酒店巨头们的“海陆空三栖”布局之道

空间秘探 李三更 2021-12-24 10:13

酒店巨头如何站稳脚跟?

近日,安缦集团宣布与沙特邮轮公司Cruise Saudi合资开发豪华邮轮项目Sama,拥有50间露台套房和日式中庭花园的Sama号,计划于2025年下水。而不久前,由雅高集团掌舵的东方快车La Dolce Vita号也宣布将在2023年面世。传统酒店集团的副业版图扩张计划,在后疫情时代,开始朝着“交通+旅游”的多元化立体化形式发展......

01 火车/飞机/邮轮

酒店集团正在集体“攻陷”

空间秘探了解到,在2021年的最后一个月里,国际多家头部酒店集团对外发布了未来几年的豪华行程项目。而这些项目都有着一个共同点,即是住宿产品之外的产业。

比如四季酒店集团在本月初公布的2023年私人飞机旅行路线,是基于宾客对2022年行程的高度兴趣,推出的适合家庭出行的“非洲奇迹之旅”路线、人气回归的“永恒邂逅之旅”以及长达24天的“异国探险之旅”三大行程。在为期13天或24天的终极奢华体验之中,旅客将有机会体验和探索埃及、波拉波拉岛、英国、泰国等著名目的地,并入住由四季团队精心挑选的豪华住所。

与此同时,雅高集团也与意大利公司Arsenale s.p.a.联手,正式开启了东方列车的复兴之路。据悉,定义了奢华火车旅行的东方快车,将以全新的“甜蜜生活号”(La Dolce Vita)于2023年迎来第一批乘客。六列东方快车将通过标志性的旅行路线,穿越意大利境内的14个地区和3个国际目的地,从罗马到巴黎、伊斯坦布尔和斯普利特。

新列车以“甜蜜生活”为名,是受费里尼拍摄的著名电影《甜蜜生活》所启发,意在向 20世纪60年代意大利那个充满魅力、生活情趣和艺术热情的历史时期致敬。因此每列火车的六节车厢里,都融入了上述黄金时期的创意和工艺及其所有美丽的传统。

该列车配备12间豪华客舱、18间套房,1间超豪华套房以及餐厅、行政酒廊,并会在罗马的东方快车酒店Minerva停留一夜。而该酒店选址于罗马万神殿区的拉密涅瓦广场,预计将在2024年开业。

另一边,海上的奢华旅游市场也迎来一位眼熟的“年轻新贵”。安缦集团近日宣布正式进军邮轮市场,与沙特邮轮公司Cruise Saudi合资开发豪华邮轮项目Sama,将于2025年下水。该邮轮全长183米,拥有50间自带阳台的套房,并配备日式中庭花园、洞穴造型的水疗中心、俱乐部休息室、海滩俱乐部(游客可以直接进入邮轮尾部的水域)、多个餐厅和两个直升机停机坪。

02 海陆空三栖

传统酒店集团的布局之道

当然,实力强劲的头部酒店集团的多元化布局,可以用“海陆空三栖“加以概括,不是一蹴而就的,很多品牌在几年前就开始有所筹备。

私人飞机 

2012年,四季酒店开始与第三方供应商合作,在全球率先玩起了私人飞机环球之旅。但唯一不足的是,没能提供从头至尾的四季酒店体验。因此在2015年,四季酒店将此升级成定制化旅行体验,每年发布几条不同的线路,让自己的客人在到达不同目的地的同时,也能全程下榻四季酒店。在豪华飞机旅行领域,四季就是酒店集团里“第一个吃螃蟹的人”。

当时,四季酒店的两大竞争对手为Crystal Cruises(水晶邮轮)和 Abercrombie & Kent,两者皆为世界高端旅行品牌。三家品牌在客舱的机型选择上大相径庭,均把内部空间改装在50座以内,且除了配备丰富的机组人员之外,还有专业的服务人员、行政主厨和随机医生等等。但是与两家竞争对手相比,四季酒店有着独一无二的优势之处,即游客在落地之后无需为预定酒店而困扰,可无缝衔接地享受四季酒店带来的私人奢华体验。在缩减碎片旅行时间的同时,每个目的地的四季礼宾团队都可依据宾客的兴趣和年龄为其定制其他活动。

随着全球高净值人群的不断增加,更多酒店集团开始加入到这一领域里来。首先是半岛酒店集团在2017年的初试水,与国际邮轮市场的翘楚——水晶邮轮公司合作推出首架私人飞机The Peninsula Grand Inaugural Crystal Cruise。半岛作为陆地上的住宿供应商,为飞机途径的10座落脚城市提供服务。但好景不长,在中国提供的首趟10天定制游服务之后,水晶邮轮于该年底就取消了这趟空中豪华游计划。因此,半岛酒店的豪华飞行版图也由此腰斩。

