国际酒店特许经营,在华“论剑”20年终渐入佳境

空间秘探 李荇 2021-08-11 09:56

没有品质支撑的庞大规模,难以走远。

8月,一些国际酒店集团陆续发布了今年第二季度的业绩报告。万豪、希尔顿、雅高、温德姆等酒店集团本季度都实现了盈利,仅凯悦酒店出现了小幅亏损。其中,特许经营成了温德姆等酒店集团在业绩报告中都提及的一个重要盈收增长点。经过了20余年的发展,包括万豪、温德姆在内的特许经营已经成为全球诸多酒店集团基本的发展模式,其中不少酒店品牌的特许经营已经占比70%以上。

01

万豪 温德姆的特许经营业务,

赚了多少钱?

在万豪国际酒店发布的Q2财报中,特许经营的收入格外突出。第二季度万豪营业收入31.49亿美元,其中基础管理费用收入1.56亿美元,占比5%,特许经营费用收入4.31亿美元,占比13.7%。

不仅如此,据万豪国际集团中国区精选服务品牌业务发展副总裁刘亮透露,万豪在中国已开业的420家酒店中,特许经营模式占比为11%;正在筹建的330多家酒店中,特许经营模式占比为21%。而且,2021年万豪在中国新签约的酒店,特许经营占比升至50%。

放眼全球,万豪拥有的7600家酒店,特许经营模式占比更是超过70%。不难想象,未来万豪在中国市场酒店的特许经营占比还有增长的空间。同样的情况也出现在温德姆酒店的Q2财报中,第二季度收入为4.06亿元,其中酒店特许经营收入2.83亿美元,占比69.7%,酒店管理收入为1.23亿美元,占比30%。

万豪和温德姆之外,目前特许经营已经成为全球诸多酒店集团基本的发展模式,其中部分企业的特许经营占比同万豪70%的占比接近甚至更高。

所谓的特许经营,指的是由业主掌控酒店的经营控制权,品牌方通过品牌审计等质量控制体系监督酒店的硬件与软件是否符合品牌标准。与之相对的是,委托管理模式。这类模式指的是酒店的经营控制权由品牌方公司把控,并收取一系列的管理费,业主履行的是资产管理人的职责,重点关注酒店的运营成果与资产价值。

简而言之,在特许经营模式下,业主话语权更强,品牌方仅输出管理标准;委托管理模式下,品牌方拥有更多自主权,业主方仅负责监督即可。

以酒店总经理为例,特许经营的模式下,除了业主自行遴选总经理之外,也有品牌方推荐经过培训的总经理。如万豪会为特许经营伙伴推荐经过培训的“首任总经理”,该总经理将在其16个月的任期内(包括4个月开业筹备期及12个月运营期),通过运用集团的酒店管理体系、资源及工具,在酒店开业后的第一年内进一步优化酒店运作。

委托管理酒店的总经理是必须由酒店品牌来负责遴选并委派的,品牌拥有更强的控制权。大部分情况下,品牌方会提供3个可选择的酒店总经理候选人,业主可以从中确认一名总经理。

02

20年中国特许经营路

小心试探

20世纪50年代,特许经营机制被引入到美国酒店行业,特许经营酒店应运而生。这种经营模式,在美国酒店市场迅速“蔓延”。从1962年到1987年,美国采用特许经营模式进行扩张的酒店从2%猛增到64%。

随着国际酒店品牌进入中国市场,特许经营这种“舶来品”也一同到来。20世纪90年代末,国际酒店集团开始在中国市场特许经营的实践,我国酒店行业的特许经营由此开始逐渐发展,至今已有近20余年。

经济型酒店试水

小试牛刀 

2004年4月,北京天瑞酒店集团被温德姆酒店集团旗下的美国速8品牌授予在中国发展的总特许权,同年首家速8酒店在北京开业。至此,温德姆成为最早在中国实施特许经营模式的国际酒店集团。

正是在特许经营模式的加持下,早在2013年,速8酒店品牌在中国区规模就达到了500家,布局接近200个城市。当时速8在全球范围内共有2300家酒店,亚太地区也由此成为温德姆酒店集团以及速8品牌在北美以外酒店最多的地区。

2010年5月,雅高集团宣布旗下的经济酒店品牌宜必思在进入中国市场6年之后,在中国启动特许经营模式,意在加速扩张。因为同样是2004年进入中国市场并选择了特许经营模式的速8酒店,在2010年已经拥有400+开业或即将开业的酒店。但是,宜必思6年时间只在27座城市拥有38家直营酒店。再加上中国本土经济型酒店品牌的迅猛生长态势,倒逼宜必思转型经营模式。这个改变是值得的,5年之后,宜必思的第100家酒店正式落成,缓解了品牌的“规模焦虑”。

