从三家公司的悲情时刻,看中国旅游业的2021

蓝渊笔记 老蓝 2021-12-30 10:15

从今年7月台风与疫情的无缝衔接开始,中国旅游市场就开始“反复去世”模式。

2021年的最后一个月,中国旅游还是没什么好消息。

秋冬以来,国内疫情防控一直压力重重,多个地区再次发出“就地过年”倡议——尽管12月18日卫健委专家发声“全国不能一刀切”、给予了归乡人几分宽慰,但旅游业者对这次的春节生意也有了预判。

可以参考的是,今年1月“就地过年”期间,国内春节旅游人次只恢复至疫情前的75.3%,前不如去年十一、后不及今年清明,在前后一年间的节令假日里属于一个小低谷。

事实上,从今年7月台风与疫情的无缝衔接开始,中国旅游市场就开始“反复去世”模式:据不完全统计,全国省市自治区在2021年一共宣布了38次跨省游暂停,基本都发生在下半年;而年底出现的奥密克戎,也让关于出境游重启的猜测再次冷场。

雪上加霜的是,旅游和疫情还有了被绑定的刻板印象:7-10月间,媒体报道中频频出现“南京禄口机场疫情”和“旅行团疫情”,这两个词截止12月23日还能在百度搜出4400万和2200万个结果。

与很多行业一样,旅游业在2021年也深陷焦灼,始终面对着一个预期不明确的市场,而这也催生了很多意味深长、或将永远改变这个行业的故事。在此笔者节选了众信、亚朵、小红书三家公司的某个横截面,希望以此洞察这个靠天吃饭的产业正在遭遇什么,又将迎来什么。

上帝正在掷骰子,但可能谁也没有准备好。

01

众信自救:旅行社龙头坐困愁城

疫情爆发以来,中国旅行社行业几乎便陷入“噩梦之旅”。数据显示,2019年中国旅行社的营收结构中,47%的收入来自于出入境游——疫情则直接摧毁了这笔进账。另外,由于出境游商业价值远高于国内游,大旅行社几乎都重仓出境游,所以陡然爆发的疫情、以及“出境很快就会重开”预期的破灭,让这些头部旅行社坐困愁城。

2020至2021年,一系列知名公司或交出了惨淡的业绩,或直接破产倒闭:百程旅行网、途牛、众信旅游、凯撒旅业、和平国旅、南湖国旅、山东嘉华文化...其中,疫情前约九成营收源于出境游业务的众信,就是典型案例。

从财务数据来看,2021年前三季度,众信净亏损2.05亿元,相当于亏掉了疫情之前三年(2017到2019年)净利润总和的64%,疫情对这家公司利润的吞噬可谓触目惊心。

尽管身为“A股第一家上市的民营旅行社”,尽管众信已经在业内做到了一览众山小,此刻却也不得不借助外力才能自救:从2020年9月到2021年12月,众信两次出让股份、接受阿里“江湖救急”式的投资——而代价是其前后出让股份的价格缩水了47%。

转型国内旅游,对这些龙头旅行社来说是个出路吗?也许很难。旅行社接待国内游客人次占国内旅游总人次的比例,已经从2012年的5.51%下降至2019年的3.08%。疫情前,旅行社业务就正在被自由行挤出市场。

而疫情后的旅游消费,则呈现出偏向周边、户外和私密的特征:有数据显示,2021年携程平台上,传统节假日的本地酒店订单占比超过了五成,租车自驾的订单同比增长80%。在这种趋势下,旅行社能分到的蛋糕很有限。

2021上半年国内旅游复苏显著,但很多旅行社自觉与这份热闹无关,根源即在于此。

对这批旅行社来说,目前最好的选择也许就是一边“找钱”一边“省钱”、全力以赴活下去,撑到出境游重开。这种预判同样有数据支持:我国旅行社组织出境游客人次占出境游客总人次比例,从 2012年的34.02%一路提升至2019年的40.57%,与国内游市场的趋势刚好相反。

宏观来看,众信与阿里的联手,更像是一个大时代的缩影。在互联网大潮的冲击下,旅行社整体营收增速从2010年起就下降明显,到2017年降至3.20%的谷底——有研究显示,2018年OTA大力布局旅行社门店后这个数据才触底反弹,在2019年回升至28.41%。旅行社们最初对互联网不以为然,之后是悚然与抗拒,最终走向融合时却已处于被主导的位置上。

疫情只是加速了这个过程。

众信本身就完整经历了这个故事:2015年4月,众信曾经联合16家大型旅行社,对在线旅游平台途牛进行“断供”,这场争端在彼时的国家旅游局介入后才平息,旅行社old money的洪荒之力可见一斑。当年的众信也许想不到,有一天它会为了生存而全力拥抱另一家互联网公司,并努力在其生态体系中寻找自己的新位置。

众信的幸与不幸,笔者不予置评,因为还有更多旅行社只能在沉默中煎熬,活下来的公司也将面对一个残酷的新世界。

疫情常态化或许已经改变了用户的习惯,他们对“旅游退订保障”的理解超出了《旅游法》的范畴:当疫情或台风这种不可控因素出现后,旅游的组织者应该为用户退掉多少费用,成了一个有争议的问题。

