乌镇陈向宏:人性的弱点不是商业的机会,而是商业承担的责任

青腾TencentX 2021-11-02 10:45

乌镇的成功,源于它的“不一样”。

1999年,当陈向宏筹备乌镇旅游时,那里还是一张白纸,没有一个游客。规划乌镇比周庄(苏州古镇)晚了十年,比西塘(嘉兴古镇)晚了五年。但20年过去,到了2019年(疫情前水平),乌镇买票的游客已经达到960万。

当然,“乌镇”的意义远不止于此。“中国·乌镇”——从戏剧节到互联网大会,俨然成为了中国的一张名片。

“一样的古镇,不一样的乌镇”。这句曾经的广告语正是陈向宏倾注了二十年所追求的。作为规划者和设计者,今天乌镇的每一砖、每一瓦,都出自陈向宏:先是一笔一笔画出来,再和大家一起建起来。

陈向宏不是学建筑出身,也不是天生的企业家。乌镇的成功,源于它的“不一样”。这种“不一样”,也是源于陈向宏独特的个人经历。用他的话说,“所有的经历,似乎都是为今天的我做铺垫。”这和苹果公司创始人史蒂夫·乔布斯的一句话如出一辙:

很多人生经历,在当时无法预见它的意义。但将来有一天回看时,它们的意义却无比清晰。你要相信,过往的那些事会共同塑造未来的那个你。

这种独特性,这种不一样,放在乌镇的基因里,就是创新。创新不是高科技公司独有的,能够在服务行业创新,恰是乌镇能站在行业顶端的关键因素。

恰逢今年的乌镇戏剧节,清华-青腾未来科技学堂(三期)的同学们来到乌镇,从看戏剧、听大师讲戏剧到亲身演戏剧,在充分体验这门艺术的过程中认识自己,以及世界的另一面。最后一天,乌镇的缔造者和灵魂工程师陈向宏与大家分享:乌镇是如何成为今天的乌镇的。此行,从看、体验、经历、到听其设计者来分享顶层设计原理。

以下是授课内容的部分摘录:

乌镇的战略创新

战略创新,就是做竞争壁垒。

乌镇有四条大街,东西南北。二十年,我只做了其中两条,也就是东栅与西栅。为什么另外两条迟迟没做?因为没有说服自己,该做什么。所有的产品应该是迭代的。如果后者仅仅模仿成功的前者,这没有意义。

回顾乌镇发展的二十年,分成了三个阶段:观光小镇、度假小镇和文化小镇。第一阶段做东栅,做的是“观光”;第二阶段做西栅,做的是“度假”。东栅和西栅的规划既是递进的,也是并列的。东栅奠定了基础,西栅发展壮大,但其中的创新是一脉相承的。

虽然起步晚,但东栅与西栅的规划在当时做到了好几个“全国第一”。

  • 旧材料修新房子

“以旧修旧、修旧如故”是我们首次提出的理念。以前修旧房子,用的是新材料,而我们偏偏买旧材料来修复。一个古镇,要整体风貌看起来像古镇,并不是只有一两个房子看起来像。反观全球古城古镇,如佛罗伦萨、米兰,虽然身处当代,但看上去像中世纪的古城,没有丝毫的不协调。乌镇的建设,追求的就是这一点。

为了建设东栅,我就从附近的湖州市收石桥,已经收到了“大名鼎鼎”的程度。有居民开玩笑说,“防贼防强盗防陈向宏”。当时的人觉得老桥没用,因为不能通车。我们和村长一商量,免费帮村里修新桥,老桥我们就拆下拿走了。

苏州人民路改造,我去收旧石板,而且是花钱收。对方听到后的眼神就是:“这是个傻子,还收旧石板”。除了旧石板,我还在苏州买了大量的老厅房,这些旧材料,都用在了乌镇的建设上。

所以,你可以说乌镇是假的,但它又是真的。

  • 独特的民宿与商业

西栅有大量的民宿。这里的民宿就是原来老街上的房子,一家一户。外表保持着古镇的样子,但是里边不破旧,有温情。房东很重要,房东必须要家庭和睦,无犯罪史。客房的收入我们要分成,但是餐饮收入统统归房东。世界上还有这样的好事?

