中国万亿级体育旅游市场是怎样打开的?

且看中国体育旅游乘风笑舞。

近日,体育总局办公厅、文化和旅游部办公厅联合发布《关于拟认定北京奥林匹克公园等47家单位为国家体育旅游示范基地的公示》(以下简称“公示”)。《公示》显示,拟将北京奥林匹克公园等47家单位认定为国家体育旅游示范基地。伴随北京冬奥脚步临近、冰雪旅游季到来,这个重磅消息标志着体育与旅游融合渐入佳境,又一个万亿级新兴旅游市场正在崛起。

三川汇文旅体研究院纵观10年来的体育旅游融合发展,成文一篇,以飨读者。另,我们认为,体育旅游融合发展,催生了一种新的“动感经济”。我们之所以称之为“动感经济”,是因为行业融合的创新,催生了新业态、新模式的涌现,成为了高质量发展的动能之一。

体育旅游是体育产业与旅游业融合所催生的一种新兴产业形态,既是体育产业的特殊服务业态,也是旅游业中的特殊旅游产品。近年来,在国家一系列政策的引导下,体育旅游已成为我国体育产业和旅游业高质量发展新的战略支撑点。

目前,全球体育旅游产业年均增速在15%左右,而我国体育旅游市场份额不足5%,潜在市场规模达5万亿。企查查数据显示,2019年与2020年体育旅游相关企业分别新增9.45万家和10.73万家,2021年上半年新增7.47万家,同比增长174.4%。

11月18日,体育总局办公厅、文旅部办公厅联合发布《公示》,拟认定北京奥林匹克公园等47家单位为首批国家体育旅游示范基地。文化产业评论(ID:whcypl)发现,虽然47家示范基地仅是体育旅游市场的冰山一角,却浓缩了中国体育旅游从无到有、由分散向集聚发展历程,对未来市场具有重要的导向作用。

从无到有,10年实现三大跨越

与发达国家相比较,我国体育旅游虽然起步较晚,但是发展速度惊人。文化产业评论(ID:whcypl)梳理发现,中国体育旅游产业实现从无到有、从弱到强、从散发到集聚的跨越式发展,仅用了10年左右的时间。按其发展历程,可概括为“三个阶段”。

(一)理念融合期(2008~2015)

准确地说,中国体育旅游概念萌芽于2008年北京奥运会。据北京市统计局、国家统计局北京调查总队、北京市旅游局联合对奥运期间北京市星级饭店和重点景区旅游接待情况监测并发布信息,2008年8月8至24日,北京市累计接待国内外游客652万人次。其中,接待入境游客38.2万人次。旅游景区实现营业收入 16270.3万元。

这场在中国家门口举办的奥运盛会,不仅让全世界看到中国新力量,也为让体育与旅游成功“牵手”。2009年12月,国家体育总局和国家旅游局联合发出《促进中国体育旅游发展的倡议书》,双方一致认为,体育产业与旅游产业融合发展,是顺应市场需求、推进科学发展的重要举措,也是有效拉动内需、促进产业结构调整的实际步骤。

此后,体育旅游逐步从理论转向实践。2010年到2015年,国务院先后印发《关于加快发展体育产业的指导意见》《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》等多项政策措施,将推动体育旅游发展摆上了重要位置。

(二)扶持培育期(2016~2019)

这段时期,是中国体育旅游由理念全面走向探索实践的关键期,也是国家层面大力扶持培育的重点期。据文化产业评论(ID:whcypl)统计,2016~2019年间,国务院及相关部门相继出台涉及体育旅游发展的政策措施多达18个。其中,2016年发布文件就有12个。短短一年时间里,国家围绕体育旅游等健康休闲产业出台如此高规格的系列文件,堪称史无前例。在行动层面上,更是由规划走到前台。

 一是达成合作协议。2016年5月,在山东济南召开的2016中国旅游产业投融资促进大会上,国家旅游局和体育总局联合签署了《关于推进体育旅游融合发展的合作协议》,双方同意设立“全国体育旅游工作领导小组及其办公室”,共同启动全国体育旅游示范基地和体育旅游项目的遴选。

二是坚持目标引导。2016年12月,两部门联合印发《关于大力发展体育旅游的指导意见》提出,到2020年,建成100个具有重要影响力的体育旅游目的地,建成100家国家级体育旅游示范基地等“五个一百”工程,体育旅游总人数达到10亿人次,占旅游总人数的15%,体育旅游总消费规模突破1万亿元。

三是品牌创建推动。2017年6月,国家旅游局办公室和国家体育总局办公厅联合下发《关于开展“国家体育旅游示范基地”创建工作和“国家体育旅游精品赛事”申报工作的通知》,公示了拟认定“北京奥林匹克公园”等30个单位为“国家体育旅游示范基地”创建单位,“北京国际长跑节”等33个赛事为“国家体育旅游精品赛事”。

