城市更新、乡村振兴:高端酒店民族品牌的两把“金钥匙”

空间秘探 杜卡纷 2021-12-17 10:03

高端酒店产品正在进入消费和投资“风口”,而立志于做出民族品牌的酒店集团,也正在积极探索高端酒店发展的正确路径。

12月14日下午,在21世纪经济报道主办的“21世纪住宿业高峰论坛”上,城市更新、乡村振兴成为大住宿行业嘉宾探讨的热频词。众所周知,新冠疫情的冲击使我国出境旅行尚处于停滞状态,而国内疫情的有效控制使国内旅游得到巨大发展。在国内国际“双循环”新格局下,国内旅游大循环对出境游的替代效应明显。出境回流的中高端消费需求与大众市场品质化的要求叠加,——共同要求旅游住宿行业朝着品牌化、智能化、品质化方向发展。正因如此,高端酒店产品正在进入消费和投资“风口”,而立志于做出民族品牌的酒店集团,也正在积极探索高端酒店发展的正确路径。

01 高端酒店的“风口”之路

去年11月,中国旅游协会副会长、秘书长张润钢在一次峰会上曾预言,“高端品牌的酒店有可能在未来是下一个住宿行业发展的风口”,引起住宿行业的热议。不少酒店投资人和业内专家认为,在全球疫情的影响下,高端酒店市场的风口应该不会来临得太快。

时隔一年,种种数据显示,高端酒店市场在2021年的全球火爆,却成了不争的事实。

根据《财富商业洞察》发布的最新预测,全球高端酒店市场规模为1195.5亿美元,预计将在2028年达到2384.9亿美元,在预测期内的复合年增长率为10.4%。

而STR最新的数据也显示,高端酒店市场在ADR(日均房价)的恢复方面表现出更强的弹性。尽管仍略低于疫情前的水平,但2020年全球所有地区的高端酒店ADR恢复水平均达到了疫情前的93.0%- 96.6%。例如欧洲的高端酒店ADR已经恢复到了96.6%,而其他酒店类别仅达到疫情前基准的82.5%。而2021年部分地区的高端酒店市场的ADR甚至超过了疫情前的水平,如中东地区已达到119.7% 。

国内的高端市场一直在今年7月南京疫情发生之前,都处于高速复苏增长状态,其中高端市场的一些数据甚至超越2019年前的水平。据亚洲旅宿大数据研究院根据2021年11月的监测,中国正在筹建的高端连锁品牌客房达到42,055间,如果这些客房全部完工,该类别的供应量将占到整体酒店市场的35%。

此外,中国酒店行业今年的交易总额超过120亿元,其中有四成是高端酒店。今年高端酒店开业率增长与去年同期相比,增幅了19%。以国内高端酒店集团代表开元酒店为例,近日规模突破800家,开业规模超过400家,其中开业酒店中,高端占比就近五成。正因如此,开元酒店集团也在21世纪住宿业高峰论坛喜获金枕头奖“中国最具投资价值酒店管理公司”。

从国内外数据我们可以看出,经历了2000年前后的经济型饭店爆发式的增长,经历了8-10年中端饭店市场的增长,高端酒店存量市场还有更大空间,或许还不能说高端酒店的“风口”已至,但一定已在路上。

02 高端酒店的本土发展首先要读懂“城市更新”

那么如何在“风口”期找准切入点,从根本上抓住行业与时代机遇,成为新的探讨话题。空间秘探认为,做好高端酒店品牌,首先要做的是“读懂中国的城市更新”。

# 城市更新带来第一波高端物业红利

城市更新是城市发展的必然趋势。过去城市发展主要是规模扩张,粗放式发展,现在和未来则聚焦城市内核、内涵式、提高质量的发展模式。

中央提出了实施城市更新行动,但是要防止大拆大建的过度房地产化的方式。我们知道,在过去20年中中国房地产的黄金时代,酒店作为物业配套,起到的作用则是提升开发地块的品牌价值,带动商业写字楼或者住宅的销售。高星级酒店项目几乎以不计利润为代价,作为商业地产项目的陪衬。但在“房住不炒”的后房产时代,国内房地产行业高杠杆发展模式已经失效,地产开发商手中的酒店项目需要回归商业投资本质。

