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要做主题乐园,泡泡玛特距离“迪士尼”到底有多遥远?

在这扩张计划的背后,既有积极开拓新市场的主动求变,也有主营业务逐渐触及天花板后的焦虑。

收割无数年轻人欢心的盲盒帝国泡泡玛特,又有新动作了。

日前,媒体报道称泡泡玛特和北京朝阳公园达成合作协议,后者将授权前者使用园区内的欧陆风韵项目及其周边街道、森林,打造全新的潮流文化乐园。界面新闻爆料称,泡泡玛特主题乐园已经完成概念设计,而且正在和拥有环球、迪士尼等主题乐园建设经验的承建商、供应商探索合作可能,建设计划有条不紊地推进中。

价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)查阅的信息显示,泡泡玛特在去年8月份就注册成立了泡泡玛特乐园管理有限公司,经营范围包括城市公园管理、游乐园、餐饮管理、演出场所经营等,为开发主题乐园做好充足准备。

从盲盒到主题乐园,泡泡玛特的跨界步伐迈得有点大。在这扩张计划的背后,既有积极开拓新市场的主动求变,也有主营业务逐渐触及天花板后的焦虑。但可以肯定的是,在各种因素的共同作用下,泡泡玛特无疑需要加快改革的步伐。

01 营收增速下滑,泡泡玛特“四面出击”求增长

泡泡玛特涉足主题乐园市场,其实早有预兆。除了前面提到的成立全资子公司之外,在去年3月份的业绩发布会上,泡泡玛特高层也曾主动提及发展主题乐园业务的可能。

在价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)看来,打造线下主题乐园只是泡泡玛特过去一年扩张大计的一部分——从孵化子品牌,投资二次元、潮玩IP相关企业,再到不断增加线下门店数量,泡泡玛特过去这一年给自己按下疯狂加速键。

一方面,泡泡玛特不断加快子品牌的开发,通过自主孵化、联名创作等方式,拓展自己的IP矩阵。

今年元旦期间,泡泡玛特子品牌葩趣首家线下门店在上海美罗城正式开业。据悉,葩趣脱胎于泡泡玛特2016年推出的同名APP,最初定位是潮玩电商社区,此后转型为设计师孵化、培训平台。根据官方规划,葩趣旗舰店一期计划新开30家直营门店,主要布局一线和新一线城市。

此次从线上走到线下,泡泡玛特希望葩趣通过和消费者、设计师的紧密接触,加深彼此联系,挖掘更多有潜力的小众IP和设计人才。项目负责人在接受媒体采访的时候说道,葩趣是一个相对独立的子品牌,在运营上和泡泡玛特有很大差异。

“我们未来会积极挖掘新锐设计师,为其提供产品开发、综合运营等全套服务,整合线上线下资源,帮助他们更好地成长。”

另一方面,泡泡玛特在一级市场也是频繁出手,不断扩大自己的投资版图。

价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)翻查的记录显示,2020年至今,泡泡玛特一共参与了十余起投资事件,投资范围囊括艺术馆、动漫企业、汉服品牌、二次元电商等等。从泡泡玛特的投资策略中不难看出,投资标的的IP价值,是其重点考虑因素——比如全网粉丝超千万的汉服品牌十三余,就深受Z世代喜爱。

去年12月份,泡泡玛特甚至和小米打破次元壁,携手投资二次元耳机生产商妖舞YOWU,两者分别持股4.3%和10%。成立于2018年的YOWU,主营业务是二次元耳机,目标客户是所谓的“四坑少女”:即动画、动漫、游戏、小说重度用户。其爆款产品妖舞猫耳耳机3S、妖舞猫耳耳机3G和妖舞精灵耳机在各种二次元展厅、漫展上都有充分曝光率,俘获了不少年轻用户的欢心。

泡泡玛特出手YOWU这种深耕二次元领域的公司,原因很简单:目标群体重叠,且都有IP开发价值。归根结底,泡泡玛特还是想尽可能笼络年轻消费者,甚至从各个渠道包围年轻人。