此外据统计,自2010年起中国体育旅游博览会组委会组织体育旅游精品项目推选活动以来,截至2020年共有包括景区、线路、赛事、体育旅游目的地等近1500多个项目入选。

(三)优质发展期(2020~2021)

在国家政策引导和持续培育下,我国体育旅游产业实现了从无到有、从不到大的跨越。并在疫情的倒逼下,开始从传统运动方式向优质化创新化方向发展,一批体育与旅游融合发展的典型案例和品牌示范项目开花结果。

2020年7月,国家体育总局办公厅印发了《关于报送体育服务综合体典型案例的通知》,在全国范围内征集了一批体育服务综合体典型案例。同年11月,体育总局体育经济司公布典型案例遴选结果,共有来自26个省的49家体育综合体入选,对促进体育旅游消费回补起到引导作用。

2021年5月,体育总局、文旅部发布《关于开展2021年国家体育旅游示范基地申报工作的通知》,文件明确了申报条件、申报程序、申报材料等方面。并强调“十四五”时期,将持续推动国家体育旅游示范基地的认定工作,规范考核程序,建立退出机制,加强动态管理。

2021年10月,体育总局印发《“十四五”体育发展规划》提出,支持北京、河北加快建设京张体育文化旅游带;支持河北崇礼、吉林长白山、黑龙江亚布力、新疆阿勒泰等地建设冰雪丝路带;支持青海建设青藏高原生态绿色民族体育旅游融合示范区;支持广西、海南、重庆、贵州等创建国家体育旅游示范区等。

至此,伴随两部门拟认定北京奥林匹克公园等47家单位为国家体育旅游示范基地的《公示》发布,标志着我国体育与旅游融合已渐入佳境,将向品牌化、集聚化和优化区域布局方向发展。

从“看”到“动”,体旅融合日趋多元

综合前文可以看到,2015年之前我国体育旅游具有一定的局限性,虽然在休育与旅游产业之间形成了融合理念,但对于大多数旅游者而言,主要还是以观赛追赛及竞赛表演旅游主为,尚处在“以看带游”阶段。

2016年至今,随着体育与旅游融合不断深入,冰雪运动旅游、山地户外旅游、水上运动旅游、城市马拉松赛事、运动休闲特色小镇等新业态迅速发展,全面开启由“看”向“动”的深度融合,消费结构也从单一的赛事旅游向高层次的运动休闲度假升级。

文化产业评论(ID:whcypl)盘点“2021年国家体育旅游示范基地名单”发现,在拟认定的47家单位中,包括景区20家,国家级、省级旅游度假区旅游度假区16家,滑雪场3家,体育小镇2家,体育场馆2家,商业综合载体2家,产业园区2家。据此,可以初步梳理出当前国内体育旅游融合典型模式。

一是“景区+体育”模式。与度假区融合模式相比较,“景区+体育”融合模式,主要取决于景区资源的先天优势,多以江海湖泊类、河湖湿地类,山岳丛林(生态)类、高山冰雪类及沙漠草原类景区为主。依托景区的空间规划和资源分布,有选择性、有针对性地引入体育旅游项目,既可以丰富休闲旅游业态,也能够促进景区升级转型。

此次入选示范基地的景区高达20家,占总数的42.6%,主要包括北京平谷区金海湖景区、天津滨海新区东疆湾沙滩景区等江海湖泊类景区7家,内蒙越野e族阿拉善梦想沙漠汽车航空乐园景区、黔南州龙里油画大草原景区等6家,张家界市武陵源核心景区、宣城市徽杭古道景区等山岳丛林类景区4家,成都市西岭雪山景区等高山冰雪类景区3家。

二是旅游度假区模式。与传统景区不同,旅游度假区具有户外空间大、基础设施好、综合要素全、业态融合度高等特点,是当前国际上发展体育旅游产业的首选模式。从此次入选国家体育旅游示范基地的公示项目来看,国家级、省级旅游度假区有16家,占比高达34%,主要以滨海(生态湖)运动休闲度假、温泉康养度假、冰雪运动休闲度假等体育旅游产品为主。

如,此次吉林市北大湖滑雪旅游休闲度假区,北大湖拥有870米亚洲雪场最大落差,凭借得天独厚的气候条件和举世无双的山地资源,北大湖先后被国家体育总局确定为国家滑雪训练基地、户外拓展训练基地、体育旅游产业示范区,一跃成为世界知名的滑雪旅游休闲度假区和中国冰雪旅游重镇。

