北京为什么需要一个环球影城?

迪士尼终于迎来了旗鼓相当的对手。

“我们的目标是让迪士尼20年不盈利”,2016年在万达集团总部,王健林一边吃早餐一边对身边的主持人鲁豫说。首富嚼着韭菜盒子道出雄心,举重若轻。 

但很快王健林就被“打脸”了。2016年上海迪士尼开园后,首个完整财年就实现了盈利。而王健林还没来得及进入主题乐园的角斗场,2017年就转身把万达乐园卖给了融创。 

万达的“难兄难弟”还有很多,2020年中国主题乐园研究院院长林焕杰说,中国403家主题乐园,一半不盈利。中国主题乐园要么醉翁之意不在酒(靠低价拿地,卖房子回笼资金),要么没IP支撑、吸金能力有限,完全不具备跟上海迪士尼同场竞技的能力。 

事实上,迪士尼用百年的乐园运营积淀,去PK这一赛道上的中国选手,确实易如反掌。 

但2021年9月20日北京环球影城正式营业后,迪士尼终于迎来了旗鼓相当的对手。 

一 

环球影城开在“窗口期” 

目前正是主题乐园快速发展的关键时间窗口。 

1971年美国人均GDP达到8000美元,迪士尼乐园开始在美国大规模扩张;1977年日本人均GDP达到8000美元,1983年东京迪士尼乐园开业;2016年中国人均GDP超过8000美元,上海迪士尼开业了。 

根据美国Researchandmarket数据,2020年中国主题乐园市场规模(按销售额计)达85亿美元(约合548亿人民币),预计2027年市场规模将达到138亿美元(889.9亿人民币)。中国主题乐园的大规模扩张呼之欲出。 

“目前我国人均GDP已经达到10000美元。消费升级、Z世代消费崛起,年轻消费者会更加热衷消费本身带来的情感溢价,这是主题乐园爆发的好时候”,吴志说。 

环球影城的火爆,证明了人们对主题乐园消费的热情。 

从内测、试运营开始,环球影城的哈利波特与梦想之旅、霸天虎过山车、侏罗纪大冒险等项目排队时长几乎一直在60分钟以上,内测门票甚至被黄牛炒到5000元一张。 

国庆期间,北京环球影城主题公园几千到过万一晚的酒店房间,被一抢而空。即使持续的阴雨天也没有降低人们的热情,热门项目的等待时间几乎一直在100分钟以上。可以免排队的FP(速通票)2021年的票已经全部被抢完了。 

作为哈利波特迷,大学生刘彤已经开始攒钱了。她准备等学校“解封”(疫情期间学校限制学生外出)后去环球影城圆梦。初高中时候没办法投入太多精力在个人兴趣上,现在终于可以自己做主了,她想狠狠放纵一下自己,补回这一课。 

她的同学王妍妍也加入了筹备战队。与刘彤不同,王妍妍没有看过环球影城里任何IP的相关电影,她是被抖音里刷屏的威震天迷住了。反正游乐园挺好玩,她决定去看看。 

刚抢完鸿星尔克运动鞋的刘彤,如今去抢环球影城门票,她有一点忐忑:“作为一个中国人,花钱排大长队去看这些美国人的东西,是不是太崇洋媚外了?” 

可看到抖音、微博里,央视、北京电视台,甚至政府领导都对这个“洋”游乐场非常重视和捧场,刘彤舒了口气。 

但她还是有些疑惑,“中国为什么要花这么大力气宣扬这些美国文化?”

其实正是由于这样的担心,环球影城项目曾经停摆了几年,直到理顺了这些关系才破土动工。 

首先,从股权结构上来看,北京环球影城股东有首旅集团、首开集团、北京文化投资发展集团、通州现代化国际新城投资运营有限公司以及美国环球集团。其中中方占股70%,美方占股30%,中方有主导地位。 

其次,主题乐园也融入了大量的中国元素。环球主题乐园一期中国元素占35%,主要体现在场面设计 (演出、巡游、烟火表演等)和视觉方面(建筑形式、餐饮种类),但中国原创题材游乐项目较少,以引进美国电影题材游乐项目为主。 