在价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)看来,推出子品牌葩趣也好,收购更多IP孵化企业也罢,都有一个共同的大背景——泡泡玛特的焦虑,特别是对现有IP创造力、受欢迎程度下降的担忧。

数据显示,过去两年泡泡玛特营收增速已经大幅下滑:2020财年全年和2021财年上半年,营收分别同比增长49.31%和116.75%,2018和2019财年则高达225.95%和226.8%。2020年营收增速下滑当然有疫情爆发这个客观因素,但问题是,过去一年线下消费场景明显已从疫情的侵扰中恢复过来,泡泡玛特依然没有追上那个曾经辉煌的自己。

当然,最令泡泡玛特焦虑的肯定是Molly等主力IP热度、商业价值的下滑危机。数据显示,Molly和DIMOO两大IP在去年上半年分别收入2.039亿元和2.05亿元,Molly已经丢掉了“一哥”宝座。更重要的是,Molly此前两年的收益状况也无法让人满意:2020年全年收入3.5亿,较2019年减少近1亿元。

疲软的业绩增速,直接导致了市值、股价的滑铁卢。根据最新收盘价进行换算,泡泡玛特当前市值约为602亿港元,和巅峰时期超千亿市值相去甚远。截止周四收盘时,其股价徘徊在42港元附近,也较超100港元的历史高点大幅下滑。

总的来说,看似“四面出击”的泡泡玛特,其实是“四面楚歌”。从某种程度讲,在经历了2018-2019年的大爆发之后,一路蒙眼狂奔的盲盒王国也是时候接受一个事实:高速增长时代已经过去,接下来将回归到理性发展的节奏。

在此背景下,积极拓展业务版图,探索更多营收来源,是十分合理的决定。

02 为什么是主题乐园?    

回到我们开头的话题:泡泡玛特的跨界之旅,为什么挑中主题乐园这条路?

价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)认为,可以从两个角度来理解。

首先,随着目标用户消费意识、消费意愿和消费水平的提高,国内主题乐园市场的增长潜力将被进一步释放,需求也是越来越大。

艾媒咨询统计的数据显示,截止2021年底,中国主题乐园市场规模约为4263.1亿元,较2017年的2229.8亿几乎翻倍,且预计未来5年还将保持近18%的年均复合增长率。

目前,国内的主题乐园市场头部效应明显,迪士尼、环球两大国际巨头和长隆、华侨城、海昌海洋世界、华强方特等本土龙头,垄断了大部分市场。但在疫情的阴影下,长途旅行,尤其是出境游大闸被拉下,无法远行的消费者对主题乐园的喜爱程度直线上升,给新玩家提供了上位机会。携程公布的数据显示,今年元旦期间,主题乐园预定量同比增长94%,来自周边游的游客群体占比高达46%。

在疫情尚未平息的情况下,主题乐园无疑成为了更多消费者、游客假期消遣的首选。根据AECOM统计的数据,2020年全球主题乐园客流量TOP 10榜单中,中国上榜三家,仅次于美国,超过了日本。排名最高的上海迪士尼乐园客流量超过550万人次排名第二,仅次于美国佛罗里达的迪士尼魔法王国。


图片来自前瞻产业研究院

看到主题乐园市场的日益火爆,各大国际巨头可不会轻易放过掘金机会。去年9月份北京环球影城开幕时热火朝天的一幕还历历在目,更多落地计划就纷纷出炉了:时代华纳梦工厂确定落户珠海,乐高乐园先后敲定了上海、珠海两个建园目标,六旗乐园也在捣鼓扩张计划……

