酒店+潮玩,住宿空间IP的新灵魂?

空间秘探 陶贰珂 2021-08-16 10:31

如何实现酒店的终极护城河?

近日,由泡泡玛特举办的国际潮流玩具展(PTS)因疫情原因而被取消,潮玩家们纷纷表示此为年度遗憾。据悉,此次潮玩展囊括了众多备受喜爱的高价值产品。3999元的Crybaby(WHAT A FROG!、DUCK YOU!)、4000+的INTINCTOY(WAY X KIWI"G.I.D"),而来自BBKK创立的MODOLI的作品,更是高达几万元。(PARTS-X,一只32000元的罐子;PARTS01 深海遗迹,26000;PARTS01 突袭 24000;PARTS01 泥土 28000……)潮玩产品价格一路飙升,但人们却愿意为其创意买单,这或也是潮玩之所以为IP的核心功效——一种独有的特权体验。

根据弗若斯特沙利文数据显示,中国潮流玩具零售的市场规模在2015年是63亿元,而到2019年升至207亿元,年复合增长率高达34.6%。随着泡泡玛特的上市,潮流文化领域持续推出高品质的动画、玩具、雕塑等作品,不仅受到文化领域的青睐也显然击中了酒店行业。

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“潮玩”IP,

另一种造梦模式

很多人都没有想到几个小小的玩偶能在中国卖出千元甚至万元高价。2018 至 2019 年,最火爆的话题无疑是盲盒市场的兴起,这是一种装有动漫、影视作品的周边,或者由设计师独立创作的玩偶盒子,一种不确定的刺激让收藏者产生了抽奖一样的心理。

《泰晤士报》曾在《Coming Soon:TV’s New Boy Network》一文中提出了 “kidult”(Kid +Adult)一词,用于描述年轻玩酷的心态,拥有 kidult 心态的成年人,是真正实现跨代际交流的文化现象,他们通常拥有玩味心态及玩酷理念,看动漫、玩游戏、收藏潮玩品、入住“很酷”的主题酒店等,他们对好奇有趣的心理保有热切,玩味主义成为一种潜在的放松与寄托。

无疑,妙趣横生的潮玩成为了当代人的精神避难所,酒店也想乘上“玩酷文化”的东风,各大酒店品牌频频向潮玩或游戏IP市场抛出了橄榄枝。

此前,香格里拉集团与腾讯游戏联合定制了游戏电竞主题房,首批落地的酒店包括北京嘉里大酒店、上海浦东嘉里大酒店、西安香格里拉、成都香格里拉及海口香格里拉。据了解,全新揭幕的主题房分别以“腾讯电竞”、《秦时明月世界》手游、《天天爱消除》、《欢乐斗地主》等电竞和游戏元素为设计灵感,将游戏IP形象融入酒店场景中。

早在2019年,亚朵和奈雪的茶就曾合作打造了“软欧包”主题快闪酒店, 大堂以奈雪多幅手绘插画搭建专属墙面,设立了以“嘟嘟包”为主要元素的5间主题房间。

锦江酒店App也曾与电影《愤怒的小鸟2》进行IP跨界合作,开启长达2000公里的“硬核酒店之旅”。还联合康铂酒店品牌,共同打造电影《愤怒的小鸟2》主题房,以吸引会员预订入住。

包括东呈旗下殿影酒店以电影为主题之外也接入各类主题衍生的IP潮物,作为空间的辅助设计装饰。

跨界合作最大的价值还是背后的IP文化,潮玩IP也正“破盒而出”,进入更大的商业空间。酒店拥抱潮玩,或是拥抱年轻人的一种方式,也是高端住宿借力创造自身IP的良机。只是,IP类目或许有限,但打法应该不同,游戏主题房、小摆件这类方式显然不能匹配脑洞脑洞大开的创意产品,酒店跨界IP的打法也需要更大的“脑洞”。

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有人悄悄

玩出新高度

2021年的七夕之际,拥有75年历史的欧洲第二大奢华酒店集团——丽笙酒店集团(RADISSON HOTEL GROUP,现隶属于锦江酒店中国区)旗下丽芮酒店(RADISSON RED)联合知名潮流艺术IP ——THE VICTORY KISS,开启深度跨界合作,在业内率先突破了酒店固有的刻板形象束缚,引起不小的关注。

 THE VICTORY KISS(以下简称“VK”)是潮玩IP设计运营机构“完型填空”的核心IP之一。

丽芮酒店将其有趣的创作理念、简单的设计语言、优质的作品品质,赋能自身空间及品牌形象,不可谓是一种妙举。潮玩这种IP目前已被更多的人群所接受、所喜爱,它虽是玩具基因,但早已超越玩具本身。从丽芮酒店与VK的联合模式来看,酒店+潮玩IP,已经玩出了全新高度。近几年的变化发展,我们可以从此次丽芮与完形填空THE VICTORY KISS的跨界联合中窥得全貌。

