藏在机场和高铁站里的场景革命

消费升级的拐点或许已经来了。

今天的主角非常特殊,不是因为它在自己的赛道中不够强势,而在于它其实处于一条“隐形赛道”之中。

高端出行服务,在过去服务的是相对小众的一群人,但在消费升级的大背景下,它开始关乎到越来越多人对于出行幸福的理解。

一个人对于物质的升级它是有极限的,并且随着你的收入的提高,消费升级实物部分逐渐走向深度内卷,你在实物部分的升级几乎不可能再多花多少钱了,其占比在总收入里是下降的。

也就是说到了一定阶段,一定是提高服务产业的消费以及提供有增“质”体验的服务产业,才能带动我们实现进一步的消费力释放。

故而,消费升级的下一阶段必然发生在服务与体验之中。

服务与体验,看得见,但摸不着。但感觉不会欺骗你。无论是疲惫中,被微笑感染,还是风雨中的等候。

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三十年前的中国,普通消费者是很少出远门的,即便出远门也大多只能选择绿皮火车。车内人员拥挤,脏乱不堪,还混合着复杂的气味,它的车速很慢,哐当哐当、摇摇晃晃地前进。

那时候,坐飞机是一件不太容易的事情,一些机场只有手持介绍信才能买机票。一直到1993年,购买机票限制才取消,用身份证就能买上机票。

三十多年后,当高铁和飞机将世界串联在一起时,远行的基本功能需求被满足后,一些新的场景出现了,有人已经抓住了这个巨大的改变,创造出了新的商业模式,并且这个大幕才只是刚刚展开。

因为,这是一个混合了基建红利和消费升级红利的双重红利时代。

中国人均GDP跨过10000美元的门槛后,中产阶层崛起、消费升级的概念层出不穷。但我认为消费升级不仅仅是各种“高端、升级”的品牌,不是用所谓的高逼格、设计感的新品来收割中产。品牌面对的不是人傻钱多的新人群,而很可能是有史以来最精明的一批消费者。

过去,人们先解决“有”的问题,然后再解决“更好”的问题,最终就会进入解决“整体综合感觉”的问题。

今天要讲的这个企业,它是一个做高端出行服务的平台 —— 龙腾出行,或许你并不熟悉这个名字,但它已经在机场和高铁站的休息室领域深耕了16年,在出行领域,龙腾出行在全球服务网络数量上,已位于亚太第一,全球第二的位置。

并且国内大多数机场休息室服务的背后都是龙腾出行在提供支持。其不止专注于机场与高铁站商圈消费,更面向旅客提供休息室、餐厅、礼宾车、快速安检通道等产品,并通过智能场景服务与移动互联网技术全面提升用户的出行体验。

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任何一个成功的企业,其基本逻辑和特征都会与时代的趋势契合。

为什么龙腾出行可以在休息室赛道拔得头筹?我认为其踩中了消费升级的四个重要特征:

第一,  消费升级是单向的。什么意思呢?就像当你没有用过电动牙刷的时候,你会觉得手刷也没啥问题。但用过之后,你真实地感受到了旋转、摩擦、震动带来的感受时,你就无法回到手刷时代了。

第二,  是从外显到内显的。就好像说今年的消费升级里,蕉内的内裤它很火,但在5年前其实大家没有想到说我内裤要升级,因为那时候中国消费还是外显的,要先把外面穿的高档一点,起码有人看得见,里面的破一点就破一点,但慢慢它就变成了愉悦自己的一种内显行为。

第三,  是从个域到场域的。简单讲就是除了自己要体验更好的,在能力之上也让家人、朋友有更好的消费升级体验。就比如很多人他自己是航司的常旅客,但他的家人和朋友不是,他们在一起出行的时候,就会也想让身边的人体验到休息室、快速安检等这种全链路的权益,那就需要龙腾出行,这其实是一个很大的市场;包括一个国内航司的常旅客,他到国外不是常旅客了,他也还是需要龙腾出行的服务。

第四,  是从触点到全面的。之前有一次我跟一个宝格丽的人聊,她说宝格丽怎么理解奢华?从装修来说,其实奢华是有极限的,他说我们理解的奢华,就是24小时提供早餐,这就是我比普通的奢华酒店更奢华的地方。它独特的点就在于对服务的理解,设计只是一个触点,是否全面服务以及到底服务在什么点上,是非常重要的。

