合作、引入、收购,30个“中外混血”酒店品牌各自开花

空间秘探 许柚 2021-08-09 09:56

酒店业新联姻背后的新市场野心,正徐徐展开。

近日,世茂喜达酒店集团举办了四周年庆新闻发布会。这一由世茂集团和喜达屋资本集团联姻而来的酒店集团,如今已有了7个品牌,实现了136家(含筹建)自主品牌酒店的成就,并在持续前行。中国现代酒店业发展至今,中外混血的联姻酒店品牌,已不少见,在“联姻”之外,品牌也有着新的“图谋”。

01

30个联姻品牌

各自开花

据亚洲旅宿大数据研究院不完全统计,目前本土酒店市场中,共有来自10个不同中外基因所缔造的30个联姻品牌。

除了前文提到的深耕以一、二线城市为主的经济和旅游发展强劲地区,在国际化酒店集团的发展道路上砥砺前行的世茂喜达酒店集团之外,无论是13年的“老品牌”,还是只出现一年多的新品牌,都在中外“联姻”之后,走出了各自的成绩。

2019年,首旅与凯悦成立合资公司——宇宿酒店管理有限公司,2020年8月,针对中国市场推出逸扉品牌。在品牌推出之初,便野心勃勃。宇宿酒店管理的首席发展官晏春曾表示,预计逸扉酒店的开店数量将在五年内达到300家,分别会在商旅目的地和商旅客群的度假目的地做布局。

一年过去,继承凯悦的专业、高端与首旅如家高效、市场敏锐度优势的逸扉,也的确步步践行着野心。如今的逸扉已陆续于上海、成都、南京等城市开业迎客,贴合着“中国速度”。

华住雅高的合作,也为美爵、诺富特、美居、宜必思尚品、宜必思等品牌在中国打开本土市场,实现扩张提供了契机。根据华住2021年Q1财报,以宜必思尚品为例,在营酒店为2484家,酒店数量上仅次于华住旗下重点经济型酒店汉庭与海友,超过中档品牌全季。待开业酒店1369家,则超过了华住旗下其他品牌。

而被华住收购的德意志酒店集团,在施柏阁、城际酒店等品牌被引入后,动作频频。今年3月,华住集团与融创中国宣布战略合作,成立永乐华住酒店管理有限公司,华住集团将旗下施柏阁、施柏阁大观等品牌的未来开发、运营授权至合资公司。此外,施柏阁还与保时捷设计精品集团合作,共同打造联名奢华生活方式品牌——施柏阁保时捷设计酒店。

分别被铂涛与凤悦引进的希尔顿欢朋与希尔顿惠庭,也实现了快速扩张。2015年中国第一大酒店集团锦江收购了铂涛股权,希尔顿欢朋在华的经营管理转移到了锦江酒店旗下。两个集团不仅把合作协议延长至2034年,更是计划在2034年之前在中国实现开业600家的目标。截至2020年10月,希尔顿欢朋中国已有150家酒店开业。

被引入仅一年的希尔顿惠庭的签约速度同样不容小觑。截至2021年7月,其已经完成签约以及有签约意向的酒店共计130家,遍布北京、上海、广州、深圳、成都等重点城市。希尔顿惠庭也是希尔顿旗下品牌入华首年签约数量最多的品牌。

卢浮酒店集团与丽笙酒店集团旗下品牌,也在锦江收购后,实现了中国化布局的重要突破。丽笙旗下品牌,2020年在中国一共新签约了72间酒店及度假酒店,集团旗下所拥有的客房总数增长近9000间。

郁锦香、凯里亚德、康铂作为锦江重点推进的“卢浮三剑客”,实现了经济发达城市核心商圈的有效覆盖,凭借极具优势的投资回报率,备受青睐。

显然,融合的基因,意味着更高的起点,给予了这些联姻品牌在品牌推介与扩张上的畅通无阻。

02

合作、引入、收购…

混血基因由何而来?