据不完全统计,目前全国适合做高端酒店的物业80%在地产商手里,而处于转型期的地产商正在积极寻求专业国内外酒店集团,发挥高端物业更大的商业潜能,这应该是每一个做高端酒店的酒店集团必须要重视的第一波红利。

# 城市更新加大高端品牌需求

所以,随着近些年来城市化建设的不断深入,大量没有实现商业价值的物业资源会得以释放,给酒店投资提供了新的机遇。我们知道,物业除了在地产商手里,还有一些高端酒店、老酒店属于地方旅投、城投这样的地方国企。它们最大的问题是存在着连锁化程度不高,资产运行效率低下的情况。据亚洲旅宿大数据研究院统计,当前我国酒店市场既存的30多万家中高端酒店中,连锁化程度不到14%。

正因如此,城市更新让一些传统的高端酒店有机会焕发生机,提升自己的价值,传统物业的更新需求加大对高端品牌的需求。如杭州博奥开元名都酒店在去年年初换牌更新为开元名都,酒店翻牌后着力于社群关系及线上市场开发,关注服务品质及口碑提升。客房散客出租率大幅提升,同区域酒店散客出租率列第一。通过集团餐饮优势资源导入,酒店中餐及婚宴的知名度和口碑不断打开,并保持较高的西餐上座率。

开元酒店集团的开元名都、开元名庭、曼居酒店都是从城市起步,抓住不少国内城市更新机遇,帮助一些老物业重振辉煌,自身品牌也得以加持,可谓一举双得之共赢。

# 商旅/度假客群的新兴根据地

城市的高速发展,也吸引了众多年轻消费者踏上日常城市之旅的步伐,以往的商旅客群开始更趋向休闲化,“忙里偷闲”的行程成为常态,此外,随着Z世代新客群的崛起,热衷探索城市的新一代城市度假客群也为高端酒店的新客源,在宅酒店的氛围中,他们俨然已是将高端酒店当做了休闲度假的新兴根据地。更多元的客群也决定着酒店商业模式的殊途同归。

因此,为满足不同物业的更新需求,以及不同客群的体验需求,本土酒店集团也在大力发展属于自己的“品牌矩阵”,以确保能在城市更新的市场进化中获得优势地位。比如开元酒店集团就以定位不同的三大城市主力品牌(开元名都、开元名庭以及曼居酒店)覆盖市场及投资人的多元需求。

开元名都作为开元旗下“资历深厚”的豪华商务酒店品牌,一般都会选址于各城市的繁华商务地段,拥有完备的各项会议、餐饮、娱乐设施,满足各类大型高档会议及宴会的需求。在知名度、运营能力及服务专业度上表现突出。

此外,集团在今年8月,联合百达屋集团对旗下酒店品牌“开元名庭”、“曼居酒店”进行了品牌焕新升级,在原有品牌基础上创新再造,以唐风宋韵为基础,诠释“新国风”的品牌风格,向业主伙伴和宾客展示焕然一新的空间感受及品牌韵味。其官方表示:品牌的发展向来不是线性匀速,而是紧跟时代脉搏有节奏地成长。这显示了开元酒店作为国民高端酒店品牌从产品力向品牌力的一种综合进阶。

可以预见,聚焦城市更新这把钥匙,从城市更新探究物业更新,从物业更新探究品牌机遇,从品牌机遇再探求客群变化,背后其实就是空间美学的重塑、文化内涵的追问和商业价值的更大释放。

03 乡村振兴是高端品牌的另一把“金钥匙”

2021年是“十四五”规划开局之年,也是巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接的起步之年。今年中央1号文件,提出全面实施“乡村振兴战略”。高端度假酒店的业态与乡村优良的生态环境和轻松的人文环境有着高度的契合之处。

我们也可以看到一直专注于大都市的国际高端酒店近两年也纷纷盯上中国乡村,开发了各种各样的度假秘境,然而,国际品牌或许更加关注于环境赋予酒店的价值,而本土乡村振兴的核心更多的则是酒店及商业业态能否赋能当地。如果不能实现一方地域的振兴表现,将有悖于“乡村的期待”。“民族酒店品牌”显然应该承担更大的使命来完成这一世纪大课题。

此前在空间秘探与杭州建德市文广旅体局党组书记/局长谢黎琴女士的采访对话中,其表达了对开元酒店集团的认可。谢黎琴表示,富春芳草地度假酒店打开了乡村度假的新型态,它在实践中继承原有的本地人文,传递具有引领性的美学观,且能覆盖当代多变旅行的需求。也正是开元酒店集团的基因优势以及其对“乡村度假”独到而深刻的理解,让建德芳草地度假酒店获得了市场认同及本土认可,为打开在地化的自循环模式带来很大的促进作用。