三是“滑雪场+旅游”模式。与黑龙江、吉林等地区滑雪旅游度假区综合配套模式相比,“滑雪场+旅游”模式多规划于重点旅游景区内,虽休闲消费业态不足,但滑雪场的基础硬件设施及专业化服务水平较高,侧重以承办重要滑雪赛事、滑雪装备销售和培训场出租为主,客源群多为专业团队和业余滑雪爱好者。据统计,截止2020年底,全国冰雪场地已经增至1888个,相比于2018年的1133个,几乎实现翻番。

例如,此次入选的阿尔泰山可可托海国际滑雪场,位于国家5A级景区可可托海景区内,雪场占地面积23平方公里,共规划建设各级雪道44条,总长约 58公里,拥有全国唯一能够满足高山滑降国际比赛最大落差900米的“钻石道”。最大承载力为2.3万人,是一家集滑雪、竞技、承办国际国内比赛为一体的国际滑雪场。

四是体育小镇模式。体育小镇又称运动休闲特色小镇,多以推动乡镇基本公共体育服务均等化为目的,以极具参与性与体验性的体育休闲运动设施聚集为特征,同时兼具文化、健康、旅游、养老、度假等多种功及消费业态。目前,国内建设的体育小镇主要围绕户外、马拉松、冰雪、足球、自行车等大众参与度高的体育项目,以户外运动为主。

本次入选示范基地中,体育小镇仅有2家且均为冰雪小镇,分别是张家口市太舞滑雪小镇、保山市启迪科学家小镇。前者位于张家口冬奥核心区内,项目总面积40平方公里,总投资超过200亿元,是国内目前规模最大四季全运营滑雪度假小镇。后者主要以“冰雪+”为路径构建“体育+”产业体系,是中国花样滑冰队定点训练基地和第二批“冰雪运动推广示范单位”。

五是体育场馆模式。此类模式,从形态又称之为“体育载体空间”模式。主要以承办国际国内重大体育赛会场馆(体育中心)、户外运动载体及配套设施建设区为依托,以体育运动为内容,以休闲旅游为场景,推动体育、旅游、商业、娱乐等业态融合,带动周边土地升值、文旅消费升级,推动城市综合性服务业高质量发展。

奥运场馆赛后利用是公认的世界性难题。此次入选的朝阳区北京奥林匹克公园和青岛奥林匹克帆船中心,均是国际奥运场馆赛后利用的典范。如,北京奥林匹克公园,2008年奥运会结束后在国家指导下,率先推动体育、文化、旅游、会展、商业五大产业融合发展,2013年被体育总局批准为全国首个“国家体育产业示范基地”,2019年亚洲基础设施投资银行总部永久办公场所也落户奥园。

六是商业载体模式。“体育+商业+文旅”综合体,是近年来体育旅游拓展融合内涵崛起的实体化空间载体,并逐渐成为体育旅游城市的热门目的地。其主要特点是,以体育或文旅大中型设施为基础,融合体育运动、旅游、健康、文化、休闲、商贸等多种服务功能为一体的商业空间或体育消费聚集区。不仅能满足家庭式消费需求,也能带动体育休闲产业的快速发展。

本次入选的无锡市海澜飞马水城,位于江阴市新桥镇区南首,是海澜集团全新打造的集马术训练、表演、比赛及休闲度假为一体的国际化大型马文化旅游综合体项目。内设有马术表演馆、马文化博物馆、海澜美术馆、马儿岛酒店、桃园山庄大酒店、飞马水城酒店等各类配套服务设施。

广州融创文旅城,是入选2020年全国体育服务综合体典型案例的商业空间载体集聚区。园区内建设有融创乐园、融创雪世界、融创水世界、融创体育世界及大剧院和滨湖酒吧街等配套业态,致力于打造一站式生活休闲、体育娱乐中心的粤港澳地区微度假目的地,能够满足各年龄阶层群体的需求。

七是产业园区模式。产业集聚具有成本、技术、市场等多种优势,是未来体育与文旅深度融合发展的重点方向,也是目前体育与旅游融合过程中的短板和弱项。通过建立集体育、文化、旅游于一体的产业园区,以各种优惠政策吸引更多旅游企业、体育文化企业落户园区,构建体育文化旅游产业链,进一步打造体育旅游品牌形象。

此次入选的新余市仙女湖国际汽车文化产业园,项目占地2008亩,总投资约15亿元,是集承办重大汽车赛事、汽车运动、旅游休闲、商业地产等为一体的汽车文化综合园区。规划建有国际级房车营地、游艇码头、汽车酒店等配套设施,每年可举办国际国内赛事10场以上,品牌发布及推广活动30至50场,带动旅游和参赛人员超过30万人次。