奉行宽松退改政策的公司,长期来看是在保护整个市场、让用户未来更有信心去下单出游——但这同时拉升了全行业的经营门槛,对普遍轻资产、快周转的旅行社来说压力山大。

在此背景下,出境游重开之后,旅行社行业真可以“野火烧不尽,春风吹又生”吗?这是一个沉重的问题。

02

亚朵怅然:中国酒店没有新故事

2021年中国酒店业最惆怅的公司,也许是亚朵。

作为一家曾经颇受资本青睐、从2014年开始拿了4轮融资的明星酒店公司,亚朵酒店在2021年第三次冲击IPO时再遇波折。

2021年6月8日,亚朵明确了登陆美股的意图、披露招股书,网传上市时间为7月1日——它似乎选了一个不错的时间段:今年上半年国内酒店受益于市场复苏实现大丰收,根据STR数据,7月中国境内酒店平均房价对比2019年同期增长3.7%,RevPAR恢复至97%,整体收入规模较2019年增长2.5%。亚朵自己也在在2021上半年收获0.71亿元的净利润,同比增长169.6%。

但这没给亚朵带来好运气,6月30日,大量投资者收到了认购亚朵酒店股票订单被取消的通知。同一时段,有多家媒体爆料亚朵与其部分加盟商之间关系紧张、争执频频。

最魔幻的是,进入8月后,亚朵还卷入了“阿里女员工被侵害”事件,被舆论指责违规制作房卡——而当该事件反转时,吃瓜群众却早已忘了之前被喷成筛子的亚朵可能是冤枉的。

很少有一家酒店公司,会在资本市场、行业关系和品牌形象上同时遭遇暴击。2021年的亚朵称得上“流年不利”。

当然,研究者关注的还是亚朵折射出的深层问题。11月中国旅游研究院发布《中国旅游住宿业发展报告2021》,在提及亚朵时重心长地描述,“我们有必要研究住宿业上市瓶颈,推动问题解决。”

有研究显示,2015至2020年,除海航OYO曾短暂冲击过酒店业格局之外,其他年份锦江华住、首旅、格林四家酒店集团的市场份额基本稳定,CR4在46%到52%;而包括格林在内的其他酒店集团,被认为是区别于前三名的“第二梯队”。

事实上,上市难的选手基本集中于此,亚朵、东呈以及今年终于修成正果的君亭,都是其中一员。

中国酒店正在讲、以及未来还要讲的商业故事,主要是通过门店加盟来扩张体量、提升轻资产率,并在精细运营中达到营收和盈利双丰收。此次冲击IPO期间,亚朵被质疑的一个点就是其体量和盈利能力。

有分析者指出,2019到2021上半年,亚朵的总运营成本和费用在营收中的占比分别为95.1%、97.5%和90.4%,这意味着亚朵酒店规模的扩张,并未带来边际成本的降低;而反观亚朵目前654家门店的体量,在业内也不算太大优势。

可供对比的是,华住集团在2011到2019年也有过一次体量的大幅扩充,但十年间其净利率从5.0%提升到了15.7%——这种关键指标的影响,是亚朵“第四空间”、“IP酒店”等故事无法替代的。

亚朵的窘境折射了一个现实:在疫情冲击的当下,“第二梯队”想凭一己之力打动资本、获取扩张的资源是越来越难,但巨头却越战越勇。有机构测算,从锦江、华住、首旅宣布的扩张计划来看,三家酒店集团在2021到2023年开业酒店数量年复合增长率,或将分别达到18.2%、22.5%、26.9%,远超行业平均水平。

可以揣测的是,有能力保持扩张的酒店集团,将迎来一个火中取栗的时代:2020年酒店业尽管遭遇疫情重大打击、酒店数量同比下降了17.5%,但单体酒店退出6.2万家,连锁酒店数量反而增加5.8%;单体酒店客房数同比减少18.8%,连锁酒店客房数量增加3.7%。

疫情常态化”,可能会塑造一个强者恒强的时代。

也许是压迫感使然,第二梯队在2020-2021两年间纷纷与互联网平台联手:美团投资了东呈、小米投资了尚美、同程投资了珀林。但现在还很难讲,第二梯队能否通过这种方式讲出新故事。

当然,“烂泥路开快车”对扩张者来说也蕴含着风险:在此非常时期,加盟商会对酒店品牌寄予更多的期待,而这可能转化成更多的不满。以华住为例,从“管理加盟店净增加数”这个维度看,2011-2015年华住扩张迅猛,但其积压的问题在2016年有过一次爆发、引起了加盟商的对抗,其扩张速度在2017-2018也产生一次低谷。

幸运的是,最终华住穿越乱流、迎来了商业价值的迭代。但这样的问题,会否在“后疫情时代”的中国酒店业重现?

