北京环球影城如此火爆的流量密码在哪里?

袁国宝 2021-11-19 15:27

独一无二的文化体验是环球影城成功的关键。

环球影城项目之所以能大获成功,并不是单纯地依靠海量资金的投入,也不是把文化产品进行简单地景区化复制,而是在高度IP文化的基础上,通过成熟的商业模式和标准化的运维管理手段,打造出了一条全产业链IP营销模式。

文化上的融合带来了主题公园项目的商业共赢

前段时间,北京环球影城主题公园在万众瞩目中终于拉开了帷幕,现场景象也不出人们事前的预料,开业以后一直处于门庭若市、游客如织的状态,在线上同样是热闹非凡,与环球影城相关的话题也迅速占据了各类直播、微博、头条等社交媒体的话题中心。

与火爆现场相辉映的,是炙手可热的门票,无论是线上还是线下,环球影城的门票始终处于一票难求的状态。即使你花钱也不一定能够买得到,9月20日开园当天的门票在1分钟内就全部售罄,一张门票最高竟然被炒到了3000元,无论是节假日还是工作日,园区内都是人山人海、人头攒动,很多人都戏称是排队几小时,体验几分钟。

现在建一座主题公园或乐园的成本开支都不低,因为只有高投入才能营造出最逼真的场景,确保主题公园或乐园具有资源的独特性与唯一性,也才能给游客带来最愉悦、最新奇的游玩体验,环球影城主题公园一期投入资金为500亿元,总投资金额在700亿至1000亿元左右,三期建设完成后其占地总面积约400万平方米,这和上海迪士尼项目差不多,后者的总投资金额为300多亿元。

随着迪士尼和环球影城在国内成功开局,英国默林娱乐集团也坐不住了,开始加快在我国市场布局的步伐,该公司旗下拥有大名鼎鼎的乐高乐园游乐园项目,公司计划在上海、深圳、四川各建一处主题乐园,预计最快建成的是位于四川省天府新区的乐高乐园,预计在2023年建成开园。

目前国内主题乐园的竞争赛道上,既有环球影城、迪士尼等跨国企业,又有长隆、华强方特、华侨城欢乐谷、融创乐园、海昌海洋公园等本土品牌,国内的主题乐园数量开始逐渐饱和,随着乐高乐园的加入,将会使行业内的竞争更加激烈。

美国主题娱乐协会(TEA)发布的《2019年主题公园和博物馆报告》的数据显示,如果按照游客人数来排名的话,迪士尼、乐高乐园和环球影城分列1、2、4名,本土品牌中华侨城、华强方特、长隆分列3、5、6名,从到访的游客数量上来看,跨国娱乐企业与本土品牌之间相差不大。

但若依据营收与利润来论实力的话,这个差距就比较明显了。在这方面迪士尼和环球影城是当仁不让的状元和榜眼,在2019年,迪士尼旗下的主题乐园,业务总收入和利润分别为近1700亿元和400多亿元,环球影城与此相对应的数据分别为近400亿元和160亿元,本土品牌中实力最强的是华侨城,2019年的旅游业务营收为300多亿元,其次是华强方特,旗下的主题公园实现营收40多亿元。

跨国娱乐企业在国内主题乐园的赢利能力也是远超本土品牌,去哪儿平台的数据显示,今年国庆期间,上海迪士尼与北京环球影城就位居平台上主题乐园销售金额的前两位,在其中任何一处玩上一次的门票花费,至少可以在本土品牌的主题乐园玩上一年,如果再加上衍生产品的二次消费,这个差距就更大了,在环球影城的哈利·波特主题商店门前,经常可以看到很多游客为了购买包括魔杖、魔法袍在内的上千元纪念品而排起了长队。

独一无二的文化体验是环球影城成功的关键

环球影城主题公园是继上海的迪士尼乐园之后,又一个有着深厚IP文化底蕴的主题游乐园,它拥有侏罗纪公园、变形金刚、哈利·波特、功夫熊猫、怪物史莱克等七个非常经典的影视主题IP,这些IP随便拿出一个来,在全球及国内都是家喻户晓,非常具有影响力与消费号召力,在环球影城,游客们就如同直接走进了电影之中,可以沉浸式地去体验与感受近乎身临其境的场景氛围。

作为环球影城的最大竞争对手,上海迪士尼乐园的文化底蕴同样非常深厚。迪士尼拥有影响了几代人的、曾经给我们的童年带来无尽欢乐的经典卡通形象,如米老鼠与唐老鸭、迪士尼公主等,为了不断地做宽做深IP文化的土壤,迪士尼还打破了人们对其始终是基于动画做IP的传统印象,跨界收购了如星球大战这样的新IP,从而给自身的IP文化系列又增添了许多新鲜的血液,这些变化自然而然地反映到了全球迪士尼乐园的场景建设与衍生产品的研发设计中,也为其创造了更多的商业价值与赢利空间。

可以说,环球影城与迪士尼的火爆不是因为它的游乐设施有多么地与众不同,而是在于很多人想去感受一下两者所拥有的独一无二的文化体验,就像是很多人喜欢去麦当劳与肯德基消费一样,他们吃的不仅仅是汉堡,而是去感受美式快餐文化所带来的独特的消费体验。

走进环球影城,游客可以在霍格沃茨学院的城堡前,穿上巫师的服装,拿着魔法杖拍照留念,也可以在火种源争夺战中,在观看擎天柱与霸天虎对决的同时,身临其境地感受到失重、旋转、俯冲等刺激体验,还可以到侏罗纪世界的努布拉岛,感受一把被霸王龙追逐的刺激与惊险,要想得到这种全过程、全方位、沉浸式的文化休闲体验,那就只能去环球影城,即使某一天你在别的某个公园里看到前面矗立着一个巨大的变形金刚,你也是感受不到那种独特的文化魅力的,而到了环球影城,这种感觉立马就出来了。

