洲际酒店集团邱尤:国际酒店品牌在华发展需要“量体裁衣”

中国酒店中高端市场蓝海渐成红海。

时间回到8个月前,智选假日酒店品牌在深圳举办了年度首场投资品鉴会。现场的背景板前,洲际酒店集团大中华区首席发展官孙健、洲际酒店集团大中华区智选假日酒店及酒店开业事业部董事总经理邱尤,和三位智选假日酒店业主合影留念。其中一位业主举了一块牌子——“三十而立,实力领跑”。

这个被外界称作“中端精选服务酒店鼻祖”的品牌,今年迎来了三十年的发展历程。其在中国市场,亦走过了十七年。在这期间,中国酒店中高端市场蓝海渐成红海。

“当我们看到酒店品牌快速发展的同时,也别忘了品牌的打造需要时间。品牌的成长,绝对不能依赖短、平、快的方式,否则,它的可持续性不行。”站在洲际酒店集团大中华区特许经营酒店开业150家的里程碑节点,邱尤在接受21世纪经济报道记者专访时颇有感慨。

2020年,国内疫情在一季度暴发后,酒店行业迎来了至暗时刻。特别是对酒店业主而言,风险管控、现金流压力等挑战接踵而至。邱尤在接受媒体采访时曾表示,“通过疫情,业主认识到现金流对于酒店抗风险能力的重要性,更加注重投资回报和酒店运营收益。”

当疫情加速中国酒店市场连锁化的趋势后,各种商业模式各显本色。这其中,洲际酒店集团是特许经营模式的拥趸。

虽然不是特许经营模式的首创者,但从2016年5月将这一模式首次带入中国市场,洲际酒店集团的确取得了成功。截至2021年上半年,特许经营模式已占洲际酒店集团在华酒店签约总数的57%;截至2021年9月30日,在大中华区已开业的旗下酒店中,洲际酒店集团采用特许经营的比例达三成,在筹建酒店中更是高达近50%。

“现在的酒店开发市场,业主的行业背景越来越宽泛,对运行商业模式有自己的心得。”邱尤告诉21世纪经济报道记者,对于一个国际的酒店品牌而言,研究并推广出适合中国市场的经营模式,将是一个长久的命题。

特许经营的“中式命题”

诚如邱尤所言,洲际酒店集团并非是特许经营模式入华“第一人”。

2001年12月,当中国敲开了WTO的大门后,更期待的就是外资企业。四年后,根据中国加入WTO的相关承诺,外资在华特许经营的所有限制性规定取消。这个被称作“21世纪最成功的商业模式”,开启了在中国市场的“疯狂生长”。

事实上,洲际酒店集团在中国推广特许经营模式,已经是十一年后的事情。在此之前,国际酒店集团对中国市场的特许经营实践,可追溯至20世纪90年代末,万豪、温德姆都是先行者。

“1984年进到大中华区,我们首先采取委托管理,这和大的商业环境、经济环境、运营能力息息相关。”邱尤对21世纪经济报道记者表示,借助委托管理模式,洲际酒店集团在华打造了强劲的运营平台和品牌形象。

邱尤提到,洲际酒店集团决定在中国推行特许经营模式时,首先要思考的问题是,“中国市场需要怎样的特许经营?”

2004年4月的北京,春意盎然。温德姆酒店集团旗下的美国速8品牌授予了北京天瑞酒店集团在中国发展的总特权,正式拉开了国际酒店集团在华大举开拓的序幕。

“有时候,我们会听到有关特许经营这样的评价——‘它只是加速而已’。”邱尤对21世纪经济报道记者坦言。

的确,相较于其他经营模式,特许经营具有风险低、发展快、入行容易等特点。以速8为例,以特许经营模式入局中国市场的十年时间里,该酒店品牌在华数量超过500家。且在此期间,雅高、希尔顿等国际酒店集团也纷纷针对经济型、中端型市场“攻城拔寨”,特许经营模式迅速帮其扩大在华业务——2010年,雅高集团宣布旗下的经济酒店品牌宜必思在华启动特许经营模式,五年时间,酒店规模翻番;希尔顿欢朋品牌开启特许经营模式的六年时间里,其截至2020年底在华签约酒店总数突破500家、开业门店总数超过150家,远超预期。

然而,问题也随之而现。特许经营模式在为酒店品牌带来规模效应的同时,部分品牌的特许经营酒店便被曝出管理不善、服务质量堪忧以及卫生安全隐患等问题。

“速度当然是每个酒店集团都会去追求的,但是也不要忘了速度背后的品牌打造是需要时间。”邱尤告诉21世纪经济报道记者,“行稳致远”中“稳”和“远”才是关键。

在业内人士看来,特许经营很容易“一着不慎满盘皆输”。不少酒店集团在推进这一模式时,受许方并不能将酒店品牌的标准实现完全落地,造成口碑不一,最终反噬品牌自身。

“特许经营并不意味着就是一个品牌的简单授权,后期如何支持业主运营好一家酒店非常关键。”邱尤表示,在如今的国内酒店开发市场,业主的从业背景越来越广泛,自主性增强,更需要‘量体裁衣’。”

扩大在华特许经营之路

洲际酒店集团在10月下旬的第三季度财报中提到,报告期内,大中华地区新增27家酒店,新签34家酒店。且由于疫情影响第三季度的开发活动,预计第四季度的签约速度将加快。

毋庸置疑的是,继续扩大在华的业务规模,是洲际酒店集团未来发展的核心方向之一。在中国市场近四十年的发展历程中,该酒店集团也在不断地更新其在华发展的思路。

“随着中国酒店行业的崛起,中国酒店业主在对更灵活、多元化的经营方式与合作方式之上需求日益增大。而特许经营模式为业主提供了更高的参与度和灵活度,促进酒店快速发展。”邱尤对21世纪经济报道记者表示,洲际酒店集团在华发展的过程,也是不断去深刻理解、做好本土化的过程。

实际上,即便洲际酒店集团已经发展成为在华规模最大的国际酒店集团,其在品牌开放的层面依旧持有着谨慎态度。

21世纪经济报道记者了解到,目前洲际酒店集团在华开放特许经营的品牌为三个——智选假日酒店、假日酒店和皇冠假日酒店。

“第一个推出特许经营模式的品牌,确实需要考虑到品牌的吻合性。智选假日定位中高端品牌,在品牌产品的设计、建造上都能实现标准化;而在运营上,也相对来讲并不复杂。”邱尤进一步表示,“随着各个品牌在华扎实落地、成熟运营之后,我们一定寻找机会逐步开放更多的品牌给到国内的业主。”

“在开放一个品牌前,你得问问自己做好准备了没?”在邱尤看来,这样的准备包括品牌的获客能力,运营的标准和程序,培训和学习系统等。

如今,国际酒店集团正在结合过去特许经营模式推广过程中的经验,不断进化。例如,洲际酒店集团推出的“特许经营+”模式,则为由集团在一定时期内为业主委派酒店总经理,以确保品牌标准的严格落地,实现“扶上马,送一程”。

“我们都清楚地知道,特许经营不是简单的授权,而是要真正实现价值。对于一些酒店业主而言,就可能需要我们派遣总经理来帮助他,确保运营的标准和程序,以及运营团队的培养。”邱尤介绍,截至目前,洲际酒店集团在华酒店的本土总经理比例超过90%,“我们培养了很多大中华区的本土人才,这也代表洲际能更懂中国的业主和宾客。”

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