早在2015年就进入豪华包机游领域的安缦集团,在借鉴了前者不满周岁的合作项目,在四年之后选择推出了属于自己的私人飞机。其礼宾服务涵盖灵活的飞行时间、专属的登机安排、专供的餐食、全程无线网络,甚至是安缦的 Aman Skincare洗护用品。就在今年11月,安缦还宣布将于节日季推出全球首家安缦酒店Amanpuri的独家私人飞机旅程。游客可从伦敦、巴黎、迪拜或莫斯科直飞普吉岛,在泰国普吉岛的Amanpuri(安缦璞瑞)度过特别的十天。

定制邮轮 

除了天空中的极致体验,安缦集团的野心还藏在无尽的海域之中。除了上文提到新推出的豪华邮轮Sama号,为何这位“新人”有点眼熟?其实早在2015年,安缦集团就在印度尼西亚的安缦瓦纳度假村配套定制了Amanikan、Amandira两艘奢华游船。由Konjo部落全手工打造的双桅帆船Amandira号还提供3个宽敞的特大床小屋和2个双层床小屋,最多可容纳10位客人。但这两艘游船的航行的海域仅限在印尼境内,如科莫多国家公园和拉贾安帕群岛等。由此看出,虽然今年底才宣布进军邮轮市场,但其实安缦在海上奢华游项目的打造上早已摸清门路。

与安缦的游船不同,第一位进军奢华邮轮市场的酒店品牌,要属丽思卡尔顿。丽思卡尔顿在把奢华酒店搬到海上这件事,可谓是豪掷千金。在2017年推出的奢华邮轮系列,就一口气打造了三艘长190米,可搭乘298位乘客的邮轮,每艘邮轮均配备149间阳台套房和2间158M²的顶级套房。

奢华列车 

提到神秘、奢华的铁路旅行,大家不免想到著名小说《东方快车谋杀案》及改编电影。但其实,东方快车是法国的豪华长程列车,第一列东方快车由巴黎行驶至伊斯坦布,在1883年完成了世界上首次火车横跨大洲的成就。在经历了两次世界大战之后,东方列车在2009年的金融风暴之中正式退休。

1977年,法国铁路运输集团SNCF发现东方快车商标居然无人认领,便抢先将其注册了这个经典商标。直至2014年,集团才与法国铁路局决定重振这一代表着法国极致奢华旅行的火车品牌。

真正意义上,酒店业与铁路旅行的渊源是从2017年10月开始。当时,雅高集团从SNCF那里收购了该品牌50%的股权,在与SNCF一起重塑豪华火车旅行的辉煌时刻的同时,还将在全球各地开设东方快车酒店。集团首席执行官 Sebastien Bazin 接受采访时曾表示:“我们将把第一家东方快车酒店放置在西欧和中欧之间最初的东方快车旅程中。”此外,在东方快车宣布运行之前,这些列车被用作雅高旗下品牌的特别活动举办场地,如Potel & Chabot、Noctis和John Paul。

03 奢华酒店,意图何在?

在大众的普遍印象中,飞机、邮轮、火车都是作为外出旅行的一种交通工具出现在大家的视线当中。据《2021中国私人财富报告》的数据显示,40岁以下高净值人群的比例由2019年的29%升至2021年的42%。年轻化趋势逐渐凸显的时代之下,以出行工具为辅的私人定制旅行开始受到更多人的青睐。

以提供全方位、高层次服务为基础的奢华酒店集团们,在新时代的背景之下,开始重新审视市场和客群的发展变迀。始于酒店,却不止于酒店,环球高端旅游领域的天下正在为这些酒店巨头们迎来一座座全新的里程碑。

#品牌全域流量的提升#  奢华酒店品牌在布局海陆空三大旅游板块的动作上,有着两大目的。其一是依靠住宿产品的龙头地位在更广泛的旅游领域实现知名度的迅速扩张。安缦集团董事长兼CEO Vlad Doronin就表示,新推出的Sama号邮轮是为了将安缦的核心价值观在邮轮领域进行延续。尤其是将安缦的东方传统和设计理念能够呈现在“永恒而又现代”的船中,从室内外空间中去维续平衡。

其二是为集团多年来积累的近亿名忠诚会员提供更多元化的消费选择。就在今年11月,万豪旅享家迎来丽思卡尔顿邮轮系列的正式加入,万豪的会员可以使用积分兑换预计于2022年5月6日的首航游轮体验。这种以现有客源基础实现的跨板块业务扩张,在万豪高级副总裁Chris Gabaldon看来,是双赢的一种局面。万豪集团旗下品牌阵营的全球旅客,既能够既体验沉浸式旅程,也能赚取积分或兑换奖励。

