君亭收购君澜背后的“轻资产危机”

空间秘探 席以新 2022-01-25 11:09

基因决定道路。

1月21日晚间,君亭酒店发布公告称,拟1.4亿元收购浙江君澜酒店管理有限公司79%股权、景澜酒店投资管理有限公司70%股权。君亭上市的不到半年时间里,业内对其将如何走接下来的路猜想纷纷,如今,君亭已迈上了一条堪称“意料之外又情理之中”的道路。

01 “双君”合璧

根据君亭酒店发布的公告显示,收购完成后,标的公司将成为公司控股子公司,纳入公司合并报表范围。此次收购,是君亭酒店推进公司通过轻资产模式在中高端酒店行业进一步扩张的重要布局,收购完成后,酒店规模达到300家以上,客房总数逾60000间。

而在这次“双君”合璧的收购案中,三个有趣的点,值得我们注意。

一是收购价格并不算高。公告中显示,经交易各方协商确定,浙江君澜酒店管理有限公司79%股权的收购价格为6600万元、景澜酒店投资管理有限公司70%股权的收购价格为1400万元、“君澜”系列商标的转让价格为6000万元,合计1.4亿元。

回望过去几年的酒店收购案,锦江酒店收购铂涛,前前后后花费近100亿元人民币,收购维也纳酒店有限公司80%股权,花费了17.488亿元;华住收购与君澜同属度假领域的花间堂,71.2%股权 花费了4.63亿元。

相较起来,君亭收购君澜与景澜的价格,着实称得上“物美价廉”。

二是“以小吞大”的意外局面。无论从规模还是知名度上来看,君亭相比君澜,都要弱上一点。君澜品牌管理业绩遍及国内23个省市,累计投资管理超过180家酒店。景澜酒店投资管理有限公司管理业绩遍及全国13个省市,累计投资管理酒店75家。相比起来,已开业47家、待开业19家,且主要集中于华东地区的君亭,规模相距甚远。《2021中国酒店集团规模TOP50》上,君澜位列14,君亭则以第50名,勉强跻身。

三是君澜与君亭,曾为一家。两家酒店管理公司,均为吴启元所创立,现有君澜后有君亭,彼时,君亭还是君澜酒店集团下的支柱品牌。彼时,君澜酒店集团的三大酒店品牌,即君澜度假酒店、君澜大饭店和君亭酒店的格局,也逐渐形成。2015年,君亭与君澜“分手”,也就此拉开了君亭酒店的资本运作之路。

如今,双方互换身份的再度“合体”,则变得更加耐人寻味。

02 君亭的基因抉择

回溯君亭的发展史,挖掘其背后的基因,不难发现,君亭收购君澜,乃至走向轻资产道路,是天时地利人和的“合理”。

一方面,是君亭与君澜同根同源的创始基因的高匹配度,使得君澜成为最佳的收购对象。

1997年5月,吴启元创建君澜酒店管理公司(原浙江世茂饭店管理有限公司),后由南都集团控股(上海南都集团有限公司60%,浙江南都投资有限公司40%)。10年后,在一次东南亚的游历之后,吴启元再次推出了君亭酒店品牌,并在2009年,与由南都集团控股的君澜酒店整合发展。

自此,君澜的品牌矩阵初见其型,君澜度假酒店专注奢华休闲度假,君亭酒店则挥剑指向一片当时尚未有人踏足的新领地——城市休闲度假。但殊途同归的是,均在休闲度假,前者定位高端,后者落足于中高端。

几年的整合发展后,吴启元及其部分中高级管理层开始谋求君亭酒店独立发展。有业内人士指出,君亭拆分出来的目的就是为了上市。2015年,以管理层收购(MBO)的方式完成对君亭酒店和君澜酒店的分拆后,君亭拉开了资本运作之路。

如今的君亭,经历过新三板与深交所创业板的上市,也算完成了当初拆分的目标,更大的野心,则在“扩张”。有业内人士猜测,“收回君澜是吴启元一直以来的真正目的”。相似的基因、恰好得以补上君亭高端板块的品牌、创始人的深远情怀,都让这场收购案,带上一层传奇感。

另一面,君亭自身的品牌基因,决定了其必然走上收购道路。

华美酒店顾问机构首席知识官赵焕炎曾表示,君亭酒店上市无外乎是为了融资,其目的还是要轻资产化扩张。但在君亭的品牌基因中,并不具备轻资产思维。在君亭近15年的发展史中,其一直是行业中“逆潮流”的存在。空间秘探曾在《君亭酒店上市之路,走对了吗?》一文中写到,君亭酒店一直以来,都像是市场的“淡漠者”。一系列超前的理念,的确是走在了市场的前沿——比如在经济型酒店大热下,投身中高端酒店;在西方文化占上风时,以东方文化为底色;在休闲旅游仍是山野“特权”时,首创“城市休闲”……