以龙腾出行为代表的服务类的产业,正是如此。如果你感受过,被重视,被善意以待,感受到过在嘈杂中的一丝宁静,在纷乱中的片刻停歇,并且有能力分享给别人,你就会明白,服务才是未来之YYDS。

上一代人出生在物质匮乏的年代,由于那种痛苦记忆太强烈了,故而他们哪怕富起来了,也觉得一个东西必须有实体才值得花钱,不然花了太亏了。

而现在越来越多的年轻人,对花在体验上的钱,非常舍得。因为他们相信,体验才是人生最后的记忆,只有体验过的,才算人生。

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那下一个问题接踵而至,为什么是龙腾出行?

龙腾出行于2005年成立于广东广州,主营业务是机场和高铁商圈的出行服务,服务网络已覆盖全球135个国家和地区,700家机场和150家高铁站,在全球范围内有1400家休息室,拥有超过4000万会员和超过500家知名企业客户。

休息室这个产品或许并不太为大众所熟知。中国机场休息室起步较晚,从2002年机场属地化改革政策出台,机场需要自主经营、自负盈亏之后,才开始市场化运营。龙腾出行也正是于2005年创立,签约机场休息室代理,把服务网络逐渐做到覆盖全国,再到后来走出国门,还拓展到高铁的休息室服务。

所有的产业都会向服务业无限接近,围绕着服务进行消费升级。在高端出行这个领域摸爬滚打了16年的龙腾出行可谓经验丰富,并且它还在不断迭代升级,我把它如何做好服务升级这件事,总结了三条策略:

1.提供“一站式”服务,让用户在自己不熟悉的“盲区”里完全放心;

2.好的服务,不止于“眼睛满足”,更在于“心灵愉悦”;

3.让产品和服务更加灵活便捷、清晰透明、随处可及。

而这三点的底部支撑是:一方面提高终端(触点)的覆盖度,同时用互联网系统整合所有资源完成顶层设计,最终以整合的信息再回馈到各个触点去提升服务。就好像画画一样,先是骨骼,然后有了血与肉,再穿上好看的衣服,一个美人就这么画出来了。

那么,符合消费升级、服务升级逻辑的生意和模式究竟是怎样的?以及这些策略该怎样为我所用?

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先说第一点,提供“一站式”服务,让用户在自己不熟悉的“盲区”里完全放心。

罗振宇在2017年跨年演讲里说,“服务升级”背后的精神就是:“你不用懂,交给我来”。

根据2018年的公开数据,中国民航运送旅客超过六亿人次。但,所有机场和航空公司统计的都仅仅是人次,很难剔除掉重复部分得到一个准确的数据。大多数旅客要一来一回坐两次,还有一部分旅客一年中多次乘机,综合计算后,该年实际乘机人数约为2亿人。

2019年我写过《十亿人没有坐过飞机,十三亿人没有出过国》一文,在中国的每班航班上,大概率都有一部分人是第一次坐飞机。

中国人还不太那么习惯坐飞机,一来中国机场覆盖的区域和数量还不足够多;二来,通常机场离市区较远,对于中短途旅客来说,密布的高铁网络显然更为便捷和省时。

其实还有一个重要的原因,很多人对去机场坐飞机的流程,不熟悉。对于初次或低频乘坐飞机的乘客,从了解购票方式到登机流程,都需要一定的学习成本和应对各种突发状况的能力,以及大量的时间成本。

那么,龙腾出行是怎么做好“你不用懂,交给我来”这件事的呢?它推出的了“从门到门”的高端出行服务,用户从出“家门”到抵达终点的“房门”,全流程都可以享受到高端贴心的服务,避免各种临时突发情况而陷入麻烦。不止是礼宾车接送机、代客泊车、休息室、快速安检还是丰富的美食选择,甚至还有被称为“机场出行私人管家”的要客通服务,提供单独的通道优质且快速进出航站楼。

这对于很多新用户来说还有一个好处,是优化了自己的时间。原本在很多环节都需要自己不断关注各种状况,获取信息,做出处理。而交给龙腾出行之后,这些时间都可以用来工作、学习或者休闲、娱乐。