中外联姻酒店并非新事物,在如今“双方协作”之前,还经历过政府主导、外资品牌主导两个阶段。

改革开放初期,向国际敞开的中国市场尚未从计划经济中完全走出,对于如何走向市场化,仍颇为混沌。因此,这一时期,由政府牵头,引入外资项目合作。包括北京建国饭店、北京香山饭店、北京长城饭店、广州白天鹅宾馆、南京金陵饭店等至今仍知名的老牌酒店,便是在这一时期出现的。

这些酒店,无疑也从“中外联姻”中收益颇丰。以建国饭店为例,开业后入住率常年保持在95%以上,同时实现了与国外酒店市场的初步接轨。

政府主导期的联姻酒店,大多是“国”字头。紧随其后,喜来登、洲际、希尔顿、香格里拉等国际品牌,也纷纷以中外联姻的方式进入中国市场。不过,彼时以专业为名的国际酒店集团,对于那些几乎没有现代酒店业的中资来说,有足够的底气来强势主导。

随着中外联姻酒店的不断深入,一批职业酒店人出现,国内酒店业实现了国际接轨,在实现现代化的道路上加速前进。本土资本不再愿意被主导,而希望以更平等、甚至主动权更多掌握在自己手中的协作方式发展。因此,中外联姻方式也变得更加多元。

一是双方对等的合资。中外资本方分别出钱,成立一家新的酒管公司,推出新的品牌。如如世茂集团与喜达屋资本集团创立的合资酒店公司世茂喜达旗下,推出御榕庄、茂御、世御、茂御居、凡象、睿选尚品和睿选7个品牌;首旅与凯悦推出逸扉品牌;首旅集团与凯宾斯基合资成立北京凯燕国际饭店管理有限公司,推出诺金品牌等。

这样的新品牌,更像一个中外共同孕育的“混血儿”,实现了中外资本的深度绑定,兼具了中资对于本土市场的熟悉与外资在品牌打造的专业度,能够更快扩张。

二是中资更为强势的收购。国内酒店集团对国际酒店集团直接收购,是纳入国际酒店基因最简单粗暴,也是最快速的方式。不过,收购也是最具门槛的联姻方式,需要国内酒店集团有着足够的实力。因此,目前也只有如锦江、华住这样的国内头部酒店集团,斥资巨大,收购了如卢浮、丽笙、德意志等国际酒店集团,将“联姻”后的话语权捏在了自己手中。

三是各有所谋的品牌引入。品牌引入,即国内酒店集团将国际酒店品牌引入国内市场,同时对品牌进行运营管理。国内酒店学习外资品牌的运营管理模式,国际品牌则通过国内酒店集团,实现品牌知名度提升与品牌扩张。

希尔顿惠庭、希尔顿欢朋、托尼洛·兰博基尼酒店均属此列。华住与雅高虽交叉持股,结成开创性联盟,但华住成为美居、宜必思尚品和宜必思品牌在中国大陆、中国台湾、蒙古国的总加盟商,也可视作品牌引入,只是双方在资本上互相联结更紧密。

03

“联姻”背后的

3个市场新变化

中外酒店合作模式更加多元,与本土酒店业的需求与态度正在发生遽变不无关系。

从仰望专业到气质相投 

在过去,以专业见长的国际酒店集团,无疑是让本土酒店仰望的存在。但到如今,站在国际酒店的肩膀上,本土酒店业得益于既有经验,高速发展了近40年。

在这40年间,尽管对于专业化仍有囫囵吞枣之嫌,但本土酒店市场也已逐步走出了一条更适合本土发展的路子。中国专业、中式气质,让本土酒店不再仰望,而是开始遴选气质相投的品牌。

与此同时,国内针对不同市场的细分新品牌层出不穷。据不完全统计,与2016年对比, 2020年国内经济型酒店新增15个新品牌,中端酒店新增69个,高端酒店新增37个,给予了市场足够多的选择。

这一变化,无论是对国际还是本土的酒店品牌,都是挑战,彼此联手,无疑是恰当的对策。

从借势扩张到优势互补 

国内酒店业从粗放发展走向精细化发展,过去凭借品牌优势大肆扩张的时代已一去不复返,品质与规模两手抓成为当下品牌发展的主旋律。

国际巨头在品牌知名度、管理经验、国际化等方面极具优势;本土酒店在己方战场摸爬滚打多年,对于中国消费者需求更为敏锐,也拥有更多本地资源。彼此身上,都有不可替代的优势。相比起过去不平衡的合作方式,“优势互补”正成为越来越多中外合作的基本点。

首旅如家酒店集团总经理孙坚曾表示,“我们的目标很明确,就是通过首旅如家的速度和效率加上凯悦酒店集团的品牌和品质,打造国内中高端酒店市场的特色品牌。”

希尔顿惠庭的引入,同样依于优势互补、合作共赢。具备地产基因,且有着丰富的酒店资产管理经验的凤悦,对于惠庭来说,更懂业主需求,也更利于打开国内市场;而对于年轻的凤悦酒店及度假村来说,此次合作有利于积累管理经验,并在一定程度上打开知名度,进一步实现轻资产转型。