综上分析可见,专业竞赛+旅游、体育小镇+旅游、体育公园+旅游、体育+度假区、体育载体+旅游……成为了“体育+旅游”的N种可能。未来,在体育强国、健康中国等国家战略推动下,还将有更多的元素融入体育旅游中,这是体育产业发展的现实选择,也是文旅产业转型升级的必然需求。

从弱向强,冬奥助推弯道超车

对于我国体育旅游来说,如今最为热门的两个话题就是冬奥会与冰雪运动。

众所周知,我国体育旅游的黄金起步点始于2008年北京奥运会,随着2022年冬奥盛会再次袭来,一股强烈的冰雪运动风、冰雪旅游潮正在悄然而成。据相关部门测算,2022年冬奥会将带动我国直接参加冰雪运动者达5000万人次,带动参加冰雪运动和冰雪旅游人数超过3亿人次,冰雪旅游规模将突破1万亿元。

需求端持续向好,也为供给端同步发力创造市场条件。据央视财经统计显示,2019年与2020年我国分别新增159万和180万家与体育相关的企业,而在今年上半年,已经新增超112万家体育相关企业,同比增长54%。企查查数据显示,2019年与2020年体育旅游相关企业分别新增9.45万家和10.73万家,2021年上半年新增7.47万家,同比增长174.4%。

据此,结合前文两节分析,文化产业评论(ID:whcypl)综合研判认为,2022年将是中国体育旅游产业由弱向强、实现弯道超车的重要转折点,也是推动疫后旅游市场逆向提速的关键机遇期。同时,全国区域间的差距将进一步拉大。主要基于以下支撑。

一是战略目标牵引。党的十九大后,我国确立了“健康中国”“体育强国”的发展战略。2016年10月中共中央、国务院印发《“健康中国2030”规划纲要》在战略目标中明确,到2030年要推动健康产业成为国民经济支柱性产业。2019年8月国务院办公厅印发《体育强国建设纲要》战略目标中也提出,到2035年,促进体育产业成为国民经济支柱性产业。

细研两个《纲要》,“健康+体育+文化+旅游”是其中不可或缺的一部分。同时,“国家十四五规划和2035年远景目标”也提出,将大力发展健康、文化、旅游、体育等服务消费列入了重点任务。据统计,从2016年至今,国家层面出台涉及“健康+体育+文旅”融合发展的政策措施就有多达25个。足以印证,国家战略导向性和政策扶持力度。

二是地方规划聚焦。近年来,在国家战略的引领下,各地积极贯彻落实“两个纲要”,精准聚焦目标任务,制定完善配套政策,培育市场主体,体旅融合力度甚至超越文旅融合。作为十四五开局之年,尤其下半年以来,上海、天津、江苏、浙江等地区纷纷发布“十四五”体育、文旅相关发展规划,无一例外地将体育、文旅与相关产业融合纳入发展布局,提到前所未有的高度。

例如,《上海市体育发展“十四五”规划》明确,到2025年基本建成国际体育赛事之都,体育产业总规模比2020年翻一番,增加值占全市GDP的比重达到2%左右,年度赛事经济达到200亿元左右。《杭州市“十四五”体育产业发展规划》强调,到2025年,体育产业总产出达5000亿元以上,建成全国重要的体育产业示范基地和体育消费示范城市。

三是市场潜力巨大。世界旅游组织数据显示,当整体旅游产业的增长额在2%-3%左右浮动时,全球体育旅游产业每年增长率可达14%-15%。根据国内行业分析数据显示,截至2020年,全国体育消费总规模已达到1.5万亿元,其中体育旅游市场规模约为1.02万亿元。而受新冠肺炎疫情影响,2020年国内旅游收入为2.23万亿元,比上年同期减少3.50万亿元。相比较而言,无论是全球范围内,还是国内市场,体育旅游都是旅游产业中增速最快一个细分领域。

此外,国家《“十四五”体育发展规划》提出,到十四五末,全国体育产业总规模达到5万亿元,占国内生产总值比重达到2%,居民体育消费总规模超过2.8万亿元。据不完全统计,2018-2020年,我国冰雪旅游投资总规模超过9000亿元,其中2018-2019年约为6100亿元,2020年吸收重资产项目投资额约3000亿元,预测2022年冰雪旅游市场规模或突破1万亿元,这些数据足以说明我国体育旅游市场的巨大空间。

结语

十年磨一剑,笑迎东风舞。从2008到2022,时隔十三年,奥运圣火将再次在北京点燃。这也昭示着中国体育旅游产业将进入一个全新的发展阶段,尽管困难重重、步履艰难,但前途光明,势不可挡!

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