随着消费人群的演变和消费升级的变迁,机场休息室的消费人群也正在从传统商务人士逐渐扩展到了新兴年轻群体,一些迈入新中产的年轻群体在旅游出行方式上,会更加注重全程的品质。

这里其实也有一个思考,就是如何来界定“年轻新中产”?我想到一个词叫“在途心智账户”。

过去一个人出行的心智账户里面可能有1万块,因为他认为90%的钱都应该花在外显的和看得见的地方以及拍照能晒出来的地方。比如说到了泰国,他要住悦榕庄,要吃高级餐厅,但是在行程的花费上,他可能买了199块的特价机票,坐着红眼航班,吃着自带的干粮。到了目的地之后特别累,再打起精神去各个景点拍照打卡,晒出来。行程结束之后,再拖着疲惫的身体回家。

但今天越来越多“年轻新中产”开始走向了愉悦自己以及追求全流程舒适的体验,最好在出门的那一刻,就开启轻松舒适的度假模式。

也许未来会有个系数,就是我花在“在途心智账户”里面的钱达到整次出行的某个比例,就定义为是“年轻新中产”。

所有的简单都源于背后的不简单,龙腾出行把复杂的各个环节高效、紧密连结,把所有的服务连成了一张网,更通过智能场景服务与移动互联网技术全面提升用户的出行体验,一个APP就可以搞定所有的体验。

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再说第二点,好的服务,不止于“眼睛满足”,更在于“心灵愉悦”。

过去,人们更多地把钱投入日常基础消费品,吃喝是大头,这就是我们常说的“恩格尔系数较高”。

但现在,我越来越明显的感受到,人们在消费的时候,越来越注重内在的感受。

比如,我问了一圈办公室的姑娘们,她们告诉我:迪士尼乐园的门票确实挺贵,但到了乐园里就感觉自己是迪士尼“在逃公主”回家,无比快乐;吃下午茶甜点有一种精致生活的感觉(不是名媛拼单的那种);工作压力大的时候喜欢去做个SPA放松一下身心…让人感觉美好和舒适,能让人变得开心,已经成为一种消费需求。

如今的商业是无美不商业的“颜值经济”时代,但除了颜值,品牌还要给予用户更多正向的反馈,比如感觉生活更美好、更快乐、更健康,以及整个体验过程中的参与感、仪式感。

龙腾出行是怎么做不止于“眼睛满足”,更在于“心灵愉悦”的休息室产品的呢?

今年10月,龙腾出行携手战略合作伙伴空港易行宣布,与新消费公司百达屋集团联手打造的首个跨界体验式休息室产品 —— Ruby Lounge瑰宝休息室在北京首都国际机场正式开业。由于工作经常出差,我每年要飞行上百次,之前使用的休息室都是比较常规的,偏商务类型。

过去,机场休息室在旅行体验中扮演的角色并不显著,通常休息室都乏善可陈。而Ruby Lounge瑰宝休息室看起来更像一间酒吧,或者是咖啡厅,设计上融合了老北京元素和欧洲复古的风格,还有代表故宫传统文化的红色铜钉木门,代表中国独特时尚风格的旗袍元素等,这在国内机场的休息室是第一次做这种创新产品的尝试。

除了在设计风格上创新的“眼睛满足”,“心灵愉悦”则是全方位的体验,包括吃、喝、玩、乐,以及体贴舒适、个性化的服务。

过去在旅途中,机场通常是“美食荒漠”,而在Ruby Lounge瑰宝休息室,能吃到胡同儿版的“二八酱”拌面、香辣浓郁的“京腔燃面”。龙腾出行打造城市特色的休息室的灵感在于,将现代生活方式和当地传统饮食文化相融合,这次在首都机场,提供的是地道的老北京美食,搭配更为现代的咖啡和美酒。

在Ruby Lounge瑰宝休息室,调酒师会按照用户喜好的口味,特调一杯鸡尾酒,来满足个性化的口味需求。另外,很多女士喜欢在候机的时候顺便购物,休息室还提供行李寄存服务,轻松无压力购物。在所有服务的细节上,从每一个场景和需求出发,让用户在候机时更加舒适、放心。因此,Ruby Lounge瑰宝休息室已经成为首都机场必打卡的网红空间,吸引众多博主达人前往打卡。