完型填空从2018年起因MODOLI而被广泛关注,多年来为行业“填办”了很多让人惊喜的作品和商业合作,作品从造型、美学、材质包括艺术概念上都力争做到有趣和不同。随着旗下系列作品日益增多,2021年开始以“玩型填空”品牌化经营。

01 城市关怀,建筑美学

丽芮酒店将VK形象应用于建筑外形、门店外观,建筑与艺术装置的协同设计,形成一种互动的高级妙趣。如此“大型”的IP嫁接,在本土行业内并不多见,其IP设计主理人BBKK表示:“在MODOLI的城市中,我们想矗立一座象征爱的雕塑,世纪之吻就这样诞生在影片中,由于极具深意,最后我们决定把他作为作品输出。”这是VK系列创建的由来。

而VK造型的灵感则源自胜利之吻(Victory Kiss),这是“新闻摄影之父”Alfred Eisenstaedt的经典作品,是1945年8月14日发生在纽约时代广场的一幕亲吻。——当二战胜利的喜讯传至纽约,人们纷纷走上街头庆祝欢呼,一位水兵在现场拥抱亲吻身边的一位女护士。这一幕被Alfred Eisenstaedt抓拍进相机,自此成为摄影史乃至人类历史的传世经典。

BBKK以胜利之吻(Victory Kiss)此为灵感,设计了艺术玩具“THE VICTORY KISS”,整个造型以方形和圆形的冲突式语言,让作品拥有新时代的艺术及潮流意寓,以全新的叙事方式传达“和平、爱、真谛”。

如此寓意深远的IP形象出现在丽芮酒店建筑之上,宣誓一种语言,也是属于时代的表达方式。当代城市关注建筑及空间美学,关注其标志性和设计感,关注场所的丰富肌理和质感,丽芮酒店对VK在建筑表现上的传达,可谓与时俱进,在酒店业则甚是前卫先锋。在城市图像随手可得的互联网传媒时代,正是这些要素让一座城能够在全国领域的文化竞争中脱颖而出。

02 品质为准,价值为王

如今IP的联合不再“小打小闹”,价值感也大大提升。潮玩市场一直就不是一个讲性价比的市场,用消费者的话来说就是:很贵,但是很值。

“很值”背后所支撑的便是“品质感及创意价值”。品质感是用材、工艺技法上的讲究,不论大型还是小巧,精致有质感是基准;而每个IP产品聚集的创意甚至哲理,其背后往往蕴含着一些戳中心灵的故事。换句话说,一个具备商业嫁接能力的IP产品,必然首先是一个好产品,即使是非潮玩人士,也能就产品而被吸引;然后它的创意及灵感故事,能成为情感连接的桥梁,最终实现“路转粉”。

据丽芮酒店相关负责人透露,这次合作的IP产品,精致讨巧,都非常受市场欢迎,时常一上线就售罄。合作官宣后,消费者也可以在丽芮官微商城及门店买到相关产品。

一个好的IP,每一个产品就可以是一个“小世界”,他们在微观世界里,唤醒着什么也驱逐着什么,受益于这些无形能量的人,便是共鸣者。未来,不论什么样的IP联谊,价值走势必然得上一个基准线,不然就会变成十足的鸡肋。

03 独立设计,完美融合

过去我们见过不少浅尝辄止的IP联合,运营缺失,质感缺失,营销夸大其词,酒店品牌和IP品牌无法很好的兼容于空间,且设计方式单调笼统的属于常态。相较而言,丽芮酒店对于VK的运用设计很是有机,其结合自身的高端品质酒店定位与趣意属性,深入觅寻VK这一经典潮玩前卫的设计美学与文化价值理念,找到彼此共通的价值与灵魂契合点。

VK形象的应用覆盖了包括建筑外形、门店外观、客房用品、联名周边等等细节,大堂中心、旋转楼梯中心、餐厅、酒吧等公共区域空间均进行大型雕塑、版画、浮雕、艺术互动装置等设计;小到文具用品、马克杯、一次性纸杯等。设计主理人BBKK亲自为每一间丽芮酒店打造专属定制设计,不同的VK以意想不到的各种形式展现在每一间丽芮酒店,深度的结合、生动地诠释了丽芮酒店“趣意无边”的潮流艺术生活追求。

酒店还将趣意十足的扭蛋装置,直接设置在酒店大堂,内含RED Pantasy拼奇联名定制拼插积木,将消费场景从传统的“客房内”拓展至外,实现了更多消费场景的多点位立体呈现。人们也可以从踏入酒店的第一时间起,即通过小小的一颗“扭蛋”,扭转打开属于丽芮的趣意时光。

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为什么品牌

跨界不"放过"潮玩

强联合也好浅兼容也好,潮玩IP越来越受行业关注。那些定位潮酒店或泛潮流的酒店,都或多或少地嫁接了一些潮流艺术装置及潮玩创品,来赋能空间和品牌。好的跨界合作可以是一次“晋级”甚至“重生”,以下四点,或是大部分品牌跨界合作的初心和意图。

