次跨越式发展。

在酒店行业中,几乎所有的商业行为都可以用清晰明了的数据体系衡量得失。但是,也有些商业行为是无法通过数据直观展示,需要从酒店品牌的里程碑和重大事项中才能一窥其强弱,品牌的创想力就是其中之一。回首酒店行业2021全年的发展之路,空间秘探遴选了40个品牌/集团及其案例,掀开品牌深藏不露的强大创想力。

01 23个酒店品牌的创想力实践

基于定位的不同,高奢酒店、中端酒店以及经济型酒店对于品牌未来的思考迥然不同,创想着力点自然也相去甚远。

高奢酒店

布局新时代:

从赶海时代过渡到进山时代

基于最初“阳光沙滩海浪”的传统度假模式,以往高奢度假酒店往往会选择赶海而行。反观当下,高奢度假酒店品牌纷纷选择了进山,开启了山居生活。2021年开年之初,空间秘探整理了《2021年新开业73家高端酒店名录》,其中57%的酒店都选择在山中落址。其中九寨沟成了品牌最爱的山地市场,九寨康莱德酒店和九寨英迪格酒店相继开业。携程首家五星度假农庄也选在了既有山也有水的安徽金寨县,紧邻自然保护区马鬃岭和国家级森林公园天堂寨。安岚则一如既往地选择了绍兴新昌的一处山地秘境,并修建了一处直达山巅的206米“天梯”。布局之外,高奢酒店品牌还从山地中汲取“灵魂之眼”,作为内地首家启缤精选,文安郝力克酒店凭借着所属山庄的葡萄酒文化,将其自身打造成当地的地标性目的地之一。此外,还有多年以来在山水风土之间为宾客提供中式的儒雅待客及东方度假生活的开元酒店集团旗下的诸多品牌,方外和芳草地度假酒店等。

重焕新生机:

国宾馆的启新之路

有着70年发展历程的国宾馆,如今正日益褪去过往的“神秘”。百里挑一的选址、为人称道的环境、国宴级别的餐饮、以及不时翻新的软硬件设施等诸多优势,都让国宾馆难以继续蛰伏,近来开始不断寻找属于自己的新活法。由钓鱼台与美高梅国际合作的钓鱼台美高梅集团,2021年推出了生活方式品牌美高梅美荟,并在南京开出了品牌首店。保持固有优势的同时,这些酒店更需要不被“国宾馆”的标签所束缚,最终成为新时代的一抹亮色,踏上启新之路。

打造新度假文化:

东方精神、人文和艺术

品牌与选址等硬件的变更之外,高端酒店的内核也在这一年愈发丰盈,通过不同的新度假文化,展现出各种模式的度假新风情。世茂喜达旗下茂御酒店品牌抛开对东方文化的刻板印象,在完成了对文化脉络的回溯与追捧后,刻画出了新一代东方现代酒店的模样。凤悦旗下凤颐酒店拒绝了雷同和固化的文化表达,重塑了中式度假文化观,为文化旅行者成功构建了智慧生活场。丽笙旗下丽亭酒店品牌提炼出源于生活又高于生活的艺术理想,再投射到旅行者旅途中的每一个环节当中。

中端酒店

驶入新赛道:

品牌战略、模式更新、产品升级

当下的中端酒店市场竞争已然进入白炽化,为此诸多品牌积极借助不同的着力点开始竞相驶入新赛道。入华5周年的康铂品牌完成了一次战略升级,包括品牌理念与新空间设计,牢牢把握住了本土投资“灵药”。丽怡酒店正式发布了“故城新楼计划2.0”,创新性地推出了翻牌项目三级改造模式——轻改、中改、重改,重新定义酒店改造标准。东呈旗下的宜尚酒店推出全新升级的2.5版本,以“实用、自然、生活”为核心价值,打造更智能、更北欧、更实用、更高性价比的全能型产品。

开启新纪元:

品牌发展周年及规模新高

百店,往往被视为酒店规模发展的一个重要转折点。因为从0到100是最为艰难的,但突破百家后,品牌酒店数量,往往能够获得指数级增长。在入华七周年之际,希尔顿欢朋在中国100多座城市累计开业了超过200家酒店,成为了中国中高端酒店市场规模最大的国际酒店品牌。随着潮漫酒店·南昌八一广场地铁站店的开业迎客,潮漫酒店正式成为国内中端酒店市场的“百店军团”的一名新成员。同时,在3.0系列的新版本加持下,破百店的潮漫酒店又多了一重为未来的持续发展的强势“武器”。

