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疫情波动,OTA求变

OTA们的真正复苏,还需时日

最新一轮以旅行团为主要传播链的疫情感染者数量还在持续增加。这对于国内旅游业而言,又是一轮“即时打击”。

今年以来,局部地区疫情反复,已经成为后疫情时代国内疫情防控的常态化应对情况。21世纪经济报道记者了解到,针对本轮疫情,多家OTA企业日前已经推出了相应的退改措施,以确保游客安全。但面对如此情况,国内旅游业难言结束“苦日子”,复苏的节奏时而不时受到干扰。

恢复正向增长,是当前OTA们的仍需努力撰写的命题作文。事实上,自疫情防控常态化以来,尽管频频出现疫情反复的情况,OTA们还是展示出了较强的韧性。尤其是在今年第二季度,国内几家OTA企业不约而同地表示,迎来了业务的强劲复苏。

但不可忽视的是,今年下半年的旅游业难言轻松。以今年国庆假期的旅游情况为例,即便国内出游人次已经恢复至疫前同期的七成,但消费力却不足六成。叠加疫情的局部反复,以及出境游短时难以放开,OTA们需加快变革以适应新市场发展阶段的脚步。

财报中的“曙光”

在今年第二季度,国内OTA企业们无一例外地传递了较为强劲的复苏信号。

同程艺龙是唯一实现盈利的OTA企业。数据显示,其二季度实现营收21.4亿元,较去年同期增长78.1%。上半年GMV(成交总额)达到772亿元,实现收入同比增长70.1%,经调整溢利净额同比增长153.3%。而这些数据都超越了2019年同期,超出市场预期。

虽然第二季度仍处于亏损状态,携程集团和途牛也表现除了积极的营收增长——报告期内,携程实现净营收为59亿元,同比增长86%,经调整EBITDA为9.16亿元,较2020年同期增长639%;途牛则在二季度实现了疫情发生以来首次收入正增长,净营收同比增长373%至1.61亿元,同时经营性现金流也再次转正。

不可否认的是,回暖期的冰面之下,复苏中的OTA们还需面临各种挑战。不过,冰面之上,国内旅游产业的确迈入平稳有序的恢复轨道。

继今年上半年国内旅游人数和旅游收入分别恢复至疫情前的60.9%、58.6%后,在这个国庆假期,国内旅游出游5.15亿人次,按可比口径恢复至疫前同期的70.1%。收入方面,国庆期间实现国内旅游收入3890.61亿元,恢复至疫前同期的59.9%。

考虑到去年“双假合并”对旅游市场的激励作用,以及今年黑龙江、福建疫情的影响,国庆出游数据同比小幅度下跌在意料之中。但从上半年和国庆假期的出游数据上看,国内旅游的新趋势已经十分明显。

事实上,从今年上半年的财报中不难看出,各大OTA企业都在拓宽渠道流量上,使出浑身解数。

例如,同程艺龙推出的“机票盲盒”活动,不仅吸睛无数,且该现象级的营销确实帮助OTA平台进入了普罗大众的视线中,引起广泛讨论。旅游产品“盲盒化”的趋势也助力带动其他平台的产品销售。对同程艺龙而言,这一定程度上也助力其实现从月活到月付费用户的双向增长。据了解,二季度,同程艺龙平均月活跃用户同比增加58.3%至277.9百万人,平均月付费用户同比增加79.6%至33.4百万人。

无独有偶,流量战的打法是OTA争取曝光、接触消费者的共识之举。二季度,携程平台发布的内容数量环比增长近一倍,签约旅行家数量环比增长50%。随着携程直播平台化的推进,今年6月平台活跃主播数量环比上月增长76%,直播间成交订单量环比上月增长149%。

而直播并不是惟一的流量获取途径,渠道的红利时刻伴随企业。在同程艺龙的流量构成中,三管齐下的效果显著——一是,其自主独立应用程序;二是,巩固与基于位置的应用程序的合作;三是,与手机厂商的合作,透过移动设备的快应用程序,为用户打造一系列定制化福利。

值得一提的是,作为同程艺龙重要流量入口的微信支付,有望得到延续。2021年7月底,同程艺龙成功与腾讯续签协议。

瞄准短期新动能

不过,流量并非直接带来效益。最终,OTA们还需依托于线上流量转化与线下场景相结合,才能实现进一步的触达。

一直以来,OTA扮演的角色应当是,将资源打包成旅游产品出售给客户。比如,途牛打造的牛人专线、自助游等。但如今,OTA企业们主要赚的还是分销机票、火车票和提供预订酒店服务并收取佣金,这也直接导致在OTA们的财报中,住宿、票务收入占大头。

但对于OTA们而言,其一头连接着用户流量,一头连接着航司、酒店、景点等资源。在资源端,OTA们优势十足;但在用户流量端,国内每家OTA都是“新手”,奋力挖掘。

值得注意的是,在流量的竞争中,OTA们的最大敌人不是友商,而是包括抖音、拼多多、小红书在内的跨界选手。然而,在流量与用户种草能力上,抖音、小红书等平台有着天然优势。对此,OTA们只能通过耕耘内容,来影响用户更后链路的决策环节。

自去年疫情期间,携程发起了“Boss直播”,成为现象级事件。这样的直播,一方面抢占用户时长,另一方面又兼顾转化率,成为携程在用户流量打造“旅行直播+UCG模式”这一内容平台的缩影。

而携程创始人、董事局主席梁建章的亲自下场,更是直接体现了OTA们,正在把内容提升到一个前所未有的高度。

与此同时,在旅游产品的研发上,OTA们同样你争我夺。

依托整体疫情的有效防控,在后疫情时代的清明、五一等节假日,人们出行欲望得到释放。定制游、周边游成为主要备选。

途牛财报显示,基于“产品日”“会员日”等营销活动和暑期旅游利好,二季度定制游需求继续上扬,GMV环比增长200%。尤其是今年暑期伊始,企业定制游表现亮眼。同时,围绕红色旅游的定制游、精品团需求上升明显,二季度GMV环比上涨116%。

在国庆长假期间,以携程公布的数据为例,仅国庆假期首日,省内游订单占总量订单一半以上,本地游、周边游趋势明显。

此外,随着旅游者对小众目的地进一步的探索,五线城市出现在消费者“新兴旅游视野”,“下五线”成为游客长假探索旅游的新方式。携程发布的数据显示,今年五线城市的预订占比从去年的6%升至12%。

针对未被充分开掘的下沉市场,在乡村振兴和共同富裕的政策下,旅游业更是进来了开拓新路径。同程艺龙CEO马和平指出,下沉市场的用户没有车贷、房贷,因而他们消费能力并不比一二线的消费者能力低,甚至更高,当下同程艺龙也仍未触达到下沉市场的业绩、流量天花板,仍属于一个增量市场。

不过,无论是周边游、定制游,还是下沉市场,尽管市场潜力广阔,但消费力层面仍无法与跨省团队游、出境游相比。这也意味着,OTA们的真正复苏,还需时日。

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