体验经济:航空运输业的新机遇

体验经济可以帮助航空公司摆脱以价格作为主要手段的激烈竞争,获得全新的利润增长点和溢价空间。

一般认为,航空旅行是社会经济活动的派生需求,人们往往更强调出行目的的重要性。然而,今天人们不仅要求在旅行目的地获得丰富体验,在前往目的地的过程中也渴望获得难忘的体验。航空公司基于旅客的出行情境打造感官体验,销售“美好旅途”,使旅客在旅行中获得愉悦感。体验经济可以帮助航空公司摆脱以价格作为主要手段的激烈竞争,获得全新的利润增长点和溢价空间。

引言

全球航空业正在遭遇前所未有的挑战,疫情的反复使各地区不断发布旅行限制,出行需求被极大程度的抑制;航空运输服务同质化严重,低价倾销、恶性竞争,行业环境加速恶化,民航亟需寻找新的经济增长点,激活国内航空运输市场,盘活航空客货运输需求。与此同时,在物质极大丰富的今天,人们投入到各类体验消费中,愿意为美好的感受买单。体验经济逐渐上升,体验式消费持续扩大,并渗透到经济生活的各个领域,成为消费升级的一大核心要素。

走出疫情阴霾,迎接体验经济,航空运输业准备好了吗?

01 体验经济崛起的时代

一个阳光明媚的周末,父母带着孩子们来到乡下草莓园“摘草莓”,摘完了草莓在隔壁农家乐品尝农家菜,下午接着一起做游戏,晚上还带回两筐亲手摘的草莓,一家人度过了十分快乐的周末。草莓园草莓卖45元/斤,家门口水果店只要15元/斤,贵了几倍的草莓值吗?当然值!因为买的不是草莓本身,而是一家人接触大自然的快乐和温馨的亲子体验,这就是体验经济。

1998年哈佛商业评论的《欢迎进入体验经济》一文,提出了“体验经济”这个概念:以服务为舞台,以商品作道具,从生活与情境出发,塑造感官体验及思维认同,以此抓住顾客的注意力,改变消费行为,并为商品找到新的生存价值与空间,使顾客融入其中的社会演进阶段。

随着人们的消费水平逐渐升级,人们追求的并不仅仅只有服务本身,同样也十分在意服务所带来的体验,这是个从无到有,从有到优的过程。由于服务经济在逐步商业化、标准化,顾客的个性化消费需求难以得到彻底满足,顾客开始把注意力和金钱的支出方向转移到能够为其提供价值的经济形态。

纵观世界经济发展,经历了农业经济、工业经济、服务经济阶段,体验经济属于继服务经济之后的第四代经济形态。它追求顾客感受性满足的程度,重视消费过程中的自我体验。从农业经济到体验经济,就像母亲为孩子过生日的演进过程。在农业经济时代,母亲用自家面粉和鸡蛋亲手做蛋糕,成本只有几元;到了工业经济时代,在商店里花几十元买材料回家自己烘烤;进入服务经济时代,在蛋糕店订购蛋糕花费一百元;到了今天不但不烘烤蛋糕,甚至不用准备蛋糕,而是花几百元将活动外包,筹办一个难忘的生日会,增值的部分全在体验上。


表1 四个经济时代的不同特点

这四代经济类型就像马斯洛金字塔,从物质层面过渡到精神层面,特点是:大范围多代并存,竞争力与经济价值逐代大幅提升。某代的供应达到一定饱和度后,在该经济层面的竞争会陷入成本、效率与价格的搏杀,利润空间急剧下降;部分竞争者会进入下一层面,开拓价值蓝海。高一代经济类型,有能力对前一代实现降维打击,并获得巨大的溢价空间。

拿咖啡豆举例,一颗咖啡豆在四种经济形态下的价值大不相同。作为农产品种植出来后,咖啡豆的价格也许只有几分钱;在加工厂完成烘焙,包装为成品,打上品牌,它对应的售价变为3-5元;在街边小店或者类似于瑞幸这类功能性咖啡店,通过店员的标准化咖啡萃取制作服务,变成一杯热腾腾的现磨咖啡,它的价格上升到10-50元;在带给消费者良好体验的环境下,比如环境优美舒适的咖啡厅、新型书店、旅游景点、商务环境时,它的价格将达到50-120元。

体验经济与新零售的关系

体验经济横向覆盖了零售、文娱、出行、餐饮、教育、服务等广阔的与消费者互动的领域。而新零售则在纵向上覆盖了零售产业链,包括前端的人、货、场再造,后端的智慧供应链、大数据体系,以及营销渠道与方式的再定义;其中消费体验的缔造,是新零售前端的关键元素之一,也是与体验经济的结合点。