迎接新竞对:

新品牌与品牌首店

酒店品牌体系细化不仅发生在高奢酒店领域,也逐渐蔓延至中端酒店领域。各类生活方式品牌层出不穷,以更好地满足更细化的客源需求。万豪旗下年轻潮牌Moxy酒店的国内首店正式亮相上海,对于近年来一直热衷于打造社交酒店不温不火的国内酒店品牌,或将成为前者将会面临的最强劲的对手。锦江酒店(中国区)先后发布全新中高端自然幸福系酒店品牌荟语以及首创的360度健康运动中高端生活方式酒店品牌缤跃,为旅居生活和健康运动提供了一种全新的解决思路。此外,希尔顿惠庭的亚太首店也正式落子深圳,具象化地呈现了品牌创新的“旅居”概念。

经济型酒店

寻觅新机遇:

登陆资本市场、挖掘投资价值

2021年,经济型酒店开始频频“出关”,进入一个新的竞逐阶段,正式迈入回归住宿和投资初心的“青铜时代” 。在新的时代,沉寂许久的OYO再次骚动,相继获得多笔贷款资金和投资支持,目前OYO计划以90亿美元的IPO估值于印度上市。此外,从格林豪泰酒店发家的格美集团注资40亿“快跑”康养赛道,积极寻找一条酒店行业之外的多元化投资的新项目布局之路。

挖掘新动能 :

独属IP文化、品牌宣传创新

产业版图外扩和寻获资本市场的支持之外,经济型酒店也在不断挖掘内部的新动能,创新成了这一阶段的关键词。7天酒店联手香港著名设计师李国华先生打造并发布了品牌IP“7仔”及系列衍生品,创造了独属的IP文化,以先行者的姿态,掀起经济型酒店市场的IP新革命。城市便捷酒店推出了题为“睡在城市,醒在梦中”的品牌宣传片,写实和写意的两类场景衔接,为观众带来一场极具幻想的“沉浸式睡眠”体验。

02 城市酒店发展格局迎来变迁

目的地之外,随着宅度假Staycation以及城市考古等城市深度游风尚的兴起,城市及城市群作为酒店的传统角力场竞争日益激烈,格局也随之变迁。

区域深耕新篇章:

大湾区、西部地区、东北

建设世界级城市群,是目前国际对国家城市发展的共同认知。基于此,我国几大城市群近年来持续在多方面发力,强化自身的可持续竞争力。

这一年,我们一同观察过粤港澳大湾区等中国式湾区的酒店发展潜力,如世茂港珠澳口岸城打造了一个“海棠湾模式”的酒店集群,囊括了康莱德、费尔蒙、茂御、茂御居与凡象等品牌;也一同梳理了万豪洲际希尔顿凯悦等品牌旗下的300家国际酒店的“中国西部狂飙史”,展现了酒店行业在西部地区的勃勃生机;还发现了在丽思卡尔顿等高端酒店品牌的开业影响下,东北高端酒店市场正在从蛰伏中苏醒过来,迎来了“文艺复兴”的新机遇。

与城市发展同生长:

丽江 重庆 成都 河南...

聚焦城市纬度,酒店的发展深植于城市的发展。多年以来,酒店一直以忠诚的城市共建者身份,与时代并肩,与城市共生,也在不同的城市中书写了华美的篇章。

这一年,我们一同看过高潮了23年的丽江高端酒店,梳理了成都与重庆两座西南核心城市的146家高端酒店的十年暗战,探究了洲际“迟到”10年的河南高端酒店市场为何慢热,猜测了经历“国字号”转让和国际大牌进场后千岛湖酒店会不会加速内卷,阅读了翻牌不断的海南酒店“喜新厌旧”秘史,窥见了从上葡京到老佛爷以及高星酒店的澳门酒店风云,不断落“厦”的厦门高端酒店市场,还有正在迎来第三波高星级酒店开业潮的杭州。同时,还看见了城市内部的酒店新绿洲,不仅有直逼陆家嘴的苏州金鸡湖,还有一路狂奔努力成为“新上海滩”的上海前滩。

03 17个品牌/集团成功把握三大机遇

抛开酒店定位的限定,2021年三大机遇被不同的酒店品牌/集团抓住,并都完成了令人惊艳的落地演绎,为酒店行业带来了更为深刻的创新启示。

蓄积发展新势能:

