ABS,酒店分销的未来?

石基私享家 2021-08-16 10:58

ABS模式将为用户带来更佳的预订体验。

近年来,Attribute Based Selling (ABS, 基于属性的销售模式)的概念在行业大会中被反复提起,但是对于这个概念,业内人士还存在一些争议。

不过,从另一角度来讲,我们正在迈进一个新时代。目前,几乎所有的欧美酒店管理集团都已经开始试行ABS模式,或许不久的将来,ABS模式将会成为酒店行业销售模式中的新常态。

在ABS模式下,旅行者在预订酒店时拥有极大的话语权,可以个性化定制自己想要的产品,实现各种类型的产品组合。

对于酒店来说,则意味着更多收入,总体来说,ABS模式将为用户带来更佳的预订体验。

PART01

ABS是什么?

那么ABS到底是什么?

这个模式怎么运行?

更重要的是,酒店需要多少投资,才能把模式落地呢?

以往,酒店会提前设定好房型和房价为客人提供固定的选择,而ABS模式将彻底打破这一点。

例如,在最早的DOS系统上,由于电脑只能显示24行文字,从而限制了房型数量,一旦酒店的房型数量超过了24种,就无法再显示,这让预订变得非常困难,也在很大程度上给客人带来了不好的体验。

一些酒店从业人员认为,ABS是酒店升级销售附加产品的的另一种方式。比如:香槟、延迟退房、更快的WiFi等,酒店可以在客人预订的时候,针对这些产品进行升级销售。

不过,这些是酒店几十年以来一直在做的事情,并不是酒店房型或者价格策略的一部分,因此这并不是ABS模式,也不是ABS系统。

ABS模式,实则是旅行者先整体了解每一个房型,以及其中包括哪些附加产品之后,再一次性下单购买。

PART02

ABS下的预定流程

在ABS模式下,客人不是在已经给出的既定房型中进行选择,而是会以基础房型为基础,自由添加一系列想要的属性,创造出最符合自己要求的产品组合。

在传统预定模式下,某类房型需求量大,价格就会上涨。而在ABS模式下,每个属性都有价格,一旦某个属性需求量大、出现短缺,这个属性的价格就会上涨。

在这样的情况下,随着属性的添加,一个标准房型的价格很可能会和更高级房型的价格一样高。

举例来说:

Jane准备预订“梦想酒店”

酒店的四种房型价格分别是:

标准间:100美金

大床房:115美金

标准套房:125美金

高级套房:145美金

Jane选择了她想要的房型,同时酒店也提供了很多属性标签供她选择。

比如:

庭院景观(免费)

泳池景观:5美金

海景:15美金

酒店还可能为她提供更多属性选择,如楼层选择、靠近电梯/泳池/健身房、浴缸等。

Jane选择了她想要的属性后,系统会立刻将符合她所有要求的房间自动分配给她。

这样的预订流程不仅更简单、价格更透明,也避免了选择纠结症,同时也增加了满意度。

但是,到这里并没有结束,而是刚刚开始。

如同在传统模式下,酒店使用动态定价来优化收益一样,动态房间分配则是ABS定价模式的必备。

接着刚才的故事。

比如系统将810房间分配给了Jane。

由于产生了新的预订,软件会持续评估这些属性的库存消耗情况。

假设810房间虽然充分满足了Jane的需求,但这个房间还有些别的属性,如远离电梯、浴缸等,这些属性是Jane并不愿意支付。

而另外一位客人,比如Jack恰好愿意为这些属性买单。这个时候,系统就会重新分配另一间客房给Jane,而将810房间分配给Jack。

客房分配的动作可能随时都在发生,来确保酒店的每一间客房价值最大化。

同时客人既不会为不想要的属性支付额外费用,也不会因入住后房间没有达到他们的要求而产生不好的体验。

在ABS模式下,房间分配的动作在预订阶段就在不断发生,而不是仅仅在客人到店之后。

换句话来说,酒店要能够将承诺的房间属性运转起来,动态客房分配是必不可少的一环。

现在,行业面临越来越大的挑战是,在很多方面对客人的体验无法掌控。

客户的期待和需求在不断升级,因此,未来的酒店业需要不断探索和满足快速变化的客户需求,而ABS或许就是其中的一个解决思路。

PART03

通过ABS模式,酒店收益如何 

根据Saxton顾问公司的数据来看,ABS模式下酒店的收入能够得到2-8%的增长。

参考这种新模式下航空公司收入提升的情况,根据2019年航空行李托运报告,国内航空公司2018年单行李托运收入就达到了近50亿美金,而2008年这一数字仅有11 亿,而行李托运仅仅是航空预订中的一个属性而已。

而对于酒店行业来说,房间带景观可以是一个属性,但床上放玫瑰花、房间配香槟、枕头上放置巧克力并不能作为属性。

预测性打包对于酒店和客人来说是否是更好的选择?

