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巨头携程,被动"下沉”

伯虎财经 唐伯虎 2021-09-30 10:22

老携程可以突破营销,梁建章可以玩cosplay,谁敢在下沉需求还在萌芽阶段的时候,就一往无前?

今年的乌镇峰会冷清了许多。往年的常客,很多没有来,包括梁建章。原因不知道,但肯定不是因为财报。

不久前,携程刚刚发布今年的二季度财报,总体来看,表现不错。

营收达到了59亿元,同比增长了86%;四个主营业务,住宿预订、交通票务、旅游度假、商旅管理同比都实现了从80%到180%不等的增长。

相比去年疫情导致的惨淡数据,携程的业务可以用全面复苏来形容了。

只是,净利润出现了6.59亿的亏损,这是继前三个季度连续盈利的情况下出现的首次亏损。而且,如果去除疫情的影响,就会发现,携程的营收甚至不如2017年的水平。

22年的携程难道真的在走下坡路?

1 老携程的新探索

梁建章的兴趣在于人口研究,携程大概在他眼里只是一个工作和一份感情。不过,这份感情让想要在人口上有所建树的梁建章有点透支了。

毕竟,要在瞬息万变的互联网上赚钱,就要随时准备迎接不知道从哪里冒出来的敌人。梁建章想要过理想的学术生活,看来是不可能的。

梁建章有两次大回归。一次是2013年,带着斯坦福大学经济学博士、人口学者的身份回到携程。此前,去哪儿、艺龙开启价格战,抢夺携程市场份额;中间还忽然冒出来一个一生之敌——美团

还有一次是2017年。这时,梁建章已经卸任CEO,负责国际业务,淡出大众视野。

不过面对携程接二连三的舆论风波(亲子园事件、捆绑销售),梁建章不断地站到台前,为携程背书。

这一次则是由于新冠疫情,先从国内,再到国外,全球“闭关锁国””,旅游市场遭受重创,巨头携程首当其冲。

2020年一季度,携程净亏损额达到前所未有的53亿,此外,这年携程拿出12亿赔付消费者和合作伙伴因为旅游退订所造成的损失。

此时,梁建章脱下北大光华管理学院教授、人口经济学家的外衣,亲自cosplay为携程直播带货。


梁建章cosplay的角色

2020年二季度,携程亏损收窄至2亿,从第三季度开始,连续三个季度盈利。虽然这背后跟国内疫情得到控制关系更大,但是梁建章也是携程复苏一个不该忽视的点。

显而易见的是,随着梁建章的回归,携程的动作快很多。

除开直播,携程自己也在打磨内容。今年3月份的尾巴,梁建章(董事局主席身份)发布了“旅游营销枢纽”,即以星球号为载体,结合流量、内容、商品三大板块,丰富旅游场景。

简单理解,就是旅游达人、爱好者,在平台分享自己的旅游体验、攻略,平台提供相关商品,完成一站式服务提供。

对营销的探索并没有因此结束。最近携程又开办了首届“919旅行囤货划算节”,联合了目的地政府、大中小品牌、商户等,开启囤货新模式。据中新经纬消息,这次为期一个月的活动,累计囤货金额达到4亿。

综上,携程二季度的财报,之所以取得这样增速,并非空穴来风,这离不开梁建章和携程在营销上的探索和突破。而6亿的亏损,大概也是探索的代价。

携程作为一家成立了22年的OTA巨头,依然展现了它的生存力。

但携程之所以值得一书,显然也有它的B面。

2 巨头步履迟缓

携程2021年二季度营收近59亿,同比增长了86%,环比增长41%。不管怎么看数据都很可观。毕竟,携程这一年多所做的改变有目共睹。

但是如果把视野放远一点,回到疫情前,携程的营收真如表面看起来这么顺滑吗?


携程历年Q2季度营收增速

根据该图表可以看到的是,这59亿的营收不及2017年同期的水平。

这样说可能有人就要反驳了:你这个比较不合理,疫情前,携程的国际业务占营收的比重大概3成,在疫情后,国际业务基本停滞。在国外业务没有包含进来的情况下,这两者没有可比性。

有道理。

2016年,梁建章卸任携程CEO,由孙洁担任。梁建章退居幕后,一是为了祖国的人口事业,二是开始负责携程的国际业务。

也是从2016年开始,携程先后投资和收购了印度在线旅游平台MakeMyTrip,英国最大旅游搜索平台天巡网(Skyscanner),北美目的地旅游平台途风,还有美国的社交旅游网站Trip.com。

按照携程公布的数据看,2018年Q4,携程国际业务收入占集团总收入在30%-35%,2019年Q1上升到35%。到了2019年Q2,国际业务收入超过35%。

如果2019年Q2按照35%的占比来算,那么该季度携程的国内市场收入在56亿。相比今年59亿的收入,今年Q2季度的营收有些许的上升。这大概就是携程唯一值得欣喜的地方了。