对于泡泡玛特来说,现在不仅是进军主题乐园的大好时机,也是不可错过的机会窗口——否则,剩下的市场份额就要被不断涌入的国际巨头们瓜分殆尽了。

其次,泡泡玛特敢大张旗鼓地跨界,也有自己的底气——做盲盒和做主题乐园,归根结底拼的都是IP。

不算对外投资的公司,截至目前,泡泡玛特共拥有Molly、DIMOO、Skullpanda、Bunny等6个自有IP,还有The Monsters、PUCKY和YOKI等一大批独家IP。尤其是Molly、DIMOO等自有IP,目前的单季收益一直维持在1亿元以上,说明这些IP都拥有自已的稳定受众。而且在亲自下场做主题公园之前,泡泡玛特门店就已经进驻迪士尼乐园,刷足存在感。

泡泡玛特对IP的运营、扩展能力,也一直备受业界认可。就拿Molly这个资深IP来说,光是过去两年就先后迭代了镰田光司、美食派对、Molly的一天等大热系列,充分挖掘了IP的商业变现能力——这种围绕IP进行配套开发的能力,恰恰是迪士尼等主题乐园巨头最擅长的。

事实上,泡泡玛特真的下定决心开发主题乐园,或许也跟迪士尼去年的一番神操作有一定关系——玲娜贝儿的爆红。

众所周知,迪士尼乐园、环球影城里的大IP,基本上都遵循一条固定的开发路线:靠影视作品打响名堂、聚拢人气,而后推出更多周边产品收割粉丝,最后进驻主题乐园加快变现步伐。

泡泡玛特虽然有Molly、DIMOO等大热IP,但它们都有一个明显的缺陷——缺乏故事,缺乏根基。反观其他竞争对手,迪士尼几乎火了一整个世纪的米老鼠就不说了,人气高涨的《冰雪奇缘》、《超能陆战队》等IP,都是靠出色的影视作品奠定人气基础。北京环球影城的几个热门IP,哈利波特、小黄人、功夫熊猫和变形金刚,也都有大热影视作品打底。

在价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)看来,玲娜贝儿的爆红打破了迪士尼、环球延续半个世纪的IP生产规律,让外界意识到即使没有影视作品作为铺垫,没有完整的故事情节、角色人设,依然能制造出一个超级IP。

悟出这个道理的泡泡玛特,自然不会再放过进军主题乐园市场的机会。

不过,做盲盒潮玩和做主题乐园,完全是两回事,玲娜贝儿的爆红神话也很难复制。而且除了IP孵化、运营之外,主题乐园的日常运营、管理,对外营销和供应链管理,都是一门高深的学问。

雄心满满的泡泡玛特,还有很多需要学习的地方。

03 想跟迪士尼抢生意,没那么容易

在泡泡玛特成功上市之后,有媒体翻出了创始人王宁早些年接受采访时发表的豪言壮语:做中国版迪士尼。

“再给我们五年时间,泡泡玛特会成为国内最像迪士尼的企业,会像迪士尼一样拥有很多有价值的IP。”

但回归到主题乐园这个赛道,泡泡玛特在迪士尼面前还只是一个不起眼的小弟,根本算不上什么竞争对手。

2021财年年报显示,迪士尼全年总营收为674.18亿美元,主题乐园和衍生品的业务贡献了近四分之一的收入。其中,在第四季度,迪士尼乐园(包括体验、产品业务)营收达54.5亿美元,较上一财年同期激增99%。

要知道,欧美国家疫情尚处于爆发阶段,在德尔塔、奥密克戎等新型毒株肆虐的情况下,美国佛罗里达、法国巴黎、日本东京等地的迪士尼乐园都处于开开停停的状态。迪士尼CFO Christine McCarthy也表示,在未来一年迪士尼乐园的国际游客数量都不会有实质性复苏。

饶是如此,迪士尼乐园仍能取得如此亮眼的成绩,更凸显了迪士尼这块金字招牌的商业价值。

在价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)看来,迪士尼、环球能把主题乐园这盘生意做大做强,关键在于两项技能:IP运营能力和线下运营能力。后者涉及的是场地日常管理、配套设施供给、相关周边商家的引进等,此前没有任何经验的泡泡玛特自然是没法和迪士尼、环球相提并论。

