一城双店,国际高端酒店新的“赛马场”?

空间秘探 孟莎莎 2021-11-03 10:49

无论是单店、双店、多店甚至是百店,是城市与品牌双向选择的一种结果。

伴随着温州万豪酒店的开业,万豪品牌已在中国7城达成“一城双店”的新成绩,分别是香港、深圳、杭州、苏州、厦门、武汉和温州。

今年以来,与万豪一样实现“一城双店”的还有洲际品牌和希尔顿品牌,佛山成为了洲际品牌的第4座双店的城市;上海登上了希尔顿品牌的“一城双店”城市名单。“一城双店”,会不会成为国际高端酒店品牌在中国市场竞争的下一个“赛马场”? 

01 万豪与温州的“好事”,磨了十年

开篇明义,“一城双店”在本文中指的是单一酒店品牌在一座城市内拥有2家已开业酒店。从第一家万豪酒店开业到完成“一城双店”的成绩,温州只用了不到1年的时间。2020年11月底开业的温州空港万豪酒店以及新近开业的温州万豪酒店,作为万豪国际在浙江省的第34家和第37家酒店,就让温州成为了浙江省内继杭州之后第二个拥有“双万豪”的城市。

鲜为人知的是,为了这一天,温州整整等待了10年。

据相关报道,早在2011年,万豪国际集团就开始在温州寻找物业,拟将该品牌引进温州。不过,当时一直未能找到合适的酒店物业。直到2013年,温州港集团与万豪就温州水上旅游服务基地酒店项目签约,双方将共同打造一家万豪酒店。然而到了2016年,在项目建筑接近结顶时,却传出了万豪酒店取消合作的消息,以及该项目可能将转变用途被改造为LOFT办公楼等。

至此,这家万豪酒店就此搁置。也正是在这几年间,台州、湖州、嘉兴等万豪酒店相继开业。原本,这家万豪酒店是计划成为继杭州JW万豪酒店、宁波万豪酒店之后,万豪集团在浙江全权管理的第3家万豪酒店。

2019年,转机出现。在温州市网络问政平台中,温州市城投集团在回复市民的问政回复中,确认了万豪酒店将重返温州水上旅游服务基地酒店。今年,这家温州万豪酒店终于顺利开业。

相比而言,温州空港万豪酒店的签约及开业较为顺利。2018年,万豪国际集团和温州华廷国际大酒店有限公司签约,合作打造毗邻机场的温州空港万豪酒店。该酒店总投资5亿元,占地面积34.9386亩,成为了温州第一家万豪酒店。

不过,无论磨了多久,万豪和温州的“好事”终于成了。回顾目前万豪已达成“一城双店”模式的其他6座城市,可以清晰看见的是,万豪的步子也越来越快。

如果将拥有7家万豪酒店的上海和拥有3家万豪酒店的北京暂时排除在外,从目前完成“一城双店”成就的6座城市来看,“后来者”的态势令人咋舌。

苏州的万豪首店比香港首店晚了1年,但第二家万豪酒店的落地比香港早2年。厦门一年连开2店,并与杭州在同一年达成“一城双店”。武汉和温州一样,用了1年的时间实现“双店”。不仅如此,近年来万豪在这些城市双店落地的速度越来越快,从最长的11年已经被缩短至1年之内。

根据万豪年初的规划,2021年计划在亚太区开设的近100家酒店中约有75%位于中国区。届时,万豪或将在更多的城市完成“一城双店”的重要发展里程碑。

02 从9大品牌56店中,透视“一城双店”

万豪之外,其他国际酒店集团的主力高端品牌在“一城双店”方面表现如何?亚洲旅宿大数据研究院将部分国际酒店集团旗下的主力品牌作为统计样本,并对其达成“一城双店”的情况统计分析如下。

从品牌纬度来看,9座城市达成“一城双店”的希尔顿酒店位列统计样本的榜首,其他品牌大多在2-4个城市落地2家酒店。

洲际作为第一家进入中国市场的国际酒店集团,已有37年“入华经验”,旗下洲际酒店品牌在北京、三亚、佛山、深圳四城实现了“一城双店”。凯悦正式进入中国市场已有35年历史,与洲际一样,凯悦酒店品牌目前在北京、香港、重庆、深圳四城实现了“一城双店”。虽然进入中国市场的时间比洲际和凯悦稍晚几年,入华33年的希尔顿酒店目前在南京、大连、西安、重庆、上海、武汉、海口、成都以及烟台9座城市完成“一城双店”。