值得一提的是,2020年底上市的Airbnb,截止今年12月23日市值已经达到1088亿美元,两倍于世界第一大酒店集团万豪——从全球资本市场的视角来看,酒店业的规模故事早已谈不上性感,但似乎又没有新故事可以说。

唯一的宽慰也许是中国还出不了Airbnb:根据盈蝶咨询数据,酒店在我国住宿业中的房量占比,从 2016年的92.1%进一步提高至 2020年的94.6%,非标住宿依然无法挑战酒店业;而Airbnb的中国学徒小猪民宿,在今年9月拿到飞猪的战略投资,基本也不再具备成为Airbnb的可能。

或许对于时下的中国酒店业来说,没有坏消息,就是好消息了。

03

小红书“翻车”:旅游的草不能随便种

2020年以来,“种草”已经成为旅游业的高频词汇。

这里有两个背景:一是笔记、短视频、直播等新一代内容产品,已经撼动互联网流量版图的既有格局,小红书、抖音等平台在消费决策中的影响日益扩大,这推动了在线旅游平台、酒旅商家和目的地追逐内容的热情;二是出境游消费力回流国内市场,以及疫情防控常态化对休闲旅游需求的挤压,都激发了用户对“去哪玩”的关心。

旅游种草,就此成为一个供需两旺的生意。

小红书是在这股热流中率先获益的公司。2020年7月有机构发布报告称,受益于信息差小、决策成本低的周边游崛起,“小红书成为上半年用户最常使用的出行决策平台”。但2021年10月,小红书却贡献了一个“种草”翻车的案例。

十一期间,有用户吐槽自己被小红书上的旅拍美图骗了,巨大的共鸣把“小红书的网图滤镜有多强”话题送上微博热搜,一时间这家公司再次陷入“全网嘲讽”的尴尬境地——这不是小红书第一次因为内容黑点被diss,事实证明也不是最后一次。

但“滤镜景点”事件后续发生反转,多个小红书博主驳斥了舆论的质疑;其中,博主“爱吃烧饵块的吕小娜表示和景点、平台没有“利益输送”,只是在分享自己的生活。换言之,博主本就没想给谁种草,却让“被种草”而实地探访的人感觉到了上当。

这意味着,小红书也许在旅行种草上,还没找到一个可控、稳定的玩法:这不是流量自己能解决的问题,也和其他“所见即所得”的消费品种草不同,无意识的、缺乏某种规则的旅行种草,对用户来说可能是场灾难。

这一点在本地游场景下也许被掩盖,但只要出行半径宽广一些就容易出问题,因为用户对“种草信息”的准确性会更加依赖、预期被颠覆时也会更愤怒。小红书此次舆情在黄金周期间被引爆,也许不是个偶然:中国旅游研究院相关数据显示,2021年国庆假期游客平均出游距离为141.3公里。

另一方面,旅行在小红书上的权重可能也在缩水。克劳锐指数研究院发布的《五大平台KOL粉丝分析研究报告》显示,在小红书平台,旅行垂类的粉丝量已经从2019年的第七名跌落到2020年的十名开外;旅行垂类KOL的粉丝月均互动量排在第十一位,与前一二名的美妆护肤和时尚差距巨大——而2019年小红书官方曾宣布,旅行游记是平台用户最爱创作的内容第二名、也是增速最快的品类,时尚只排在第三。

这两组数据或许存在统计口径上的差异,但可以提供一个对比参考。

无论小红书未来会不会重仓旅游,它已经在改变这个行业。一个典型的表现是,马蜂窝在2020年底推出了“北极星攻略”品牌,强调“高品质攻略”对出行决策的作用,以及将长图文攻略拆解的更碎片化的构思。看起来,这像是老牌旅行社区对小红书打法的“差异化”反击。

另一个平台抖音对旅游种草的影响更大。毋容置疑,短视频的流量超越了笔记好几个量级,也曾轻松让丁真、《漠河舞厅》里的漠河、度假酒店既下山·梅里火的一塌糊涂,但抖音几乎没对旅游有太多想法,只是将其当做本地生活的一部分。

据自媒体《豹变》报道,抖音在今年3月上线团购业务,希望打通各个城市的美食餐饮、酒店民宿商家;经历几轮试错后,抖音明确了直播的带货效率比短视频高,6月到8月间本地生活的直播间一度颇为热闹——然而字节跳动年底对商化团队的调整,让这场攻势又放缓了。

12月27日,美团与快手宣布达成互联互通战略合作,未来快手平台的美团小程序还将陆续上线酒店、民宿、景区等多个生活服务品类。这似乎又将衍生某种变数。旅游业内的携程,是从交易平台反向做内容的典型,从2020年至今一边手握供应链优势、一边打造从直播平台到社区的全品类内容生态。美团和快手的抱团,会让抖音和携程开始互相打量吗?

这是个有趣的猜想。

04

结语

除了众信、亚朵、小红书,2021中国旅游业还有很多值得记录的故事——但这些故事的基调大多是灰色的。笔者并不想过度渲染那种“一丧到底”的气氛,毕竟今年这个行业真的太难了,而且2022年是不是会更难,也没人知道。

所以,笔者选择了三个公司的横切面,去透视那些灰色背后更幽深辽阔的未来。以上内容都是一家之言,不准确的地方,欢迎大家的指正与探讨。

希望中国旅游业的2022会更好。

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