开元酒店集团对乡村项目的开发确是以开放的命题和严谨的思索,践行乡村振兴在文旅尺度上的可能性,并为中国乡村带来了新的活力。能取得不菲的成绩,成功打造出具备代表性的乡村品牌,以下两点也成为关键。

# 懂得民间文化

近年来,我们看到不少东方、中国文化酒店诞生,讲述的多为中国的大文化。事实上,所有的大文化都缘起于民间小文化,恰恰我们对于扣人心弦的人文却并未参透,还停留在对传统文化的猜想和膜拜当中。另外一个奇怪的现象是,不少本土酒店不去用自己独特的视角探索本土文化之美,创建极具呼吸感的本土品牌特色,却更乐忠于在那些国际高端酒店的中国风里面吸收经验,事实上,我们要学会做自己文化的主人,而不是在别人的文化作品中找答案。

在开元酒店打造的几个度假品牌中,我们得以窥得文化正确的方向,比如旗下“方外”,一方悠然世外的感受,着实把中式意境描绘得恰到好处。酒店“上知天文下通地理”的“礼士”(酒店服务人员),向宾客传达着山水风土的予和求,中式的儒雅待客及东方情愫,在交谈及进退有度地待人接物中悄然激活。

“观堂”则还原中国美学,接洽当代生活。品牌创建了节气生活节、汉服节等特色环节,生动有趣地表现了民间的“热闹”。生活感的打造正是现在许多文化品牌缺失的,而真正形成文化护城河的元素不在于设计,而是运营。而在秋季,我们也可以看见富春芳草地度假酒店“热火”摘橘子的画面,其美味的特色鱼头汤令游客回味,这些被忽视的“村味”,正是中国生活文化的妙趣,作为身处乡村的酒店,需要营造与村民更加融合互通的生活语言。

设计的出彩皆可成就,而文化的韵味各不相同,我们为何要做自己文化的主人,因为模仿别人永远没有办法超越,只有做自己,才能让我们的文化规避思维定势、停滞不前,才能多元发展,才有可能实现真正的创新和攀越。

# 具备资源优势

随着消费升级和需求提升,酒店的工具化属性就会下降,目的地属性则会提高。在社区意识不断强化的今天,成就一个好项目,凭一己之力很难完成,城市项目需要关注城市更新,链接城市文化及社区,乡村更是如此,在乡村振兴的大背景下,任何联动都不是小事,乡村项目尤需要政府支持,本土品牌往往具备更好的“沟通能力”,文化与理念的契合,扎根于本土的资源优势,在解决复杂性问题上,有出众的表现。

据杭州建德市文广旅体局党组书记/局长谢黎琴向空间秘探介绍,富春芳草地度假酒店就是实行了独特的“点状供地”模式,最终能够推动乡村项目的科学发展,也是本着尊重自然的不变初心,实践节约经济及能耗的有效共建。

04 民族高端品牌如何解决中国人的“乡愁与城市梦”

开元酒店集团和百达屋集团作为根植于中国、并从中国文化土壤中生长、研发、塑造而成民族酒店,显然更懂国人的需要,更能传承中华民族的文化、历史、审美等基因。近些年来,国内不少头部酒店集团都有雄心打造万豪、希尔顿、雅高这样的高端酒店品牌,并且也做出了不错的成果,但要打造出具有世界知名度的高端民族酒店品牌,却还有很长的一段路要走。以下四点,或是成功道路上必须历练的四个阶段。

01 城市乡村“双池蓄水”

都市乡村、田园城市引领城乡融合实现乡村振兴,乡村振兴最大的力量来源于城市。正如开元酒店集团所实践的,面对每个项目的具体性和多变的限制,通过理性推演与物理研究的方式来做品牌布局,因地制宜的实现“双池蓄水”。数据显示其今年以来成绩斐然,前三季度已成功签约156家酒店,开业81家,成为高端酒店市场中签约和开业规模双第一的本土品牌。开元酒店集团执行董事长郑南雁的计划表上列出不少目标,他表示:“开元酒店最终一定是全国、全球性品牌,国内除了华东,首要拓展的是华南,此外,我们还要布局更多年轻的城市,比如长沙、成都、重庆等。”