同样的道理,乐高乐园手中最大的筹码自然是在全球有着巨大影响力的乐高玩具,这是一个对全球众多家庭都极具吸引力的IP,目前乐高在全球共有700多家品牌授权店,其中在国内有近300家,从全球现有的10座乐高主题乐园的游客年龄构成来看,乐高乐园潜在的消费群体不仅包括众多的家庭,也包括从小玩乐高玩具长大的成年人,后者对乐高玩具及由此衍生出的乐高文化都充满了美好的回忆,这里面蕴含着一种深深的、怀旧的情感与梦想,这种回忆并不会因为时间的久远而消失,相反会历久而弥新,这也就是文化的独特魅力。

近几年来,本土品牌在主题公园的设计和运营方面都取得了较大的进步,推出了不少经典的IP,如广州长隆欢乐世界的野生动物园和亲子活动就很受欢迎,但本土品牌在IP文化的整体塑造方面就显得比较薄弱了,各主题乐园项目都普遍缺乏相对应的创意文化产业链来作为支撑,例如华强方特主要是依靠熊出没、太空鼠一家和奇迹少女这三大IP,IP的受众范围、知名度与影响力都比较有限。

还有的主题乐园因为在这方面的底蕴不足,因而难以保持对粉丝或游客的持久吸引力,而环球影城和迪士尼在这方面实力雄厚,拥有深厚的文化底蕴,它们不但能围绕旗下的影视作品与经典形象,建立起强大的IP文化矩阵,还能做到不断地推陈出新,每年旗下的各个IP都会推出大量高质量的作品与产品,以吸引顾客或粉丝的持续关注。

对IP文化的打造是一个长期的、系统的、持续的工程,不是仅仅推出一部热播的作品就万事大吉了,而是需要围绕一个系列或者某个主题或者某个角色,不断地推出各式各样的深度制作、精心打磨的优秀作品,只有如此才会在众多观众的脑海中留下印象深刻、难以忘却的记忆,受众基础一旦固定,IP文化的土壤就开始逐步形成了,当然这是一个需要长时间积累、由量变到质变的过程。

充分发掘IP文化的价值张力,实现收入结构的多元化

对于缺乏IP文化基础的本土品牌而言,通过各种方式实现与现有的IP资源相结合,这也许是一个能快速扩大影响力的不错选择,例如大阪环球影城就通过吸收Hello Kitty、海贼王、名侦探柯南、超级任天堂等经典的IP资源,改编和打造出了一系列深受游客喜爱的主题园区,也使得大阪环球影城的客流量与营业收入双双节节走高,大阪环球影城依靠与多元素、多层次IP文化的紧密融合,走出了一条独具特色的发展之路。

从迪士尼乐园到环球影城主题公园项目的成功,都充分地说明了一个游乐项目想要获得认可并持续赢利,就必须紧紧围绕自身的IP文化,在专业化设计与精细化运营两方面都下足功夫,要努力营造出浓厚的IP文化氛围,尤其是对于前者而言,该阶段的各项规划决定了一个游乐项目开业后,能不能运转顺利并且在最短的时间内获得赢利。

这也是一项慢工出细活的工作,它不是说在园区内堆积几个卡通人物、搭建几座卡通式建筑,再放一些常规的游乐设施就可以了,而是需要围绕主题公园IP文化的内在特点与差异化特征,深入地设计、研发与规划园区内的游戏场景,因此从筹备到建成,其间的各个环节都应当秉承精益求精的态度,尽力做到科学规划与严密组织,如果只想走捷径、图省事、挣快钱,对游乐项目东拼西凑,设计规划敷衍了事,最后的结局也只能是昙花一现,很快就会消失不见,上海迪士尼乐园从前期筹备到正式建成,一共用了5年时间,开门营业后仅用1年时间就实现了盈利。

实力雄厚的跨国娱乐企业正纷至沓来,既给本土品牌带来了巨大的外部压力,也能推动后者不断地升级自身的运营品质,但由于缺乏深度的IP文化底蕴,目前本土品牌的多元化经营能力还比较弱,盈利模式总体来说都比较单一,各主题公园普遍过于依赖门票,门票收入就占了营业收入的三分之二以上,衍生产品的二次消费占比较低,因此还有很大的成长空间。

而跨国娱乐企业则正好与此相反,门票收入约占营业收入的三分之一左右,衍生产品的二次消费收入远高于门票收入,如迪士尼2019财年的衍生产品二次消费就超过了180亿美元,是门票收入的2倍以上,这其中IP授权开发与自营纪念品收入约为45亿美元。

主题公园具有投入高、回本慢、风险大等特点,光靠门票是难以快速收回投资成本的,因此主题公园必须要立足于自身的IP基因,依靠门票、餐饮、游戏产品、纪念品销售、酒店住宿、商业赞助等方式,激发游客的二次消费热情并实现收入结构的多元化。

二次消费的消费场景也并不局限于园区和线下,很多方式还能避免受到疫情的影响,如企业可以搭乘互联网电子商务的快车,依托线上的各种渠道不断拓展销售的空间,在获得巨大收益的同时,也能反过来进一步强化对IP文化氛围的营造。

迪士尼乐园与环球影城的魅力在于其根植于深厚的IP文化的土壤之上,依靠IP构建了自身所特有的多元化的、系统化的、庞大的虚拟世界,游客们也更喜欢追求那种从电影到现实世界的沉浸式、互动式的精神体验,希望借助IP中所围绕着的幻想的、超现实的故事,走入梦想中一直所期盼的圆梦之旅,这也就是IP文化的魅力所在。

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