中端酒店下场

尝到甜头

中端酒店下场,让酒店集团们实打实地尝到了在中国市场开放特许经营的甜头。

2014年10月,希尔顿授权铂涛全面负责希尔顿欢朋在中国市场的运营,这也标志着希尔顿在中国市场正式开启特许经营模式。2020年,希尔顿欢朋在华签约酒店总数突破500家、开业门店总数超过150家,远远超出了希尔顿当初对它的预期——8-10年实现签约数400家。

同样尝到甜头的还有洲际酒店。2016年5月,洲际酒店集团旗下的智选假日品牌曾在国内推出了试验性质的“特许经营”模式,与上海亚旗商务酒店有限公司签订了在华的第一份智选假日酒店特许经协议,将在上海南虹桥地区开设旗下第一家特许经营的酒店。在此之前,洲际在中国已开业的268家酒店全部为委托管理模式。乘着特许经营的东风,智选假日酒店品牌实现了高速扩张,截至2020年年底,该品牌在大中华区开业数量已达212家,其中特许经营酒店已突破100家。

高端酒店入局

渐入佳境

中端酒店和经济型酒店的相继成功,让国际酒店集团更为大胆。尤其是开放了特许经营之后的智选假日酒店品牌,一举成为行业内发展最快的中端酒店品牌之一。这也让前期小心谨慎的洲际,加速开放旗下多个高端酒店品牌的特许经营。

2017年11月,洲际宣布在大中华区开放高端品牌皇冠假日酒店及度假村、中端品牌假日酒店以及假日度假酒店的特许经营权。首批特许经营酒店是与港中旅酒店有限公司合作,原属港中旅旗下自有品牌的北京丽都维景酒店,于2018年底换牌成为北京丽都假日酒店;北京丽都皇冠假日酒店与上海浦东假日酒店,于2018年从委托管理经营模式转换为特许经营模式。

当然,也有“姗姗来迟”的品牌。一直保持观望态度的凯悦酒店,直到2018年才宣布,天府明宇商旅获得凯悦旗下的中端酒店品牌凯悦嘉轩,以及服务式公寓凯悦嘉寓品牌的特许经营权,成为中国首家获得凯悦授权许可的特许经营酒店第三方管理公司。有意思的是,凯悦将首批特许经营项目选在了南充、长春这类下沉市场。有媒体对此解读为,凯悦想要借助特许经营的模式,加速下沉市场的拓展。

从当初的“犹抱琵琶半遮面”到如今的主流模式,国际酒店集团的中国市场特许经营之路,走了20余年才渐入佳境。

03

"自由婚姻"下的3重暗礁

有业内人士将委托管理和特许经营形容为两种不同的婚姻状态,委托管理就像是娶了王的女儿需要万千呵护充分满足她的要求,面上有光结果冷暖自如;特许经营更像是和自己的好朋友走在一起开启一场相对自由的婚姻,但是同样需要双方努力。

的确,作为“自由婚姻”,特许经营无论是对特许方或是受许方而言,都有诸多利好。特许方能够以较少的资金投入迅速占领新兴市场,实现规模扩张,且营利性较高;受许方实现了也在酒店经营管理中拥有了更强的话语权,同时降低了管理成本,提升利润,还可以坐享品牌红利。但是,看似平静的状态下,实则藏有暗礁。

国际酒店品牌的

下沉市场影响力,待考量 

出身地产的金茂酒店,曾深入思考过这个问题,经历了从委托管理过渡到特许经营,最终坚定地走上自营之路。

在实际项目的运营中,身为受许方的金茂酒店发现一线城市之外,国际品牌酒店在二、三线城市的品牌溢价能力受限。金茂(中国)酒店投资管理有限公司首席财务官张润红坦言,虽然国际酒店品牌自身的营销体系和会员体系能够为二、三线城市带来一定客源量,但是管理费用较高,若收入小于固定成本,酒店运营或将陷入较大的财务危机。

相反,一些背靠地产的自主酒店品牌,却可以在下沉市场凭借着地产的品牌红利,提升在二三线城市的市场影响力,同时还能免除国际酒店品牌的管理成本,甚至还能在发展自主品牌的强化管理输出的能力。今年刚发布5大自有品牌的金茂酒店,就是以轻资产输出为发展方向。

特许经营开放的

品牌多少,待商议

从国际酒店在中国市场20余年的特许经营模式发展之路可以看出,特许方对于品牌的开放是小心翼翼。雅高旗下目前已开放特许经营的美爵、诺富特、美居、宜必思尚品和宜必思等经济型及中端品牌,实际上是经过多年的试探的最终成果。循序渐进,是特许方在品牌特许经营的发展中一直遵循的。