有,但是要付出代价。好的条件换来苛刻的协议,房东使用的食用油、酱油等品牌,要按规定来;再者,禁止出门揽客;第三条,每家每户只有两个桌子。因为桌子多了,就会有大量不住宿的游客来就餐,影响住宿客人的感受。

这些规则之下,形成了非常具有温情的民宿氛围。住店的客人,房东会问:“明天想吃包子、面还是粥?”久而久之,在没有疫情的时候,周末全国各地的客人都会飞过来,他们会和房东私下联系,他们很清楚哪一家民宿的饭好吃。这是一种合理的商业设计之下的亲情。但是总比没亲情、假亲情好。

乌镇的房东应该是所有古镇里最佛系的。一是收入高,每家每户,一年至少赚30万,夫妻二人什么都不用操心,生意就很好;二是不用支付庞大的员工工资,这部分费用没有了。有时候房东做烦了,可以不做,也无所谓。

不仅每一家民宿都是独特的,西栅的店,也是“一店一品”。对于旅行者而言,最痛恨的是不论走到哪里,卖的东西都一样。大江南北的景区商品皆是义乌批发来的。这种情况,在乌镇绝不存在。我们招商,商户要递交商业计划书,阐明卖什么,怎么卖,最高价格多少,如果我们认可,可以给出很低的租金,甚至0租金。如果商家卖的东西不太具有独特性,那租金就高一些。

整个西栅的设计,是按照“度假氛围”来做的。举个例子,老街上排队最多的是一家卖萝卜丝饼的店,有人提议既然如此赚钱,为什么不多开几家?我坚决不同意。因为西栅的定位就是服务于过夜客人的,如果排队时间长,你可以来过夜。

历史不是给人看的,应该是给人住的。那些古镇古城,白天人来人往,太阳一下山,一个人都没有了。这不叫度假景区,度假景区是白天能旅游,晚上也要能旅游。在乌镇,早上9点前不开门,任何旅行团都不接待,这是为了把环境留给住在里边的客人,有的人就喜欢乌镇的早上,觉得很美,这个时候人最少。

  • 拥抱未来,拥抱年轻人

乌镇可以旧,但不可以落后。

在全国的古城古镇里,这里是第一个把管线埋到地下的。在二十年前,县城里还没有管道煤气,只有液化气。我们花了130多万,在停车场建了一个液化气站,乌镇西栅第一个用上了管道煤气。

在2003年,西栅做了无线网络全覆盖。要知道,那时候即便去上海住酒店,也只能拿网线上网,而且还要按小时收费。在西栅,无线是免费的,这在当时是非常了不起的事情。

如今,乌镇西栅是全国最安全的景区,一共有4500个摄像头,游客丢失什么东西,后台都可以看到。在2006年,乌镇就推出了自己的预定网站,虽然与携程去哪儿网都有合作,但85%以上的客房都是我们自己卖出去的。

关于戏剧节,其实早在2001年,我就想要做文化。先尝试把矛盾文学奖搬到乌镇,但是太高大上,参与的人很少。后来,演员黄磊在上海大剧院演《暗恋桃花源》,请我去看,非常震撼。回来之后我们一起喝酒,便提出了做戏剧节。这里有个小插曲,当时到底谁先提出来的,已经成了历史迷案,他觉得是他先说的,我记得是我先说的。后来,建设大剧院,花了3.5亿,里边有七个小剧场。现在著名的水剧场之前是一个废弃的甲鱼养殖塘,如今成了戏剧节期间室外剧场的主场。