因为,再考虑到携程今年在国际市场的复苏:梁建章指出,欧洲和美国市场已出现显著改善,携程全球品牌的业务开始环比复苏。携程CFO王肖璠介绍,Skyscanner(天巡)和Trip.com近期表现优异,尤其是欧美市场,纯国际业务已出现环比增长。

那么,这59亿掺杂的国际业务收入成分一减去,那么相比疫情前同期的增长,就可以忽略了,甚至下降了。

这种营收增速减缓的趋势早些年就开始了。


携程历年营收增势

根据携程的财报,从2018年开始,携程的营收增速就从原来40%(有时可以达到80%),一下滑至18年和19年的15%,堪比滑铁卢。

这背后是携程的酒店市场份额被蚕食。

2018年11月8日,王兴在乌镇互联网大会上说了一句,“美团酒店已经成为全国酒店预定最大的平台”。

另一边,当天晚上,携程发布财报,29岁以下的年轻用户占比接近50%,梁建章在投资者电话会上表示,携程的未来前景非常乐观。

隔夜,携程股价暴跌19%,蒸发35亿美元。


图源:前瞻产业研究院

在2018和2019这两年,也是携程最动荡的两年。2018年,美团港交所上市,隔年4月,美团酒店发布“长青计划”,探索营销新模式。飞猪则在2018年宣布新旅行计划,隔年继续开启“新旅行联盟”2.0升级版。

面对围剿,携程似乎并没有办法:我做的中高端,人家去下沉了啊!

3 下沉,是做供给还是做需求?

如果单纯把携程的定位归为中高端其实有点以偏概全,因为面对对手的挤压,感受到压力的携程在2017年就开始布局二三线城市,并开始本地化战略——如果是在2021年,肯定就叫做“下沉”。

但是,真正让携程决心下沉的,还是去年这次疫情。原因很简单,国外市场基本没戏唱了,只能发力国内,而地处中高端的携程能继续深挖的只有下沉市场——被动“乡村振兴”。

于是去年10月,梁建章在携程集团全球合作伙伴大会上发布“深耕国内,心怀全球”新战略。

紧接着,具体的方向就来了。今年3月,携程推出了“乡村旅游振兴”战略,正式下沉。

但是,携程的下沉有着本质上的不同。

看得见的就是“携程度假农庄”。7月3日,首个五星级度假农庄——携程度假农庄金寨大湾店正式开业。

目前在携程官网上,这个店也在出售,已经有16条点评,价格在千元。


图源:携程官网

到这里,就需要探讨一下,下沉的本质是什么?即,下沉究竟是做供给还是做需求?

以携程举例,做供给,就是在下沉市场建立五星级度假农庄,吸引一线城市的高收入群体来这里消费,从而带动当地一些人的就业。

做需求,就是做下级市场的需求,让三四线城市和县乡镇的工作白领周末、节假日里来度假区游玩,激发的是下沉市场的需求。

这两个思维的差异就决定了酒店的定位不一样。携程千元的酒店价格,显然不是为了激发下沉市场的需求(金寨县民宿酒店平均价格约为260元)。

问题就来了,在下沉市场,做供给和做需求究竟哪种可取呢?

过去的旅游模式是,下沉市场做供给,赚的是城里人的钱。因为地区的收入差距大,只有某些大城市的人才会去远方玩。

如今,随着全面小康社会的建成,小镇青年和Z世代独立,大家的闲钱多了起来,下沉市场对游玩的需求也在上升。

但不管是小镇青年还是Z世代,他们都有一个特点,就是对玩有追求,但是又不足以支撑高消费。于是在去年疫情的背景下,由于社交限制,周边游火了起来。

需要强调的是,疫情只是催化剂,周边游不会昙花一现,它还会继续火下去,因为朝九晚五无法放下小镇青年和Z世代的灵魂,而周末和口袋又不足以支撑他们去到远方。

最后还需要提一下的是,国家提出“内循环”“乡村振兴”“下沉”是有逻辑闭环的:内循环是一个目的,乡村振兴是基础,下沉是手段。

不管有几个城市宣布平均月薪过万,那都属于少部分,真正能制造需求的是那“6亿1千”的大部分。国家之所以敢提出内循环这个生态闭环,就是基于小康目标已经达成,下面将重注乡村。

拼多多做农业,腾讯、阿里的千亿计划,都是为了反哺乡村,制造的是下沉市场的需求。

说到这,大概就能明白,携程的度假农庄依然是在过去做旅游的思维里,在下沉市场做供给,做远方的生意。

做第一个吃螃蟹的人有风险,但在风险的商业里,也只有早起的鸟儿有虫吃。老携程可以突破营销,梁建章可以玩cosplay,谁敢在下沉需求还在萌芽阶段的时候,就一往无前?

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