而这种模式最大的好处是解决了“人为什么来”(拉新)、“如何呆的久”(留存)的问题,同时通过“打造文化认同感,和种拔(草)一体的社交媒体传播”分别去解决了“复购”和“裂变”的问题。

02 新零售下的体验经济

在文娱产业,售卖体验不是一个全新事物,为顾客带来美好体验一直都是其核心竞争力。比如迪士尼、好莱坞,就是通过经典卡通形象、声、光、电和故事创造和售卖体验,深入人心。体验经济目前在更大范围崛起,席卷更多行业,是因为近年来中国物质生产极大丰富,功能、品牌、价格已经不再是竞争力的核心。商品的情感属性日益显著,体验已经渐渐成为消费者买单和获取高溢价的因素,同样也是新零售的核心出发点和诉求。

在新型超市、新式咖啡茶饮、智能零售终端、新式书店、新式餐饮等大量领域,我们都看到了对体验的精心打造。

一、新型超市

盒马鲜生、超级物种、7 Fresh等仓店一体的新型超市迅速崛起,通过线上线下融合、数字化人货场、大数据选址与选品、智慧化供应链、跨界餐饮等大量全新元素,不但大幅提升了传统零售的效率 ,拓宽了零售的场景,也将生活方式融入零售,通过生鲜急速配送解决了白领的痛点。在到店“有温度的购物“的同时,也满足了新中产阶级对精品、健康、方便的核心诉求。

二、新式咖啡馆和茶饮

体验经济大潮下的咖啡是个万能载体,可以和萌、冷、暖、酷、知性、感性等大量情感元素产生连接。咖啡的口味不再是价值的关键,价值升华为借助环境氛围所塑造的综合体验,从商品变为体验接入点,这是对咖啡的重新定义,正是体验经济的灵魂所在。例如无印良品咖啡馆以高冷简约绑定咖啡,抓住相同审美的都市人群,创造共鸣。

喜茶、奈雪等新式茶饮,迎合年轻一代回归中国传统文化,却又渴望自我身份认同的诉求,将代表年轻元素的奶茶与茶文化相结合,通过时尚化和高颜值,创造出全新的快捷时尚新式茶饮,席卷年轻群体。与咖啡通过环境和氛围塑造体验不同的是新式茶饮更多是对产品本身的创新,通过名称、形态、色泽和口感等,来赋予其情感附加值,链接精神属性,创造共鸣,进而缔造体验。

三、智能零售终端

近年来创新不断的智能零售终端,一改无人售货机的传统形态,成为体验经济在新零售大潮中的一道独特风景。

例如:迷你KTV友唱,重新定义了行业边界,让KTV走进了小小的亭子,变成了人们随时随地想唱就唱,唱一曲就走的“快乐”零售终端;

天使之橙,让橙子在消费者的面前,通过自动榨汁工序,在诱人的橙色光芒中,一步步在传送带上变为诱人的鲜榨橙汁,带来了新颖的消费体验。

四、新型实体书店

在这个娱乐至死的时代,泛滥的小视频和直播,过江之鲫般的网红,无休止的综艺,汪洋般的快餐文章,吞噬着时间,席卷着金钱。曾几何时,墨香芬芳的书店伴着厚重的中华文化,慢慢收缩,渐行渐远。

蓦然间,它又以全新的姿态回归——上海朵云、北京Page One、广州方所、南京先锋、钟书阁、言几又、单向空间、思南书局等数不清的高颜值书店,以艺术气息、厚重底蕴、精致格局,召唤着读书传统的回归。新型书店的意义不再是售卖图书,而是融精选书籍、艺术环境、精美茶饮、文艺礼品于一体,为人们提供丰富、文化、宁静、偷闲的极致体验。

五、剧本杀

许多人知道剧本杀是源于新冠疫情,今年9月份哈尔滨一阳性病例,曾连续3天玩剧本杀引起网友热议。近年来,沉浸式体验场景越发受到年轻人的追捧和喜爱,“剧本杀”起源于西方宴会实况角色扮演“谋杀之谜”,是玩家到实景场馆体验推理性质的项目。而在这种新玩法中,暂时改变角色体验不一样的人生,剧本杀所赋予的其实是更具沉浸式的体验升级,也正好撞上了体验经济的行业风口。截至2019年12月,全国剧本杀店已经由2400家飙升到12000家。数据显示,我国“剧本杀”行业市场快速增长,规模是2018年的2倍,突破100亿元。