环球影城二期主题乐园将以中国文化为主,开发建设中国经典电影为主题的游乐场馆,借此推起“国潮”之风。重游率非常高的日本环球影城,也曾将无数粉丝热爱的日本形象Hello Kitty放进环球影城,不但取得了非常可观的收入,也增加了本土文化占比。 

再次,北京环球影城开在文旅业“南北之战”的窗口期。

主题公园的爆发绝不是说说而已。环球影城之后,还有一系列国际一流的主题乐园进入中国。 

其中包括全球第二大的旅游景点营运公司——英国默林娱乐,旗下有乐高乐园、杜莎夫人蜡像馆、伦敦眼,还有小猪佩奇IP等。 

世界上最大的主题乐园连锁品牌——美国六旗娱乐,它管理着全球30家主题乐园和水上乐园。 

全球最强的水上乐园运营商——西班牙团聚公园集团,旗下有迪拜Motiongate乐园,Bollywood乐园,德国TropicalIsland,拥有Discovery、Ducati、海绵宝宝等IP授权。 

这些世界知名主题乐园品牌,几乎无一例外将场地选在了南方。上海、成都、重庆、珠海成为国际游乐场扎堆的区域。因为除了气候和自然环境因素外,南方城市的游乐园氛围和游客基础也更好。 

环球影城却将砝码压在了北京。作为中国单体投资额最大的文旅项目,它也是唯一一个将选址放在北方的超大型主题乐园。所以它自然而然地担当起北方主题乐园领头羊的角色。 

趁着国际游乐园大部队尚未进入,先声夺人地积累北方主题乐园的势能,当下这段时间至关重要。因此,环球影城的开园被解读为主题乐园市场上“南北之战”的导火索,也就不足为奇了。 

二 

北京为什么需要一个超大型主题游乐场? 

要成为国际消费中心城市,北京得有一个国际顶尖的超大型游乐场。 

作为亚洲一线大城市,东京、上海、香港、新加坡都有大型游乐园,北京却掉队了。

北京的旅游资源丰富,故宫、颐和园、八达岭、天坛、十三陵等景点享誉海内外。以山水园林或历史传统建筑为主的观光景点,为北京经济做出了巨大贡献。2019年北京旅游收入6224.6亿(+12.03%),接待旅游总人次3.22亿(+3.87%)。 

不过传统景区的弊端近年来变得越来越明显。从我国文旅消费年龄结构来看,“80后”“90后”人口占51.4%,“95后”及“00后”人口占15.8%,年轻人成为主流消费群体。但北京传统的游玩方式互动感不足、刺激性不够,对年轻人的吸引力不足,而且对高消费用户的吸引力非常有限。 

上海迪士尼带动了一批年轻人到上海,长隆也为广州带来了年轻活力的客流,但北京的主题乐园现状却并不乐观。 

北京现有的主题乐园欢乐谷,建园已经15年,年接待游客量只有300多万,且人均消费仅为160元,几乎约等于门票价格。存在感更弱的石景山游乐园就更不用提了。 

而环球影城却与北京存在高度契合。为什么这么说?

首先,从上海迪士尼的客群画像分析来看,周边游、学生游和亲子游是主题乐园的主要客群,这与北京一直以来的主要客群高度契合。环球影城为年轻人来北京提供了契机,成功抢夺年轻人的注意力。它也为城市旅游消费增添了活力。 

其次,北京环球影城足够吸睛,配得上首都的气韵。环球影城的面积相当于3个上海迪士尼,20个北京欢乐谷,602个足球场。落户通州的北京环球影城是继美国好莱坞、奥兰多、佛罗里达、日本大阪、新加坡圣淘沙后,全球第六座环球影城,且为世界上最大的环球影城。 

再次,其吸金能力同样不容小觑。淡季日门票418元,平季528元,旺季638元,特定日748元,VIP票价1200元起。但门票只是起步(迪士尼的门票收入占比仅为28.62%),用户往往会在园中进行几百到上万的弹性消费,包括衍生品售卖、餐饮、住宿等等。 