从城市分布来看,除了香格里拉在哈尔滨开始了两家酒店之外,其他品牌更青睐沿海城市以及中西部重点城市,上海是其中的热门选择。

上海共有5个品牌拥有2家开业门店,分别是希尔顿、温德姆、凯宾斯基、美利亚以及丽笙。紧跟其后的是北京、深圳、三亚、香港以及西安,各有2个品牌达成“一城双店”的成就。相较而言,一些内陆城市的身影鲜少出现在“一城双店”的名录中。双店之外,上海还拥有凯悦5家、洲际6家、万豪7家,已然成为了国际高端酒店的白热化竞技场。

具体到城市中的区位分布,大多品牌会选择将两家店安排在类型或优势各异的区域。凯悦在北京的两家酒店,北京望京凯悦酒店位于互联网企业扎堆的望京,北京世园凯悦酒店则位于素有北京“夏都”之称的延庆度假区。温德姆位于上海的两家酒店也是如此,上海虹桥温德姆酒店位于上海国家会展中心附近,而上海浦东温德姆酒店毗邻上海迪士尼乐园。这样的区位安排,让同城双店能够同时满足商旅和休闲旅客的需求。

从时间间隔来看,整体上酒店品牌从首店开业到第二家店开业间隔越来越短,不过其中也存在品牌的个体差异性。

香格里拉就是其中的典型代表。在杭州,香格里拉花了32年的时间完成了双店的布局。但是在苏州,香格里拉花了不到1年的时间就实现了“一城双店”的目标。凯悦也是如此,为了在重庆落子两店,凯悦等待了7年,而在深圳仅用了1年的时间。继中国首店开业3年后,美利亚只用了2年时间就在上海相继开出了上海虹桥美利亚酒店和上海邻家美利亚酒店,完成了双店的布局。

也有品牌选择按照自有的节奏布局。温德姆在上海、三亚和西安达成“一城双店”耗时分别是10年、2年和7年。而且,对于大多品牌希望跻身的上海市场,温德姆似乎有着自己的考量。因为,2010年温德姆同时进入上海和西安,而西安双店落地为2017年,比上海早3年。

03 “一城双店”模式,国际品牌图啥?

实际上,并不是所有的品牌都有意做“一城双店”。已在中国布局10个城市的朗廷,在14个城市落子的悦榕庄等国际高端品牌,依旧处于“一城一店”的阶段。而且不同于中端及经济型酒店这类功能至上的住宿产品,高端酒店需要在产品及服务体验上带给落地城市更多的惊喜与期待。第一家店如此,之后新增的每一家店更是不能降低标准。因此“一城双店”的模式,对于国际高端品牌而言,是审慎考量之后才做出的决定。

  • 对城市商旅新动能的思考

在首店落地时,酒店品牌可能会从这座城市的综合发展势能考虑,且大多会选择较为保险的传统热门商圈或是即将迎来重要发展机遇的板块。但是第二家门店的开业,“有远见的冒险”成了品牌们的共识。

洲际在北京的第二家店,北京三里屯通盈中心洲际酒店,看好的是三里屯所能吸引的拥有高消费力的人群。从当下来看,洲际这个预判是准确的。今年,北京市提出要打造国际消费中心城市,作为北京乃至全国的时尚潮流文化地标,三里屯商圈有望成为首都文化消费新地标和区域发展新引擎。同样的,在落子上海传统实力商圈南京路之后,丽笙在2015年相中了上海浦东新区,4年之后浦东新区以一区之力成功跻身GDP“万亿俱乐部”,证实了丽笙的选择正确。

  • 品牌新一轮扩张发展的需要

对于品牌而言,“一城双子”的布局还有一个重要原因,即品牌自身的规模扩张需要。尤其是对于一些在早期调研期间各项指标就表现突出的成熟一二线城市,酒店品牌根据现有的经营经验,大胆落子两店。