ABS 模式下客人能够自由选择自己喜欢的属性,但是,一些业内人士也担心旅客会认为这是一种升级销售行为,并因此感到反感。

为了解决这一问题,预测性打包软件应运而生,它可以根据客人所选的房间属性,向客人推荐能够满足其搜索的匹配项,系统还可以告知这些匹配项是否100%达到了客人理想房型的预期。

另一方面,酒店也提前为每一个属性设定了价格,只是这些价格不在客户端进行显示。

因为根据对客人行为的分析,预订时旅客所考虑的往往不是单一的某个功能,而是整个房间的价值感。

而酒店与航空公司的区别就在于,航空公司卖的是一种商品,而酒店卖的是体验。

如果将每个房间根据其功能性和属性区别定价,酒店每天可售卖的价格点就能达到几十个甚至上百个,而更多的价格点,就意味着更多的销售额和更高的转化率。

数据表明,在ABS模式下,酒店每个预订带来的平均收入能够提升12%。另一方面,客人在订房时也不会过于纠结,因为系统会根据客人的选择和需求推荐最优房型。

此外,在这种模式下,酒店在进行促销时也会增强其灵活性。比如,软件在针对同一间房进行销售时,可以显示为“自然景观房”,也可以是“高级套房”。尽管是同一间房,但第一种叫法可能会吸引度蜜月或者度假的情侣或夫妻,而第二种叫法则可能更加吸引对客房面积要求比较高的客人。

PART04

   ABS会是酒店分销的未来吗?

尽管ABS模式看起来为酒店业提供了另一种营销模式和可能性,但并不是所有酒店都适用,比如经济型酒店、奢华酒店、城市中心酒店等则会在这种模式中看到价值。

如文章一开始所提到的,几乎所有的西方主要酒店连锁集团都已经开始尝试ABS模式。在未来的两年内,ABS模式在国内可能会变得越来越流行,除了官网网站,也可能会被其他销售渠道采纳。

但对于酒店业整体来说,要全面转变为这种销售方式,可能大概需要4-5年的时间。

这主要是因为,要实现这种模式,后台系统需要进行非常大的改变。比如,首先要改变CRS和PMS目前运行的工作方式。

因为目前的大多数酒店依然通过PMS管理库存,将可售卖库存传送给CRS。但ABS模式下,CRS首先需要对每一个房间的图片进行存储,并能够动态分配房型给预订者。

对于某些大品牌来说,将CRS改造为基于属性的销售模式需要很长的开发周期和大量投入。

这件事情的更复杂之处在于,不是所有的分销渠道都可以支持这种方式。

CRS需要首先重新定义房型概念和与之匹配的价格策略,再提供给OTA、批发商来进行分销。

PART05

 超越ABS模式 

ABS模式已经非常成熟了,并将在未来让酒店运营者大受裨益。

之所以这么说,是因为商品零售化程度越来越高,消费者越来越追求个性化的旅行体验,而限制客人的选择只会降低满意度,限制收入增长空间。

随着“智能零售化”概念的崛起,通过分析工具了解潜在客人预订行为和模式,从而进行预测性分析和推荐,酒店能够为客人提供的将不仅仅是房间预订,而是一份独特的体验。

电商平台上的产品形态将更为丰富,可售卖的SKU也会越来越多,包括居住空间、工作空间、服务、预订政策、体验、各类商品等等。

这种新的模式将带给酒店的是更高的宾客满意度和留存率,同时突破收入上线,打造区别竞争对手的差异化优势。

但是这种转变并不容易。

目前的模式运行依然良好,要升级为ABS模式,意味着酒店运营者要彻底改变自身的思考模式和酒店运营方式,且整个行业所需的分销技术环境也需要发生极大的变化。

疫情在一定程度上已经推动酒店业向ABS模式转型。同时,越来越多的酒店也在思考如何创造新的收入增长点和提升非客房收入,这或许也可以助推酒店行业在零售化方面的思考以及进一步实践。

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评论区

旅讯老王校长

类似航空公司的NDC

2021-08-17
0

酒店齐胖

对酒店产品本身的标准要求比较高 不然没法精准

2021-08-17
0
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