君亭的系列品牌打造中,这样的“逆潮流”更加明显。在行业都在践行轻资产的时候,夜泊秦淮君亭酒店系列,则致力于“做重”,打造一泊一旅的新型城市文旅酒店,极尽非标,也极尽文化,若没有强大的情怀支持,难以落地;力图走向标准化路径的Pagoda,却不同于大多品牌“花小钱做出高级感”,而是反其道而行,做“高成本的低调”,每一件器物、家具,看似普通,有心去探,则总有迹可循。

君亭并不“轻”的品牌基因,确实为其带来了好处。赵焕焱就曾表示,直营收入占比高是君亭酒店能够顺利登陆资本市场的重要原因之一。但与之而来的困境,就是扩张速度极为缓慢。

去年9月,君亭酒店在答投资者问时回复,“未来不排除利用收购来进一步扩大公司的规模”。显然,轻资产模式正成为当下酒店实现快速扩张的重要路径,不具备轻资产思维的君亭,仅凭一己之力难以跑通轻资产模式,收购有轻资产成功经验的君澜,正是补足短板的合理手笔。

03 轻资产模式的4点担忧

有媒体指出,当下酒店行业的经营套路已然发生改变,为了解决自持物业成本过高的痛点,酒店企业正逐渐向轻资产化转型。同时,后疫情时期,轻资产模式也确实为酒店业发展带来颇多助力,更解决了无数中小单体酒店的困境。

但在轻资产浪潮席卷酒店业的当下,一些值得担忧的现象,也悄然浮出水面。

/ 运营管理乏力

不可否认,轻资产模式极大助推了酒店的规模扩张,数据显示,锦江(境内)、首旅、华住的加盟占比分别为90%、81%、88%,且新开门店基本均为加盟模式。龙头公司通过输出品牌和管理,持续提高加盟模式占比,在集团规模快速扩张的同时,盈利能力将持续优化。

但在过快的扩张速度下,酒店的运营管理能力却并没有跟上,业内人士指出,轻资产酒管公司的店长,更类似于一外销售督导。制定的运营标准,由于缺乏现场管理,很难达标,并直接影响到酒店整体经营。

即使是刚刚被收购的景澜,也因运营管理问题而被业主所诟病。累计管理75家酒店的景澜,已连续多年净利润为负数。一位酒店负责人曾对空间秘探表示,景澜品牌并没有为酒店带来多大助力,在管理上也达不到业主的要求,最终只能业主自己来管理。也正因如此,这家酒店一直在寻找合适的换牌对象。

/ 资本市场价值失效

与君亭同期谋求上市的酒店管理公司,还有亚朵。与君亭直营+管理的模型不同,亚朵算得上是轻资产模型的典范,更因其过去在IP打造、跨界营销上的声势浩大,一度被资本所追捧。

出乎意料的却是,在盈利模式上较为稳健的君亭得以顺利上市,亚朵却在上市之路上三次折戟。

易观分析研究中心高级分析师李应涛认为,轻资产运营模式与负债不断高企、现金流持续缩减的矛盾,是造成亚朵IPO屡次受挫的原因之一。在加盟模式下,2019年、2020年以及2021年一季度,亚朵酒店负债率从67.96%增长至71.5%,再到72.85%。而在投资人看重的现金流方面,却不断下滑。

单纯依靠轻资产模式带来的规模,越来越难打动资本市场,日益理性的资本,关注酒店管理公司的当下,更开始着眼过去与未来。

/ 国际酒店集团冲击

本土酒店的轻资产之路,要面对的对手,不仅仅是本土酒管公司,更是对中国市场日益虎视眈眈,而又经验丰富的国际酒店集团。

早在2016年,洲际自有物业占比就不到0.2%,万豪则不足1.2%,而随着这些国际酒店集团在中国市场的日益深入,抢占中国市场愈加艰难,越来越多旗下品牌的特许经营权被开放。去年,希尔顿花园全面开放特许经营,洲际则在更早的时候,开放了旗下高端品牌皇冠假日的特许经营权。

更响亮的名声、更规范的管理,对本土酒店品牌的冲极为巨大。一位业内人士告诉空间秘探,“今后15年,随着国际品牌逐渐开放除奢华之外的品牌特许经营和独家代理,国内品牌的日子会越来越难。”显然,即使是轻资产的扩张模式,也将越来越难走。