01 获取新的空间创意元素

IP授权合作最基础的作用是成为空间的设计元素,但凡自带具象艺术的 IP 联名都可以实现这一效果。但大部分品牌都不把这一作用当作终极目的,他们更希望的是IP自带的流量可以促成自己的销售。——把美学表现和灵感故事带进酒店,也把“志趣相投”的消费者带进酒店,这是期待与理想。巧妙的设计、有机的融合、恰当的运营之下,鱼和熊掌兼得也不是没有可能。

02 提升现有的品牌定位

IP 合作还能有效拉升品牌定位,赋予其艺术价值。在如何让一个品牌带有玩酷文化及艺术价值上,丽芮酒店具有开创精神。

我们都知道,酒店的住宿功能越来越只是个基本诉求,好的酒店可以成为一个朝圣地。本就洋溢都市活力的丽芮酒店,富集艺术、音乐、设计、时尚,接入VK后便更是妙趣横生。此次IP跨界联合,也是一种定位的提升。

一直以来,丽芮酒店都在不断探索生活与潮流艺术的微妙组合,将当代艺术融入高端的空间,洞察并力求触达时下年轻消费者在选择酒店时的心理诉求;在一流与舒适的服务体验之外,丽芮酒店回归生活本身,捕捉艺术灵感,为宾客提供身心同位的自在享受。

03 门当户对的品牌互相借力

联合后的品牌,通过风格、创意、品牌理念实现双赢的协同效应,可刷新各自品牌认知。当然,前提是品牌与IP之间拥有某种耦合,理念及价值观上的相通,才能达成更好的效应。

选择优质的潮玩进入酒店,是一种非常聪慧的跨界,也是“借力使力”的合作模式。经典潮玩IP之所以能够适配高端酒店,最重要的是做到“你中有我,我中有你”的融合。就比如丽芮和VK的合作,是三重空间的完美联谊,契合时下消费者对高品质精神内容的需求,最终完成“经典潮流+高端酒店”的彼此赋能。

04 打破大众的常规认识

很明显,丽芮酒店的IP应用方式独具创想,品牌善于打破常规,尊重且热衷前沿艺术,集合各种元素赋予酒店趣意的内核。值得注意的是,IP产品的销售并不是酒店跨界是否成功的核心衡量纬度,让品牌被目标受众探讨并喜爱才是关键,让产品变成与品牌强关联的物品,从而扩大受众,扩大影响力,以非常规意识,促成惊喜与惊艳才是目标所在。

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酒店跨界

IP合作的3点警惕

潮玩热度不断攀升,如今正是潮IP向商业市场迈进的绝佳时机,创意产业发展到一定阶段,就不得不去玩一玩“空间”的游戏,而酒店,恰巧是颠覆传统、集结空间魅力与生活方式于一体、最易发挥作用的自由形态。酒店+潮玩IP可谓各取所需,但IP并非万能,酒店仍然需要更多警惕与用心,方能在一方市场触达想要的结果。

01 警惕单方面完成创意决策

好的联合是一种艺术,警惕单方面完成创意决策,目前不少酒店接入IP后,自行完成IP运用,IP品牌方只做了授权,甚至授权都存疑。最终产品与品牌之间只能形成简单叠加的关系。一个好的联合需要势均力敌,不能由酒店单方面去完成创意及设计决策。就比如丽芮酒店与VK的合作,设计主理人BBKK则全力参与设计落地的创意构思。商业合作与设计师创作的思路本质上是相悖的,不过突破边际后所产出的新东西,才是每次跨界合作的初衷,否则会变成一种消耗,因为没有在创新。

02 警惕被IP带走了品牌芯

跨界IP已经成为行业习以为常的出圈“利器”,但品牌一定要提防本末倒置的风险。并不是所有品牌都具备超强的品牌势能,去容纳或消化IP的影响力,尤其对于品牌力和核心产品风格相对较弱的品牌来说,更应该先把精力放在内部的品牌力建设和产品力强化之上。固然IP给人很大的想象空间,但它依然不是万能的策略,对于想要树立自我风格的品牌来说,在IP合作之前先要想清楚自己的品牌定位和产品逻辑,只有在自己清晰的建立长期主义品牌运作规划之后,联名才会成为品牌的助推剂。

03 警惕IP"过剩",得不偿失

单从酒店来看,一个品牌能够觅得一两个契合的IP实属难事,警惕多个不同类型的IP同时接入。——做深度而不做广度,更为适宜。从空间来看,酒店的空间体量就这么大,不足以支持多个IP 的全面展现;从运营角度,一个IP能用活了已是不易,多个将占用更多人力及空间资源,且无法形成聚焦的记忆点。

丽芮酒店于七夕官宣IP合作事宜,许是对VK的绝佳表白。看到此类跨界破圈的联合,我们也能感受到酒店业的朝气与创新。我们愿意看到更多联合创意的出现,使行业呈现百花齐放的之态,但所有创意都需要一种本质的支撑,才能实现最终的可续发展。

IP再优秀也只是品牌之策,融合、转化、吸收后才是品牌的一部分。如何实现酒店的终极护城河?答案永远是:运营之道!

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