起初,大家不同意做戏剧节的想法,因为看不到回报。我就说,“不要把乌镇的每一个角落都看作赚钱的地方。它是一个系统,有的地方不赚钱,就可爱。”做戏剧节,是为了10年后的乌镇做的。没有戏剧节的乌镇就是一般的古镇,只能赚一般古镇的钱,有戏剧节的乌镇,是一个精神家园,那就有精神家园的价值。

一开始做戏剧节,我们就想要国际化。我去了柏林戏剧节、爱丁堡戏剧节、法国阿维尼翁戏剧节考察,正是在阿维尼翁,让我最终下了决心。它们的戏剧,一类是封闭单元,一类是开放单元。所有戏剧都在街上演,没有戏台。记得吃饭的时候遇到一对老夫妻,他们就是在60年前阿维尼翁戏剧节上认识的。之后每年都要来,就是为了重温生活。我一下子被打动了。戏剧不是为了热爱戏剧的人存在的,是为了热爱生活的人存在的。乌镇不就是要创造这个调性吗?

戏剧节越来越有名气。几年前我去上海某外国领事馆,领事专门在那等我,说他们有个戏剧很好,想推到这里来。要知道,从前我想去英国爱丁堡艺术节观摩,发一封信函过去,人家根本不理你。现在每年都要给我发邀请函。这说明乌镇戏剧节,已经成为了全世界知名的戏剧节。

戏剧节有一个重要的顶层设计,就是艺术家办节,完全国际化,艺术总监负责制。他来挑选下一年的剧,邀请剧团。我们是这么做的。乌镇的开幕式,孟京辉是艺术总监,他说,“乌镇戏剧节牛逼,开幕!”所有人都傻了。但是大家都觉得,这才是我喜欢的艺术节。

我们所做的这一切,都是为了拥抱年轻人。乌镇的客源,不止是夕阳红,而是80后,90后,00后。

乌镇的管理创新 

很多人都说乌镇的工作人员彬彬有礼,管理的特别好。为什么?我做的所有项目,都要签管理合同。在景区行业,建好只算完成50%,剩下一半是要“管好”。乌镇采用的是第三方委托机制,所有权和管理权分开。

制度管人,流程管事,这是我们认同的管理理念。如果员工犯了错误,出了问题,没有相关的制度和流程,这件事是可以原谅的。但要是有制度,那就要严格按照制度处理。

我们有一个非常好的制度,叫宾客反馈制度。每周,包括房东在内的一线员工,把听到的游客抱怨、批评提交上来,由一个部门专门收集后,对应部门来认领。认领之后就把整改措施和整改时间写到后面,由分管领导批,一直到我批,这项制度坚持了十五年。国家旅游局来我们这里验收5A景区,看到这本台账,他们都被感动了。

这是持续改善经营最好的办法,也是最笨的办法。但正是通过这种反馈-整改的循环,整个乌镇的管理就上来了。最让我自豪的一点是,国家前几年提倡的厕所革命,在乌镇早已实现。乌镇随便哪个厕所,都非常干净。小便池里会放冰块,有专门的制冰机。大街上很少看到纸屑,包括我在内,看到了就自觉捡起来。路灯、玻璃多长时间擦一次,老街石板下的阴沟多久冲刷一次,都有详细规定。甚至房东有几块抹布,哪一块用来擦哪里,也有严格的规定。

这几年开始做数字化。我在公司内部曾讲,互联网化不是数字化,有个大显示屏,做几个Excel表格也不是数字化。那我们如何做数字化?例如所有被褥植入芯片,之前酒店每天被褥分拣需要大量人工,有了芯片之后机器就可以来做。我们要求研发人员告诉每一位入住者,只要手机一扫,就知道这个床单几时清洗的,何时出库的。这些做法并不新鲜,欧洲早就有了。

此外,我们还做了无人客房,消费者可以在网上看客房,预定。到了景区,找到自己的酒店,没有服务员,通过智能锁进入房间。我提出的数字化是,在未来景区不仅能游览,还可以社交,还可以放入很多内容。这正是当前我们在推进的事。