/ 逼近的内卷危机

近几年,更高利润率、投资回报率和更低资本密集度的轻资产模式,无疑让不少酒管公司尝到了甜头,实现了规模的急剧扩张,并在下沉市场也得以势不可挡地行进。

无论是头部集团还是中小酒管的品牌,都急于投入轻资产的浪潮,忙于跑量却忽视了自我品牌与管理能力的打造。在轻资产的激烈内卷中,一批本就实力不济的中小酒管公司自然无法“卷”过头部,反倒成为被收割的对象,或直接消失在市场。

君亭酒店集团执行总裁甘圣宏曾表达过自己的想法,先在这些区域开出1-2家直营店,在当地建立深厚的关系之后,再进行文化、品牌和资源的输出。“我觉得这才是扎实的做法。”收购君澜,是君亭踏上轻资产转型的一步,但对于“重”了许久的君亭来说,这一步,是前行的必然。

04 “取长补短”的寻通之路

从种种案例中,我们不难发现,即使是当下热议的轻资产,也并非完全适用于所有酒店的发展良方。轻资产、重资产,只是酒店发展的模式,而非万灵药,跟风投向轻资产的怀抱,反倒会陷入困境。

没有一个模式可以套用所有品牌,在模式选择的背后,是酒店基因与已有资源的共同作用,在取长补短的理念下,找到适合自己的模式,取好“轻”与“重”的比例。在当前的酒店业,以下三种模式,或能作为借鉴。

/ 模式一:从重到轻

包括前文分析的君亭收购君澜,从重到轻,有轻有重的模式,在当前酒店业中并不少见。这些酒管公司,既有在经营管理上颇为传统的“重”的一面,也在扩张的需求促使下,输出品牌与管理。

大多数轻资产转型的地产酒店,均可算作此列。出身于房企的地产酒店,如万达、凤悦、世茂喜达等,本身便拥有十余年酒店投资与管理经验,与国际酒店品牌也颇为熟稔,极大地规避了轻资产可能存在的困境。

此外,对于这些地产酒店来说,由于有地产集团完备的支持体系,轻资产转型变得容易得多。如绿地酒店推出的线上会员服务平台绿地G优尊享会,能为酒店导流,提供流量和资源;万达酒店的一体化模式,实现了“全包”,可以帮助业主优化设计、缩短工期、降本增效。

/ 模式二:从轻到重

来自轻资产模式的诸多担忧,大多来自于酒店缺乏“重”的锤炼,仅有品牌与故事,却无法发挥出更多优势,始终不接地气。因此,有从重到轻的转型,自然也有从轻到重的深入,以修炼内功的方式,规避轻资产模式的弊端。

郑南雁创立的百达屋集团,自成立以来,发声并不多,旗下几个酒店品牌,以“小众共鸣”的概念率先亮相,在整体思路上,就颇为“轻巧”。同时,并不算响亮的品牌名声,使得品牌发展算不上快。

入主开元后,郑南雁于去年年底成立德胧集团,将开元酒店与百达屋一起装入,以内部破局,加速融合。某种程度上,百达屋的品牌,实现了从轻到重的蜕变,开元酒店拥有的“重思维”,或将助力这些年轻品牌走上快速路。

/ 模式三:从一而终的轻未来

无论是从轻到重还是从重到轻,都是酒管公司根据自身情况,寻找合适的轻重占比。但完全从一而终走轻资产道路,并非不可能。

这其中,最为典型的案例,就是OTA系的酒店。艺龙酒店科技旗下涵盖的美程酒管、艺龙酒管、珀林酒管、安程酒管、良程酒管、爱电竞酒管、日本艺丽酒管等七大酒店管理公司一齐亮相;携程旗下的丽呈酒店持续扩张,数据显示,丽呈已累计签约酒店超过500家,共有240多家酒店开业;美团旗下轻住,也构建起了自己的品牌矩阵。

这些OTA酒店,大多以酒店管理输出的轻资产方式运行,不投不建、合作结盟、但由于其自身背靠OTA,拥有极为强大的流量优势,极易触达业主及投资人。

此外,流量优势助推下,OTA更衍生出诸多上下游综合优势,以艺龙酒店科技为例,除了酒店布局外,如艺龙智慧布草、同驿科技、艺同凡享等住宿赋能中台的加持,让OTA酒店在轻资产扩张的道路上,更加游刃有余。

君亭抓住君澜,也抓住了自己未来既重且轻的道路。正如希尔顿大中华区及蒙古精选服务型酒店投资发展副总裁陈宝柱曾指出,我们未来的民族品牌、民族企业家要把自己的品牌夯实了,从品质到品牌到管理模式,不管轻资产还是重资产,重要的是未来如何好好走下去,做成百年企业,这是中国企业要面对的。

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豆汁儿 咖啡 老王

为什么很多人一提到这个集团的历史,就闭口不谈,装聋作哑?

2022-01-25
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