被收购的丽笙品牌,为锦江酒店基因向中高端乃至高端提供了契机,让集团国际化策略加速。与此同时,也正是依托于锦江的强大实力,使得丽笙实现了旗下酒店数量的两倍增长。

从管理引进到管理创新 

在很长一段时间里,国内酒店资方热衷于引进国际酒店品牌进行管理,但也常常受制于国际品牌在管理上的强势。如今管理引进的优势正逐渐削弱,劣势反而日益明显。有了更多选择的本土酒店业,无疑想要将管理主导权掌握在自己手里。

本土酒店业不过分依赖国际管理思想与管理人才的大趋势下,外来的和尚不再好念经,反而更需要具备中国基因的创新管理。

兼具中外酒店基因与优势的联姻品牌,沟通更为顺畅,在管理上更为灵活,成为中外酒店集团应对管理创新需求的重要手段。

04

中外联姻品牌的4个新警惕

不可否认,联姻品牌有着诸多优势,是应对市场变化的重要手段,但也有业内人士指出,国内酒店集团恐沦为“代孕妈妈”,徒为国外酒店品牌做嫁衣。因此,以下4个警惕,需要关注。

学徒心态 

中国的酒店品牌,与国外品牌在各种各样的合作中成长,常常充当了一个谦虚的“学徒”角色。但到如今,学习仍是必要的,但将国际酒店理念奉为圭臬的学徒心态却要逐渐丢掉。

在最近公布的全球酒店集团225强榜单中,有13家中国地区的酒店集团跻身前50,与美国仅3家之差。可见,本土酒店业,有着自己的优势,应是平等的互相学习,而非仰望的学徒心态。

首旅如家集团总经理孙坚认为,“中国酒店市场需要注入跟过去不一样的东西,就是品质。但在这方面我们还缺两种东西,一种是自己干,一种是学着干。”

正是在这种认知下,一个“不属于如家也不属于凯悦”的全新公司得以出现,一个在双方平等互学的基础上诞生的酒店品牌,也得以实现扩张。

价值错位 

不可否认,联姻品牌中,尤其是收购与引入的方式中,国际品牌在品牌价值上起到了更大的作用,让品牌在推介过程中,更易于触动投资者。

但国内酒店集团需要足够的清醒。国际品牌的品牌价值,只能作用于联姻品牌。国内酒店集团需要学习的,是管理运营手段,加以融合后,打造具备中国气派的民族品牌,而非把别人的品牌优势作为自己的优势,迷失了自我。

这一点上,头部几家酒店的目标都足够明确且一致。锦江着力于打造走出去的民族品牌;华住通过收购,意图打造走向世界的中国服务品牌;首旅与凯悦的合作品牌逸扉则致力于“向本土酒店树立新标杆的目标迈进”。

融合困境 

尽管有着多元的联姻模式,“融合”依然是中外酒店基因的一大关卡。业内人士指出,两套基因的文化融合、价值认知和市场认知一致才是长久合作的基础。

万枫品牌常常被视作未能度过融合关的典型案例。2016年万豪国际集团与东呈国际酒店进行万枫酒店品牌的独家合作,合作之处,双方都有着美好的展望。万豪方面表示,“中国市场面临中档酒店转型,东呈对中国消费者更理解,而万豪也需要学习中国市场”;东呈方面则指出“通过与本土酒店合作,国际酒店品牌在落地上,能在造价上优化不少成本。”

但最终,这一合作以万豪在2019年5月的一则微信为终结——东呈不再作为万豪国际集团的独家合作伙伴,负责万枫品牌在中国大陆地区的业务发展。但东呈作为运营方将继续筹建和运营已开发的万枫酒店项目。

业内人士分析认为,双方合作不尽如人意,不仅是万枫品牌的扩张速度偏慢,且双方在管理理念和管理能力问题出现不少分歧。

掌握品牌话语权的收购式联姻,同样要关注融合。“买买买”只是第一步,后续的运营与品牌建设更为关键,否则只会削弱品牌原有的价值,甚至成为集团的负累。

盲目攀高 

国内酒店市场,主体竞争的大趋势,是从经济型走向中端再走向高端。对于大多数本土酒店集团来说,打造经济型就品牌不难,但往往不具备中高端乃至高端的品牌打造能力。

与国外酒店集团合作,可以视作一张进入中高端市场竞争的门票。但盲目攀高而忽视自身经验、市场现状以及彼此气质的合作,反而带来困境。

可以想见,未来酒店业中,中外联姻品牌会越来越多。从主导方的变化,到话语权的转移,新联姻背后的新市场野心,正徐徐展开。

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