乌镇的品牌创新 

我认为文旅项目做品牌只有一个诉求——流量,其他的都不靠谱。乌镇做广告分成了几个阶段。第一阶段,在二十年前,广告词是“千年积淀的文化,原汁原味的乌镇”,指的是东栅。

然后是“中国最后的枕水人家”(枕水,同枕河。出于苏东坡,“君到姑苏见,人家尽枕河”)。此时从广告词可以看出,乌镇要做个性化了。但后来工商局说广告里不能出现“最”,于是又改成了“一样的古镇,不一样的乌镇”。我们总是说,“不怕你不再来,就怕你不来”。

来了之后,感受好了,肯定会再来的。乌镇很不一样,我们是建立在统一产权基础上的统一管理。我们一直要求餐饮把平均毛利降低,很多人觉得乌镇的餐饮比外面便宜,正是这样。但餐饮便宜了,房费就要贵。一个古镇,不能在各方面都赚钱,要什么,不要什么,需要取舍。

我现在要求大厨,不仅要看国内的菜,也要看国外的菜。把国外最好的西餐改良成国人喜欢吃的口味,这叫餐饮多样化。在西栅乌村,我们不是卖客房,也不是卖餐饮,而是卖天数,一价全包。什么意思?1500元,所有东西免费吃,想干什么干什么。这一切都是在打造一种“不一样”。这就又回到了那句话:一样的古镇,不一样的乌镇。

现在的广告词是“乌镇——来过,未曾离开”。这其实是刘若英的词。我们每年的广告都非常生活化。当时4A广告公司给了很多提议,我觉得都不好。当时刘若英在一个明信片上写了一句话,“乌镇——来过,未曾离开。”这不就是我们想要的广告词吗?这句话最能体现乌镇的气质,而且上升到了精神内核的高度。

关于品牌建设,我有四点体会。

品牌的深化要与产品同步

乌镇的品牌建立,依靠的是精细管理口碑的巩固

品牌的丰富,要不断贴近消费人群的生活目标

品牌的提升借助文化注入的IP

我操盘,最大的担忧是经验主义。我非常不想复制以前的自己,以前做乌镇、做古北水镇做的很好,现在手里有7个项目,最痛苦的就是这一点。

在中国纯粹做古镇的年代已经过了。如果年轻人有志于此,未来的古镇应该是拥抱产业、拥抱文化。但要清楚,文化和旅游是两件事。文化是内容,旅游是一种商业模式或者是一种人类活动形式。中国走到今天,一个很重要的年代到来了,就是内容的时代。我认为最重要的是内容,但仅有内容也是不行的。这就好比人要有情怀,但是只有情怀去做企业,基本要失败。做企业的人,从来都是理性的人。你有内容,如何把内容落地,并且做成商业模式,这很重要。

对于乌镇,从经营指标上就能看到它的厉害之处。虽然我们没有上市,但依然按照上市指标核算。在2019年,和同类上市公司相比,六大指标我们五个排第一,一个排第二。去年疫情来了,排名同样如此。乌镇只是一个不到3平方公里的地方,成为了中国最赚钱的景区。但别人没说乌镇只会赚钱,他们会说,“乌镇有互联网大会,有戏剧节,很文艺”。

商业向善的实践 

我的外公曾经是濮院商会的会长,开了濮院最大的米行。他在世的时候,经常对我说,最自豪的事是发生灾难的时候,把米店开放给老百姓,这件事对我印象特别深刻。

我个人特别喜欢两句话。第一句是原工商银行行长说的,

所有的社会问题,只有变成有利可图的商业机会时,这些问题才能解决。

第二句话是我自己说的,

人性的弱点不是创造商业模式的机会,而是商业承担的责任

办企业最终是为什么?这几年我一直在想的,就是如何回报社会。我们顶度集团有自己的企业慈善基金,规模超过1000万人民币。

我们在贵州做了一个旅游扶贫项目。授之以鱼不如授之以渔,我们希望在当地建一个和像乌镇一样的旅游景区,让当地老百姓来一起参与,发家致富。但绝不是每年给你多少钱,这是我的理念。