至于在IP运营上,和迪士尼、环球相比,泡泡玛特也有自己的不足。

一方面,泡泡玛特现有的IP数量可以支撑盲盒、潮玩的开发、迭代,但未必能撑起一个主题乐园的发展壮大。

根据财报上透露的数据,泡泡玛特目前虽然一共运营着超过90个IP,但非独家IP的占比一直高于独家IP和自有IP。要知道,环球可以通过拉拢华纳,引进哈利波特等超级IP共同对抗迪士尼,远离影视文娱行业的泡泡玛特却不具备这种合纵连横的基础。

另一方面,就要回到上文提到的问题——玲娜贝儿这种无故事背景、无影视作品打底的IP爆红经历,泡泡玛特将来很难复制,迪士尼也不是靠玲娜贝儿这一个IP打江山。更何况,玲娜贝儿的火爆,何尝不是建立在迪士尼强大的品牌效应、出色的营销团队和一代人对迪士尼的童年滤镜这些基础上的呢?

泡泡玛特在IP运营上做得最成功的是新IP孵化、系列商品的更新迭代,但要做好主题乐园的IP生意,光靠这两点是远远不够的。说到底,泡泡玛特还需要提高为IP讲故事的能力。

在知乎“为什么会有那么多人喜欢迪士尼,想去迪士尼玩?”的问题下方,高赞回答都提到一点:童话和梦想。

答主“商初九”表示,迪士尼就像一个乌托邦,来到这里米奇、唐老鸭都是真实的,“童话不再是梦,而是现实。”最高赞的回答里,答主“妙abby”直言,就算深知迪士尼乐园里的一切都是精心设计的,知道迪士尼就是想利用消费者心理尽可能获得收益,但对于他本人来说这并不只是一场成功的交易:

“迪士尼不只是一个乐园,至少对我来说不是。它是世界的窗口,是梦开始的地方,它的故事影响着我的价值观和我看待世界的角度。”

迪士尼深耕半个世纪积攒下的IP、情怀、用户等等优点,成立不过12年的泡泡玛特肯定比不过。想跟迪士尼抢生意,恐怕还只是一个遥远的梦想罢了。

当然,换个角度想,泡泡玛特或许也没有想过在主题乐园这个战场上战胜迪士尼——通过主题乐园这个线下渠道,为用户提供更丰富的消费场景,提高Molly等IP的商业价值并开发出更多周边产品,就足够让泡泡玛特缓解眼前的焦虑了。

迪士尼历年财报也都指出,周边商品收入一直是迪士尼乐园最赚钱的业务之一,北京环球影城开业之初被炒到价格翻十倍的哈利波特魔杖、魔法袍等周边,也印证了周边比门票赚钱的铁律。

泡泡玛特要是能成功把主题乐园捣鼓起来,为自己的盲盒、潮玩等商品再添一把火,也算是收获不菲了。

04 写在最后

2010年11月,首间泡泡玛特实体店在北京中关村开业,彼时盲盒还没有风靡大江南北,泡泡玛特也远不是那个市值千亿的商业帝国,就连日后最红红火火的超级IP Molly都尚未问世。

当年,王宁几乎跑遍北京大大小小的商场,才找到这一个偏僻的店面,甚至连店员招聘都是大问题——因为没有人看好这门看起来一点都不靠谱的生意。

至于后来的故事,相信大家都很清楚了。

这一次,泡泡玛特选择主动出击,切入主题乐园市场,同样将首站选在北京,或许正是命运冥冥中的一次轮回。没有人能判断泡泡玛特会否创造新的奇迹,但我们永远不能低估王宁和他背后这个盲盒王国的野心。

成为“中国版迪士尼”还是一个遥不可及的梦想,但至少,泡泡玛特真的在一步步接近这个目标。

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