2016年凯悦巡展开启之际,官方宣布在现有的33家酒店基础上,正筹备约60家新酒店。同为凯悦集团的品牌之一,凯悦的规模自然也得到了扩张。在凯悦现有的4个“双店”城市中,北京、重庆和深圳都是在2016年后才完成“双店”的布局。同样的还有希尔顿。2019年,在华第200家酒店开业之际,希尔顿提出在2025年5大发展目标,其中包括实现在华管理酒店达到1000家。此后,2020年重庆两江新区高科希尔顿酒店的开业,打破了重庆18年只有一家希尔顿酒店的局面。

  • 城市对真伪高端品牌的态度

上述两点之外,还有一个重要的因素是城市对“伪高端酒店”的拒绝以及低线城市对高端酒店的推崇。当下的城市,更像是一个理智的“投资人”。品牌之外,他们更看重步入正常运营之后,酒店为所在商圈甚至是城市所能带来的正向反馈。为此,城市会主动“淘汰”一部分未能达到预期的品牌,然后邀请在本市首店经营良好的品牌入驻。不仅如此,在城市更新过程中,城市也会首先将这部分酒店品牌纳入备选名单,最终形成良性闭环。同样的,这类“筛选”准则,也出现在地产企业以及国企等企业型投资人的酒店投资行为中。

综上,“一城双店”,已经不再是最初品牌“一厢情愿”的结果,而是朝向品牌与城市,品牌与企业的“双向奔赴”发展。

04 未来城市,如果吸引品牌“双店”

从单店到双店,于品牌,收获了当地消费者的认可;于城市,得到了来自品牌对其发展潜力的认定。在整理品牌落子城市的数据时,发现了一个有意思的现象,双店是一个重要的突破点。因为双店之后,品牌在该城市能够在较短时间内接二连三地实现规模拓展。但是,即便是在一些新一线城市甚至是一线城市,受限于经营状况或其他因素的影响,个别高端酒店品牌也会发生难以突破单店的情况。

因此,品牌之外,未来什么样的城市才能够吸引到更多的品牌布局双店,然后见证该品牌一家又一家新店的开业?

其一是具备与酒店共生的在地文化养分。对于高端酒店而言,从落子城市的独有自然人文中汲取养分,并将之交融在空间、产品以及服务中,用另一种方式为宾客呈现,是其天然的使命。为此,能够吸引酒店落子的城市,需要具备凝练且整体的在地文化。

毕竟,于酒店品牌而言,城市中这些经历过时代的洪流,用文字、画作、音符等形式表达的城市智识与情怀,是能够在酒店中与宾客产生共鸣,并为其留下长久的回味和感动的。

在温州万豪酒店,其设计灵感源于城中地标瓯江和葱郁的绿色生态环境。酒店的枝形吊灯,形似一艘泊在瓯江上的渔船。温州空港万豪酒店的设计灵感则来源于温州优美的自然风光及当地特有的文化底蕴,大堂的精美吊灯其形质以浙江省东部第二大河-瓯江的波浪为灵感启发。作为温州市花的山茶花也成为了酒店中诸多艺术作品的灵感之源。

其二是具备成为城市/区域发展“第三极”的潜力。尽管,品牌的城市第二店会有不同的选择。但是,可以肯定的是,除了一些特定的度假品牌对于旅游资源的需求,几乎没有品牌会拒绝一个可能成为城市发展“第三极”的区域。

基于此,城市可以通过商旅和文旅两大维度来向品牌展示实力。一是展示商旅引力,通过公布入驻企业、发展目标、长远规划、生产总值等重要商务发展的经济数据,让酒店品牌以及业主看到区域商旅消费的潜力;二是彰显文旅魅力,通过新建度假区或是主题乐园以及大型文旅综合体等,通过项目整体规划来招徕高端酒店品牌的二次落子。

作为上海首家具有浓郁度假风情的酒店,上海松江广富林希尔顿酒店属于后者。这家酒店背靠广富林文化遗址公园,以“水岸院居”为设计理念,以江南水乡韵味为蓝本,成为了一处独具韵味的新中式度假雅居。

其实,无论是单店、双店、多店甚至是百店,是城市与品牌双向选择的一种结果。得之幸之,倘若不得,倒也不必太过焦虑,按照自有的节奏前行即可。而对于那些“得之”的品牌和城市而言,更需要各自珍惜。毕竟,在用脚投票的消费者和更具务实理想的投资人面前,品质与服务才是凌驾于规模之上的关键。

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