从本质上来说,让人感受到个人需求被尊重、让人有踏实的归属感的舒适环境,能为用户营造出一份有意义的体验。

就像星巴克称其为“第三空间”,把咖啡厅变成了人们繁忙的生活里一个属于自己的空间。而龙腾出行的体验式休息室,也将原本旅行中来去匆匆、不多停留的休息室,转变成了一个氛围轻松、感受当地美食与文化的独特空间。

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第三点是让产品和服务更加灵活便捷、清晰透明、随处可及。

休息室这个产品,在它整个发展过程中,过去更多是提供给商务人士使用的,因为在很长一段时间内,中国个人旅游出行的用户人数很少。

2010年《中国民用航空》杂志发表了一篇名为《国内民航客运市场构成及消费行为分析》的文章。文中调研显示,2009年民航旅客行业分布中比例最高的是民营企业旅客,占20.16%;其次是国有企业旅客,占19.6%;第三位是外企旅客,占11.84%,接下来依次是国家机关、教科文卫、农业生产和部队旅客等,个人旅游出行比例最小。

所以在过去,休息室长期作为一种“权益”提供给企业用户,而非一种可供购买的商品。通常情况下,想使用休息室这个产品,需要购买两舱机票(头等舱和商务舱),或者你在某航司订票非常多,成为了航司的精英会员,还有就是与航空公司合作的银行,所发行的联名卡、信用卡,在卡的权益里就有使用休息室这一项。

也就是说,在过去,没有满足以上条件的用户几乎很难触及到休息室这个产品,这也是休息室不太为人所熟悉的一个主要原因。而近年来,民航个人旅客大幅度上升,旅客群体结构不断年轻化。早在《2018年中国民航旅客发展趋势洞察报告》中就指出,25-34岁旅客占比达35.8%,已成为航司的主要受众群体。

据中国民航2021年年中发布的最新数据,旅客群体呈现更加年轻化的趋势明显,如今已经“三十而立”的90后成为民航最大的主力人群。2020年的国内民航旅客中,8090后的人数占比超过52%,出行的人次数占比达57%。

龙腾出行在看准了民航个人旅客和年轻客群上升趋势,以及他们对提升旅途舒适度的巨大需求后,把休息室这个产品独立出来,把它从“权益”变成了“商品”,在购买和使用方式上更为灵活。

为什么龙腾出行能做这件事?

其实高端休息室的日常化跟奢侈品大众化的过程很像,每一个在今天有100年以上历史的奢侈品品牌,因为一开始它的业务产品很单一,所以就只做高端定制产业。

但高端定制产业只有极少数人能够去购买,所以他们做的第一次品牌溢价的下延,就是不仅是给皇室和贵族做定制,也出一些批量的单品,所以就出现了一些经典款,像Burberry就出现了它的经典风衣。

但是做到这一步依然是做不大的,因为买高端成衣的还是少数人,这个时候他们发现,几万一件衣服和几万一个包,虽然单价是差不多的,但事实上几万一个包更多人能够承受,因为包可以用很多年,但你不能几年就穿同一件衣服,所以再一次下延,高端奢侈品就开始做包了。

那么包做了之后,他们就发现其实这个东西还可以继续往下做化妆品、做香氛,它就把香水拉到了千元的档位上来,但他其实用的是路易威登的品牌溢价。

慢慢大家发现这个东西还可以下延,下延的最极致就是做口红,300元你就能入门阿玛尼了,但是它一套西装成衣起码就要3万,等于门槛又降了100倍。但是每一个正常女生入门的第一个奢侈品,基本都是从口红开始的,然后就形成了后面所有奢侈品的一个结构,包括彩妆、香氛、皮包及饰品,然后成衣和高级成衣等,这个结构本质上是品牌力的一次充分释放。

回到休息室本身也是一样的,过去一个人必须一年飞80-100次,得在银行存几百万现金,才可能去用休息室,但现在他可以反向释放,几百块钱也能拥有一次更好的出行体验,毕竟两三百我是不缺的,他其实就跟阿玛尼口红是一个道理,是一次产品力释放的过程。