#服务生态前后端的打通#  乘坐品牌打造的交通工具,入住品牌旗下的奢华酒店,体验品牌特色的在地化服务。这种从头到尾的定制式旅游,带着一价全包酒店产品的基因和属性,以更高一阶级的形式对旅游服务的生态体系进行了全方位的打通。上下游产业的衔接,在高端客群对商务和旅游双重需求的基础之上,打开了奢华旅行时代的新机遇。

当安缦开始拥有属于自己品牌的私人飞机之后,其定制化的旅行体验与分布全球各目的地的安缦酒店实现了更紧密的联系。比如巴厘岛的“Bali & Beyond”项目,行程里的落脚点就包括安缦黛宁、安缦丘澜和安缦努沙杜瓦别墅。而中国的项目“The Secrets of China”,它覆盖了杭州的法云安缦、丽江的大研安缦和上海的养云安缦 3 家酒店。

同样,雅高掌舵的东方快车将罗马的落脚点选在第一家东方快车品牌酒店Minerva,也是保证了游客在下车之后也能享受同等质量的服务。就如上文所述,四季与两家专门提供私人飞机服务的旅行公司同台打擂时,其最大的优势就在于后端的落脚酒店服务。对于酒店集团来说,不仅仅在对标海陆空三大领域的领头羊时有着极大优势,同时也在帮助其自身形成更完整的生态产业链。

#新型旅游形式的风险规避#  当酒店品牌首次进入新兴市场时,投资者及品牌方往往需要考虑几大典型的风险情况,如选址、市场饱和、同类型酒店的分布等等。但是这些因素对豪华邮轮、私人飞机以及火车旅行来说并不会产生极大的影响,根据国情变化、客户需求进行灵活的行程调整其实帮助酒店集团大大规避了投资上的常见风险。

同样,小体量的出游规模在疫情趋于常态化的时代来说,大大减少了酒店集团的防疫压力。从2020年大型邮轮发生集体感染事情之中就可以看到,绝大部分的人对于人口密集的海上旅行体验始终保持着观望的态度。因此,朝中小型奢华邮轮发力是酒店集团进入该市场的绝佳选择和时期。

04 酒店巨头如何站稳脚跟?

“交通+旅游”的形式虽然常见,但在这些酒店集团动作频频的促进之下,产品转向更加奢华和定制化的趋势开始逐渐显现。它们以行业探路者的姿态,努力实现着品牌生态的全方位构成。摸石头过河的旅程不免会让外来酒店军出现翻车情况,以下两点警惕,仅供参考!

其一是实现品牌气质的守恒定律。对于一些想要尝试四季私人飞机、安缦邮轮的客群来说,它们往往有着对该酒店品牌气质的“固化”思想。而这种“固化”其实是对奢华酒店品牌在岁月的见证下保持的文化理念的一种认可和欣赏,且往往不是高大上的设计和体贴的服务就能够满足的。

依靠忠诚会员实现的跨板块业务扩张对于集团来说更像是一把双刃剑,假设本身自带潮流属性的酒店在私人飞机落地后的体验安排上出现了概念性的偏差,如与瑜伽教练一起在国家公园的夕阳下冥想等。那么,多么奢华和极致的定制游都将无法挽回这些忠诚追随者的失望和不回头。因此,酒店集团即使朝着“交通+旅游”的奢华市场去摸索和发展,也需要坚守住原有的品牌调性,在每一部分的行程设计中找到价值观的契合点。

其二是找到“有经验”的搭档。奢华酒店集团敢于开启这种开创先河的跨界尝试,并不是仅仅具备着数百年龙头地位的底气。基于邮轮业、航空业甚者已经逐渐没落的铁路旅行的特殊性,对于任何进入该行业的外来者来说都颇为棘手,例如进入门槛较高、监管环境严苛、融资环境挑战大等等。

例如丽思卡尔顿在首次进入邮轮市场时,就邀请了行业里极具声望的搭档来共同打造奢华邮轮游项目。一位是专注游艇开发领域,另一位则是海洋产业专家。而帮助安缦进军邮轮市场的伙伴,则是致力于发展沙特阿拉伯邮轮产业的沙特邮轮公司(Cruise Saudi)。回望酒店集团在副业版图的扩张之路,不乏有找到好伙伴的成功跨界者,但同时也有行业伙伴半途退出的情况出现。这些试错案例和成功经验,都将为会为未来想要发展“交通+旅游”奢华甚至中端酒店集团们,提供更具有参考价值的启示。

综上,在“品牌+”的发展时代,酒店集团的扩张野心已经开始逐渐跳脱出住宿产品这一领域。随着高净值人群的不断增加,奢华酒店集团在海陆空三栖的交通产业中开始表达出对于当代的旅游新解读。它们极具使命感的开拓精神,或将为未来更多的传统酒店军们,在其他产业的发展上带来更多的可能!

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