六、“文和友”餐饮模式

对于现代化的餐饮行业来说,消费者已经从最初的“生活”属性到“服务”属性转变到了现在的“体验”属性。人们对于餐饮消费的欲望不再仅仅只是吃饱吃好,更多的是一种心境。新式餐饮文和友致力于传统民俗餐饮文化的研究,挖掘地域民间小吃,结合潮流文化,形成“文和友餐饮模式”。在文和友出现之后这股风气愈发火热,市面上出现了不少大大小小的“文和友”,而如今这股风气愈演愈烈,似乎全国都兴起了“文和友模仿秀”。很多地方都出现了“翻版文和友”,无论是造型、装修还是模式,都与文和友如出一辙,而且,据不完全统计,仅2021年开业的,以复古、怀旧为主题的城市街区、美食综合体就多达9个,而号称“本地文和友”的餐厅、小吃街近乎“一城一座”,不计其数。除了翻版之外,国际餐饮大牌也加入进来,肯德基最近和文和友联名推出了“肯德基文和友香辣小龙虾烤鸡堡”。

七、互联网出行的混业经营

从2010年起中国网约车发展至今已过了十年,互联网出行已经不是新鲜的体验,除了滴滴之外,比较大型的网约车企业还有曹操专车、神州出行、首汽约车、T3出行,然而近年来百度地图、高德地图、美团打车各家互联网生活服务平台纷纷渗透进交通出行场景,加入到出行市场“独角兽”的竞逐来。用户可以在搜索本地商户信息时,直接通过“打车”入口无缝跳转到打车服务,无需手动输入起始地址。生活服务平台通过为用户提供一键预定“打车-景区-餐厅-电影-酒店”的极致体验,成功分走网约车市场的一杯羹。

八、最美高速公路服务区

在很多人的印象中,高速公路服务区里都是简陋而又拥挤的餐厅,千篇一律的小吃,厕所更是脏乱差,遇到高峰期还要长时间排队,如果在哪个服务区能够看到麦当劳或肯德基,那就已经算是高配。但是,近几年在国内的高速公路,出现了堪比购物中心和旅游景点的服务区。

就拿苏锡常地区来说,高速公路服务区体验令人惊喜,大部分旅客开车路过都忍不住拍照发朋友圈,苏州阳澄湖服务区位于沪宁高速阳澄湖畔,是首个以“梦里水乡,诗画江南”园林为主题的服务区,走进服务区犹如在古典园林游;常州滆湖服务区整体是城堡造型,采用的是英国维多利亚风格,看起来具有十足的“英伦风”;常州芳茂山服务区是首个以恐龙为主题的服务区,各种恐龙文化和元素很好地融合在饮食、购物、餐饮当中;无锡梅村服务区完全就是一座被搬上服务区的购物广场。

九、高铁“那个女孩”奶茶

近日,高铁广州动车组推出了一款高铁奶茶,每杯高铁奶茶的包装上,印的都是高铁餐饮乘务员形象,取名“那个女孩”。高铁奶茶的灵感源于去年央视《坐着高铁看中国》节目,央视记者在高铁上品鉴现制港式奶茶,铁路部门随后投入研发,该项目负责人称“希望给高铁再赋予一些文旅符号,让它的形象更立体,旅客一想到高铁,就想起高铁奶茶很不错”。不管好不好喝,铁路部门积极为旅客打造全新体验的做法值得充分肯定。

十、东航那碗面、那杯茶

“东航那碗面”是民航圈中为数不多的“出圈”餐食,航空公司根据全国航线布局就地取材、因地制宜,在云南、陕西、山西、甘肃、上海等地,相应制作出云南过桥米线、陕西油泼面、陕西刀削面、兰州牛肉面、上海雪笋肉丝素鸡汤面等。目前,“东航那碗面”走向市民餐桌,在上海核心区域已开设线下店,实现了空餐地享。在线下店就餐的顾客还可以来一杯茶-“东航那杯茶”是东航最新推出的文创型食品,在“2021-2022年度全球航空餐饮榜单”摘得“航空文创最佳五星奖”,如今那杯茶开始在线上商城售卖。

“东航那碗面”、“东航那杯茶”走出机舱,走向市场,是非常好一种的尝试,借助自身航空品牌强大的虹吸效应,通过打造文化认同感,和种拔一体的社媒传播,吸引消费者留存和复购。