我们和当地政府合作,并且表态投入的所有资金并不想收回,如果有利润,那就扩大规模继续做。做这件事的第一步就是把当地村民的居住问题安排好。我们给每家每户建了新房子,建了新店铺。后来又建了自来水厂,污水处理厂。我们一直强调,每一个地方,不论大小,必须要做好环境友好。

第二步,做这个项目,必须要成立一个村民经济合作社。如果村民参加,所有民宿,村民拥有产权。我们统一装修房间,统一培训,村民在合作社有股份,还能拿分红,当然规章制度里也规定了禁止他们做的事。只要年满18周岁,都可以签字,说定了就做。

现在这件事还在推动中,并没有全部完成。这是一个理想主义的想法,一次尝试,至于最终结果是什么,再过若干年就可以见分晓。

除了贵州的旅游扶贫项目,我们还做了一些其他的商业向善的实践。

第一个是细节向善。央视的315晚会曾经报道过,乌镇的番茄炒蛋不能少于4个鸡蛋,规定的极为严格。鸡的大小也有规定,最高限价,也有规定。我们曾经做过调查,你从什么地方了解到的乌镇?答案最多的是口碑。

第二个是文化向善。我们在音乐小镇做了青年设计师公寓。那些刚从大学毕业的大学生,如果认为自己有才华,可以申请入住。我们可以不收租金或者仅收一点租金。你可以在里边设计自己的作品,我们会开发布会,把下游的厂家找来,对接交易、合作。

第三,我们一直致力于青年戏剧家的培养。乌镇戏剧节一共办了7届。到现在为止,注册了超过8000名青年戏剧人才。这一点我特别自豪。每年我们都会把优秀剧目,优秀演员送到国外。现在这批人里有的已经做导演了。一个普通小镇,不仅仅赚旅游的钱,还为中国戏剧事业做了贡献。再过十年,中国的话剧界会有多少人才是从乌镇走出去的呢?这是一个企业的社会责任。

人生无法设计  

所有的经历都有意义

人生无法自己设计。现在想来,所有的经历似乎都是为了今天的我做的铺垫。如果我换一种经历,不懂财务知识;没在政府工作过,不懂如何处理复杂事务;没有去共青团,不了解年轻人,那就不可能有今天。

因此,我做了二十年乌镇,“从无到有”,“从小到大”,如果把整个历程做一个总结,我有4点体会。

第一点,  要保持灵敏的捕捉发展机遇的能力。乌镇的发展定位从观光旅游到度假旅游,现在正在从文化小镇迈向宜居小镇。它的变化,是跟随时代发展的。

第二点,  要把塑造企业核心竞争力作为使命。中国的旅游,第一代是旅行社,第二代是以携程为代表的渠道商。下一代,是资源综合运营商,也就是先下沉到资源,从资源端再做渠道。每一个阶段要求的核心竞争力不同。

第三点,  要保持隐忍专注的工作热情和初心。做企业家,保持一颗赤子之心很重要。你要放低姿态,始终保持对生活的低门槛观察。我从来不应酬,我情愿在办公室里画图纸,或者看各种东西,这样才能启发我。我也会潜水在年轻人的朋友圈,看他们说话的方式,你会感觉无法想象。有一种惧怕,叫被这个时代抛弃,其实就是被这个时代的年轻人抛弃,如果听不懂他们说话,理解不了他们的世界,这是很痛苦的事。

第四点,  任何阶段都要拥有独立、深层次思考的习惯。独立思考和深度思考是创新的必要条件。而创新又是建立竞争壁垒的手段。

对于创新,有5点经验:

1、企业的创新取决于领导层的创新,创新是企业最大的力量;

2、创新要有过人之处;

3、创新要有目标,要坚持目标的正确性和可达性;

4、创新的企业在初期都是被嘲笑的,外界“看不见、看不起,也看不懂”;

5、最赚钱的企业是永远创新的企业。

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