新市场、新产品、新伴侣

新市场、新产品、新伴侣是酒店行业这一年积蓄的重要发展新势能。于城市更新而言,作为必选项的酒店已经成为了一剂良药。诸多存量物业找到了新的“合伙人”,洲际旗下的VOCO致力于改造存量物业,用标志性吉祥物燕雀、猫头鹰与火烈鸟展现了一种贴心可靠又妙趣横生的生活方式。作为“万达颐华”品牌的第一家直营酒店,无锡万达颐华酒店是万达发力高端老酒店改造的一个样板,修旧如旧的同时,又能保持摩登的审美。

作为近年来的品牌新增大年,常规的品牌新增之外,酒店品牌对精品酒店和独立酒店的关注度持续上升。几大国际酒店集团相继推出了软品牌,洲际推出了洲至奢选、雅高推出了铂翎汇臻选、美利亚推出了The Meliá Collection等,作为地产企业的万科也加快了旗下品牌有熊酒店的发展速度,为精品酒店和独立酒店提供满意的“栖身之处”。同时,国内酒店品牌同样步履不停,维也纳国际和首旅如家云品牌也在为千千万万的下沉市场中的单体酒店提供“小而更美”的成长助力。

除此之外,独立副牌也是一些酒店品牌正在积极尝试的新方向,ZMAX HOTELS推出了完全独立的“餐饮”生意——ZaoBar。这个专门提供自制精酿啤酒及精致餐饮的附属IP空间,不仅是品牌强化风格宣扬个性的展示空间,还正在努力为酒店带来实际收益和价值。

创造投资新契机:

经营模式 、小品牌系列、美学革新

消费者的喜好永远不会停滞,酒店投资市场自然也会不时涌现出投资新需求。为此,酒店品牌需要不断深入探究这些投资喜好,然后借助产品力与品牌力为市场创造出投资新契机。这一年,经营模式、品牌“小系列”以及美学革新都成了酒店品牌的创新切口。

智选假日的“特许经营+”模式,为本土化特许经营的优势与投资价值力,提供了一份有力样本。港城集团旗下上海滴水湖斯南格尔系列酒店品牌、同程艺龙投资的良程酒店管理公司的“海系列”3个酒店品牌、金茂五大自有品牌等酒店品牌“小系列”相继发布,打造了具备相似文化脉络的矩阵品牌。首旅璞隐以城市隐逸空间构建当代生活载体,一举击中中国四亿中产阶级的美学期待,为行业展现了新中式酒店的投资价值新高度。

发现品牌灵魂新表达:

宣传片、小怪物

当下的酒店宣传片正在掀起一股回归潮,高奢品牌、中端及经济型均参与其中。事实上,不仅是宣传片,酒店品牌灵魂的新表达正在进入焕新时代。在香格里拉在亚洲发展的第50周年之际,其推出了“心生力量”品牌活动,活动通过系列短片分享六位新生代人物的故事,用以致敬1971年的第一家香格里拉酒店。新开业的长沙W酒店宣传片中,出现了当地最繁华的坡子街、文和友、口味虾、臭豆腐等本地元素,同时并配有节奏性极强的鼓点音乐和黄色特效的字体文,在表达品牌个性上“卯足了劲”,始终如一的表达着它不拘一格的潮流态度。

介质常用常新,宣传片之外,“小怪物”也是酒店品牌灵魂的新语言之一。广西崇左秘境丽世度假村及别墅的吉祥物“壮壮”以仅存于广西壮族自治区崇左市的珍稀动物白头叶猴为原型,头上的斗笠代表当地壮族人家,身上的“Aloha Shirt”寓意了品牌的发源地海岛。丽芮酒店则选择拥抱潮玩,与知名潮流艺术IP ——THE VICTORY KISS开启深度跨界合作,在业内率先突破了酒店固有的刻板形象束缚。

纵观酒店行业发展历史,创新推动着行业的每一次跨越式发展。尽管成为“先锋”往往是一种冒险的行为,但是时代会嘉奖那些在正确的方向大胆尝试的冒险者。过去的一年,上述品牌先后做出了不少创新实践,也获得了市场的正向反馈。2022年,希望更多品牌在稳步前行的基础上,大胆尝试,产生推动行业跨越式发展的新动能!

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