十一、新加坡航空和全日空的机上餐厅

全球大部分航空公司航班数量因新冠疫情影响而锐减,新加坡航空和全日空为自救推出模拟航班的机上餐厅体验,让顾客体验航班的全流程服务,活动推出后一度受到大量追捧,预订情况火爆,一座难求。据体验者介绍,机上餐厅作为全新的活动,从概念到执行上的体验都非常棒,无论是在地面的贵宾休息室,还是在飞机上的头等舱餐厅,从值机到下机,航空公司都不折不扣执行着每个流程,努力做好每个细节,可以说除了没有起飞,全程体验几乎和平常乘机旅行没有什么区别,的确是飞行体验的平替。除此以外,体验者还从内心感受到航空公司工作人员在疫情期间求新求变,挑战新领域的决心。非常值得国内航空公司学习。

03 思考和建议

一般认为,航空旅行是社会经济活动的派生需求,因此人们往往更强调出行目的的重要性。然而,今天人们不仅要求在旅游的目的地获得丰富的体验,在前往目的地的过程中也渴望获得难忘的体验,搭乘交通工具的美好体验也是旅行重要的组成部分。体验经济时代的航空运输服务产品设计在很大程度上,是要满足旅客体验的需求。

二十年前乘坐飞机本身便是一种体验,而如今航空公司不得不面对一个事实,不同的旅客对体验的要求千差万别,不同类型旅客对于体验要求有较大差异,这就导致了个性化、多样化成为体验经济时代航空运输产品设计的重要特征。“首乘旅客”对搭乘飞机的美好体验充满了期待;“差旅达人”的最佳体验则是便捷舒适,期望节省时间;一种是做加法,一种是做减法。

如今乘坐高铁出行已经成为许多商务人士的首选,很多地区自从开通了高铁,民航便优势不再、节节败退。表面上看是高铁提速和网络覆盖的原因,深层次是高铁比民航为旅客带来的体验更佳。高铁不但在速度上追赶民航,在服务上也紧追不舍。速度,曾经是民航最大的优势,然而民航由于机场太远、截载太早、候机太久、滑行太远、延误太长,再加上高铁准点率高、车站较近、车次较密、登车较快等原因,此消彼长中民航与高铁的总旅行时间几乎一样,甚至高铁更快,民航失去了速度的优势。在搭乘体验方面,高铁可保持通讯办公、可欣赏沿途风景、可自由走动,运行平稳、空间宽敞、车厢安静等优势完胜民航。如何取长补短是航空运输业值得思考的问题。

一般认为,航空公司之间是同质化的竞争,容易陷入竞相降价的循环。然而,通过观察发现,近年来旅客越来越关注旅行过程的体验。当航班时刻不是出行首选因素的时候,航空公司应该在提升旅客出行细节方面多花心思下功夫,提供差异化的服务产品,让旅客感受走心的、超乎预期的美好体验。

去年疫情期间,东航大胆创新推出“随心飞”,受到大量旅客追捧,迅速成为现象级产品;今年,南航也设计开发出“木棉童享特训营”体验产品,很好地解决了闲置运力的问题。疫情持续,航空公司可进一步大胆创新,比如学习新航和全日空的做法,与本地知名餐饮企业合作,联合推出“虚拟航班”和“机上餐厅”服务产品,既可满足疫情期间不常坐飞机客人的体验感,又可提升粉丝关注度和顾客黏性,最后还可增加一笔辅营收入。

航空运输业经历了过去二十年最严峻的挑战和最漫长的复苏,和许多其他行业一样面临困境。罗振宇在2022“时间的朋友”跨年演讲中给我们的启示:处于困境中的企业往往只关注自己的问题,而解决问题的途径通常在于如何解决用户的问题;企业需要拆掉思维里的墙,不能仅仅从纯粹的商业逻辑里认知自身,还要把自己的生存放入到社会的全局利益中;同时,凭着“朴素的道德直觉”来看我们身边的人和事,不用讲多少大道理,我们就容易理解了。

人们对美好旅行生活的向往从未停止,对休闲度假的需求从未散去,这是航空业战胜困难和挑战的信心。体验经济,航空公司基于旅客的出行情境打造感官体验,销售“美好旅途”,使旅客在旅行中充分获得愉悦感和满足感,从而产生“复购”的需求和“裂变”。它可以帮助航空公司摆脱以价格作为主要手段的激烈竞争,获得全新的利润增长点和溢价空间,为后疫情时代航空公司弯道超车,实现多领域民航强国提供有力支撑。

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