开业之后的环球影城,40块钱一根的冰棍,300块一根的木棍(魔法杖),八百多一个的袍子(哈利波特魔法袍),却非常抢手。魔法袍如果上午不买,下午再去就可能会断码。 

运营5年来,上海迪士尼度假区、比斯特购物村等目的地在内的上海国际旅游度假区累计接待游客超过8500万人次,共实现旅游收入超400亿元。受疫情影响,2020年上海迪士尼度假区、比斯特购物村等暂时关闭。而自2020年5月重新开放一年多来,上海国际旅游度假区接待游客1739万人次,收入104亿元。 

相较迪士尼,面积和门票价格更高的环球影城,会为北京带来同样海量的游客和可观的营收。 

千万级的游客,意味着千差万别的游客需求,在这些游客需求不断被满足的过程中,潜移默化地提升了北京旅游的核心竞争力。这对周边区域,甚至整个北方旅游业都会有提升和促活的作用。 

三 

环球影城将带来多少新机会? 

今年国庆小长假,在主题乐园的排行榜上,环球影城超越迪士尼成为最热门的主题乐园。北京位居国庆期间国内游热门城市榜首(同程旅游发布数据)。环球影城的溢出效应凸显。 

北京环球影城坐落于北京城市副中心——通州。所在位置距离天安门30km,与上海迪士尼到外滩的距离相当。这些游客必然会在环球影城之外消费和逗留,这为北京带来了很多新机会。 

1、夜游经济。 7月6日,携程发布《2021上半年旅游夜经济报告》数据显示,2021年上半年用户人均夜游次数达1.3次,夜游人均消费达187元;上半年国内夜游景区及玩乐门票销量同比增长469%。“白+黑”的商业模式层出不穷,如故宫“紫禁城上元之夜”、迪士尼、珠海长隆海洋王国烟火秀吸引了众多年轻人。 

“环球影城周边的夜间消费补位,可以进一步通过酒吧、影院、餐厅、公园、剧场、商场等配套业态,将消费场景在夜晚实现延伸。夜游经济的市场规模预计可达11.33-22.65亿。”吴志说。 

2、首店经济、国潮经济。 伴随北京环球影城主题公园的开园,一大批高品质首店在北京亮相(尤其是通州),掀起首店入京高潮。首店经济(区域利用特有的资源优势,吸引国内外品牌在区域首次开设门店)的市场规模预计为1.84-9.22亿。此外本土文化需求下,国潮经济的市场规模预计为2.23-14.88亿。 

3、沉浸式经济、线上经济、共享经济。 沉浸式展览、演艺、体验经济,也会迎来需求的爆发,市场规模预计1.59-10.65亿。环球影城带来的线上经济、共享经济的市场规模预计为3.16-9.31亿和8.47-46.9亿。 

4、北京环球影城还会带动周边产业链整合与集聚。 参照国际上大型主题公园所在城市的经验与相关数据,据相关专家估计,“如果营商环境理想,可以与北京环球主题公园发生联动的相关文旅业态产值能够达到200亿的规模。具体分别是:文博文创10亿、文艺创作与表演服务20亿、广播影视节目制作80亿、动漫、游戏等数字内容服务20亿、特色主题美食街区16亿、文化装备研发50亿、会议会展4亿元。” 

整体而言,环球影城的影响范围不止于环球影城,它的溢出效应预估可达到500-1000亿的规模。但溢出效应的基础是对游客的留蓄与转化,这一点还需要后续很多完善工作。 

从内测期间环球影城的天价菜单被爆出后,舆论对环球影城的热捧与指责就一直并存着。还有用户用荧光戳检验了环球影城的客房服务,发现几千块一晚的酒店,浴袍、浴巾、马桶等都没有及时更换或清洗,引起网友热议。项目排队的路线设计也引起了用户的吐槽。 

随着游客提升,未来肯定会有更多的问题被爆出,如何解决好这些问题,提升重游率是环球影城的必修课。 

游客来了北京,为了提升留蓄与转化,通州区布局了宋庄艺术区、台湖演艺小镇、张家湾设计小镇以及运河国家文化公园等板块。但目前看这些板块对来环球影城的年轻人吸引力还很弱,那些规划中的产业和服务也还没有有效的落地,需要社会各界的参与去服务用户,共同创造商业价值。 

在主题乐园即将拉开大战的前夕,环球影城和北京还有很多功课要做。 

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