但是,于受许主而言,心仪的品牌不在酒店集团的特许经营名单之中,意味着他们必须舍弃部分话语权,选择托管经营,以及支付更高的管理成本,才能挂上中意的酒店品牌。

好在一些特许方已经意识到了这个问题。万豪旗下被称为“小W”的MOXY酒店,刚进入中国市场不久,目前已经是万豪特许经营品牌名单中的一员。这类更具特色的生活方式类酒店品牌,补充了特许经营品牌体系,满足了受许方的品牌多元化需求。也有洒脱者,如温德姆,开放特许经营的品牌从速8酒店到温德姆至尊酒店,几乎覆盖了经济、中档、高端、奢华等全部等级。

规模拓展下的

品牌声誉损耗,待平衡

如前文所提,特许经营模式在诞生之初就是为了实现规模扩张而生。中国市场,也不例外。但是,欲速则不达。洲际酒店集团大中华区首席发展官孙健曾就特许经营模式下的规模扩张表示,“我们需要确保业主做好了充分的准备,有专业背景知识和运营能力。我们不希望过于追求扩张的速度,反而损害品牌。”

的确,有部分受许方由于对加盟酒店缺乏直接管理,导致服务质量失去控制。加上加盟酒店管理团队运营不善,直接对特许方的品牌产生负面影响,杯子门事件就暴露了部分特许经营酒店的卫生乱象。正是基于这一点,温德姆于2020年第二季度在中国区撤下了大约9000间不符合标准的特许经营酒店客房。

实际上,在特许经营的授权中,特许方给的运营标准是最低标准。因此,受许方如果能在完成对标准的复制基础之上,进一步提升,那么双方期待的双赢局面自然会出现。

04

一路向前,

特许经营的2点提醒

当下的特许经营,已经不仅仅是国际酒店集团的秀场,更多国内酒店品牌也参与其中,甚至颇有后来者居上的气势。尤其是在下沉市场,相比起国际酒店集团旗下的中高端酒店,以中低端品牌为主的国内品牌在物业择取方面更灵活机动,选择更广。

但是,国际酒店集团的发展离不开特许经营。孙健曾直言,“洲际酒店集团在中国的前30年靠委托管理,后30年是要靠特许经营。”不过,后疫情时代,国际酒店集团在一路前行的过程中,以下2点,品牌方需要注意。

中国式特许经营模式

的完善 

首先是要打造切合中国市场需求的特许经营模式。在一些业内人士看来,特许经营之所以出现口碑不一的原因之一在于没有把这种模式真正落地做好。

原本的特许经营模式,大多是受许方按照品牌标准自己投资、运营、管理酒店。这样的模式对于一些原本经营状况不错的品牌而言,是锦上添花。但是对于部分经营不善,尤其是现金流不足的弱势酒店而言,并不能完全扭转局势。尤其是部分合同条款责权不清晰,将为后期的经营合作风险埋下祸根。

针对受许方不能完全将标准落地,目前几大酒店集团都对特许经营模式做出了调整,推出“特许经营+”。其中之一是为每家特许经营的酒店驻派总经理,以确保品牌标准的实施。洲际还专门为中国市场建立特许经营学习平台发起了“洲际大学”。

另外,针对责权不清晰,在资深酒店行业人看来,相较于美国特许经营合同已经完全透明化的商业条款,受许方可以很清晰地进行成本的判断和选择,国际品牌目前在中国实施的特许经营却依旧较为保守而强势,有待改善。

第三方酒管公司

的审慎选择

在特许经营模式中,第三方管理公司是一股新生的力量。如港中旅酒店收购的英国第二大第三方酒店管理公司Kew Green Hotels Limited以及锦江酒店收购的美国州际酒店及度假村集团(IHR)。但是这些来自海外的第三方管理公司,因为“水土不服”的问题,未能做大做好。2016年,锦江酒店变卖了已经持有6年的IHR。

水土不服之外,回报周期漫长也是国内规模较大有资质的成熟第三方管理公司不多的另一个主要原因。但是在大多成熟酒店市场,接近一半的特许经营酒店是通过业主委托并经过品牌方认可的专业第三方运营管理公司来实施现场管理的,从而形成酒店业主方+特许经营品牌方+第三方运营管理公司的三位一体的发展模式。

让人欣喜的是,2020年保利酒店与黄石城发及洲际三方共同打造了假日酒店项目。这是保利酒店首次为外部业主公司引进国际酒店品牌,也是实现国际品牌特许经营模式下第三方管理输出的成功样本。基于央企和地产的背景,保利酒店有足够的势能克服本土第三方管理公司的顽疾——规模小、区域化、无体系等问题。未来,保利酒店们有实力成为国际酒店集团们的首要选择。

评判一家特许经营酒店是否成功,洲际的标准是“一致性”,客人绝对不应该看出一家特许经营的酒店和一个全球委托管理酒店、或集团投资酒店有任何的区别。如有区别,就是对品牌标准、承诺打折扣。尤其是将特许经营视为发展引擎的国际酒店集团,更需要严格把控特许经营酒店的落地品质。毕竟,没有品质支撑的庞大规模,难以走远。

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