事实上,消费者的度假选择——城市、城郊、乡村——也越来越“排名不分先后”,它们之间的连贯性已经越来越好,不像以前城市与乡村的割裂特性明显,单纯的区分城市与非城市这种对立变得毫无意义。本土酒店集团在城市和乡村的双向布局并覆盖城郊,已成为一大走势。据悉,开元酒店集团旗下的部分度假品牌也将走上“城市之路”。

02 在地性美学是“设计之魂”

何所为美学的在地性开发,相信未来各个地域的业态开发,都不希望不同意识形态的元素冲突地放在一起。中国前所未有的城市化所带动的当代生活,毫无保留地击穿了乡村和一切残留的空间,我们面对那些现代酒店、民宿的同时,又迎来能源、数据中心、物流集散等基础设施新一轮的建设。地域的原生之美与时代发展的产物之美需要巧妙融合,方能成就一地的大美。

——酒店需要关注设计与建造实践的真实状态,并通过审慎地对待地域要素和需求,为复杂而不确定的现实局面寻找到冷静而诚恳的答案。郑南雁在接受媒体采访时,不止一次强调,国民的平均素质在大幅度提高,他们更加热爱生活,对美、对品质、对价值的追求越来越强烈,也愿意为艺术和精神追求消费。他们推崇能够投射自身审美能力,符合身份认同的高品质消费空间。

开元酒店集团旗下的方外、观堂、芳草地度假酒店,三种不同类型的高端度假酒店品牌,都以自己的方式为当地输出别样的自然特色。其中方外以“诗意栖居的奢华度假”为主题,在山水之间寻得归宿;观堂以“探索属地文化打造沉浸式人文旅行体验”为核心,造就村落文化的高级质感;芳草地度假酒店则以“探索自然,创造美好回忆”为触点,呈递乡村美态。它们的存在,更多的是一种潜心发掘而非消耗。

03 投资回报是“万本之宗”

尽管人们一以贯之为追求设计、讲究情怀的作品点赞,但酒店项目归根结底是一种投资,品牌运营管理公司仍然需要高度关注投资人的价值回报,这就是一场商业模式的考验。

高端酒店品牌的打造,定不能以短平快的粗放思维,而是要慢工出细活,需要专注的匠心及娴熟的经验来成就商业势能。比如,专注酒店业务30余年的开元酒店,业务包括国内外高中端酒店投资、酒店运营管理、资产商业管理、文旅建设等专业板块,很多板块可谓是“十年磨一剑”,投资回报才经得起考验。

而所谓的投资回报,在共创社区生态的乡村建筑中,也早已不是原先的单一测算方式,而更应涵盖多维的促进价值。有的品牌,酒店基数很大,但效能不大,而有的酒店,每一个项目的打磨,都能成就一席共生。

04 社会责任是“终极情怀”

本土酒店之所以比国际品牌更能代表中国讲好中国故事,讲好乡村故事,不仅仅是因为我们血脉中的本土基因发挥作用,还因为本土品牌及集团理应更具“使命感”及社会责任心。使命的坚守会让我们立足于不同的出发点,立位于更高的视角来看待商业问题,这种思考逻辑的方式,将潜移默化地改变和影响践行之路。

相反,缺乏社会责任及使命感,对本土认知浅薄的品牌,不论是否创立于本土,也不具备优势。站在长期主义的视角下,也很难获得优质资源。

我们以“一二三线”来描述城市的影响力,但随着时代的发展,“如何成为一个好城市”比“如何成为一个一线城市”要重要得多。同样,过去我们经常喜欢用酒店的星级来判断一个酒店品牌的影响力,但在未来,“如何成为一个好酒店”比“如何成为一个五星级酒店”要重要的多。时代已经对我们提出了新要求,未来,高端民族酒店品牌更应该聚焦自身价值的社会性、时代性,集团则应以此为终极意义,我们期待民族品牌在城市更新及乡村振兴的大道上,共同助力解决中国人的“乡愁与城市梦”。

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评论区

旅讯老王校长

越是经济下行的时候,富人们从上一个周期拿到的钱却没地方投资,所以分分优先抢稀缺资产,豪宅反而更贵,好的物业更贵了。

2021-12-19
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哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈或或或或或或或或或或或或或或或或或或或或或或或行

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