另外也得益于龙腾出行在十多年间打下的两个坚实的基础,一是服务网络的高度覆盖,不管是在国内还是出国,在大部分机场都有龙腾出行的休息室,用户不用担心到了另一个城市就没有服务网络的支持;二是数字化、信息化的底层能力建设,在移动互联网时代给用户提供了便捷、灵活的购买方式。

从2005年创立的第一年,龙腾当年就签下了国内25家机场的休息室代理合同,经过十多年的积累,目前服务网络已经覆盖全球700家机场和150家高铁站的1400多个机场、高铁的休息室。我得到最新消息,龙腾出行刚刚与日本羽田机场达成了合作签约。

日本的机场非常注重服务品质,说一个细节,日本机场的工作人员为旅客搬运行李箱时,都是轻拿轻放的,细心地擦拭干净,再一件一件摆放整齐。这次日本羽田机场首次开放休息室资源的合作,也证明了龙腾出行的服务品质。

龙腾出行App于2011年上线。在2012年前后,移动互联网浪潮汹涌而来之时,龙腾出行快速向移动互联网智能出行平台升级。2015年10月,龙腾出行App改版升级,开通了连接机场、高铁的商务休息室、餐厅、代客泊车、要客通、快速安检等服务。

用户在APP内关注航班后,根据出发航班登机口附近的定位,可以查看推荐的机场内的休息室、餐厅等机场内商户信息,并支持休息室核销进入、餐厅折扣优惠等机场便捷移动化线上服务,用户可以清晰透明地获知自己购买到的服务进程。

并且这里还有一个礼赠和关怀的场景。因为送礼这件事在中国就是个学问,比如说我给你1000块钱,如何让你更深刻的记住我呢?以前我们会觉得1000块也买不了什么奢侈品,但现在你可以买一双爱马仕的袜子,那感受可能就不一样了,你的认知就是这个人他送了我爱马仕。

再比如说,你知道朋友家有人要出门旅游,几百块钱你就可以从某东上买来送他一个机场休息室服务,在路途中休息一下,花的钱又很少,还比较上档次,这种关怀其实是让人的感受可以更深刻的。

因此,好的产品和服务,不仅要考虑到用户自身,还要再往前走一步,考虑并照顾到他身边的人,他所在乎的人。

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上学的时候,人生第一次坐飞机出去玩,就莫名升了舱,我还记得当时紧张而激动的心情。

2019年的国庆,我在北欧四国旅行。在特罗姆瑟,遇到了一对上海夫妻,他们在那里开餐厅。他们大概就是中国加入WTO前离开上海的。

说起祖国这些年的变化,他们的情感很复杂,一方面是感到激动,另一方面为完美踏空中国经济发展最快速的二十年而遗憾。

与发达国家相比,中国服务消费业占比重仍然偏低,但这也意味着增长的空间非常广阔。

长期来看,持续做好升级服务的产品,一定比只升级制造环节的产品,能产生更高的溢价,获得更大的增长。

08

你总是跟我提起向往的远方,这是我想和你浪迹天涯的原因。

因为向往远方,所以我们发明了飞机和高铁。因为爱,所以我们坐着飞机和高铁去远方陪伴那个人。

从火车和飞机被发明起,一百多年过去了,他们越变越快,但不变的是我们的想象与爱。

所爱隔山海,山海皆可平。

一百多年后,当航空与铁路的基建业已完成,此为基建红利。当消费升级的实物部分,开始内卷,服务与体验升级势在必行时,此为消费升级红利。

而此刻,风早已起于青萍之末,他在扩散,他在形成更大的风暴。

回到那个老生常谈的话题:

到底是过程重要还是结果重要?

一个抖机灵的回答是“小孩子才做选择题,成年人当然是全都要”。

在我们漫长一生追求消费升级的岁月里,或许在前一个阶段,在追梦的时间里,我们可以不在乎风雨不在乎泥泞,只要结果美好;但在后一个阶段,在圆梦的时间里,我们更享受全链路的场景升级,那可能是一场舒适的度假旅行,也可能是一次体面的商务出行。

乍一想,服务似乎和刚需是水火不容的对立面,但其实对于特定的人群,服务亦是一种刚需,那是让我们获得更好状态的加油站,是对自己努力的嘉奖,是对亲朋好友的贴心关怀,更是“在前行”的曼妙心境。

当然了,不管在哪个阶段,我们追求美好生活的心是永恒的。

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