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再获腾讯流量扶持,同程艺龙有望成OTA行业最大“黑马”?

深眸财经 易牟 2021-08-05 09:44

在接下去的市场竞争中,同程艺龙也将更具底气。

此前,外界关于“腾讯是否会和同程艺龙续签”的猜测,近日终于迎来定局。

7月30日,同程艺龙发布了《有关腾讯战略合作及营销推广框架协议的持续关联交易》公告,确认了与腾讯的战略合作及营销推广框架协议如期续签。

按照此次新签署的协议,腾讯将继续向同程艺龙提供流量支持和广告、营销推广服务。新协议的合作期限依然是3年,这是联交所规定的关联交易合作期限的上限。3年后,同程艺龙依然享有同等情况下与腾讯平台的优先续约权。

消息一出,不少业内人士认为,双方此次合作为同程艺龙未来流量拓展及经营战略的实施预留了足够的弹性。基于此,摩根大通等机构给予了同程艺龙“买入”或“增持”评级,并上调了目标价。其中,摩根大通将同程艺龙目标价上调至25港元。

无疑,再获腾讯流量扶持的同程艺龙,在接下去的市场竞争中也将更具底气。

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OTA行业迎变局,从机票盲盒开始

众所周知,同程艺龙一直以来都是微信支付“火车票机票”及“酒店”入口的独家运营商。而此次腾讯之所以选择再度与同程艺龙“携手”,与后者在疫情发生后的敏捷反应、快速行动不无关系。

为进一步提升产品和服务体验,去年4月,同程艺龙正式启动了品牌升级,同程旅游APP及同程艺龙小程序更名为“同程旅行”,同步启用全新LOGO和品牌口号“再出发,就同程”。

疫情期间,当线下实体纷纷停摆,数字化的重要性愈发凸显。

此前一直深耕数字化的同程艺龙,于去年推出了“同程全域通”。该产品以3D、VR、AI等最新科技为目的地、景区、各类公共场所提供自动导览、智慧地图、VR预订、3D展品、AI智能客服、网红直播、自定义攻略、定制游戏、大数据后台等功能,整合本地化吃、住、行、游、购、娱等要素,为游客提供一站式优质旅游服务。

当然,“同程全域通”只是一个缩影。除此之外,覆盖全城交通互联的“同程乘车呗小程序”、方便用户查询疫情相关信息的“全国春运大数据防疫保障平台”等,也是同程艺龙加速拥抱数字化的具体表现。

今年年初,疫情逐步稳定之后,同程艺龙又找准时机推出“98元机票盲盒”活动,既调动了国内旅游市场的消费热情,也为同程艺龙在业内的“破圈”奠定了基础。

数据显示,活动当天,微信指数“同程旅行”的搜索热量日环比增长超过318%。同时,“机票盲盒”在抖音话题下的播放量已经逼近2亿次。

这一系列举措,为同程艺龙在疫情下的逆势增长埋下了伏笔。

疫情期间,国内旅游市场几近停摆。在线旅游平台尽管受冲击较小,但艾媒咨询的数据显示,OTA行业在2020年的市场规模同比依然下滑了20%,达到7917亿元人民币。

在行业普遍受影响较大的情况下,同程艺龙却稳住了盈利的势头。继2020年连续四个季度盈利以后,2021年第一季度,同程艺龙继续保持规模盈利,经调净利润近3亿元。

核心业务层面,同程艺龙的恢复情况也显著优于大盘。2021年第一季度,同程艺龙的住宿业务收入恢复至2019年同期的93.8%,交通业务收入恢复至2019年同期的81.3%。

同时,依托微信端口的流量优势,同程艺龙在用户层面也实现了较大突破。2021年Q1同程艺龙的MAU(月平均活跃用户)为2.34亿人次,同比增长57.8%,较2019年同期增长17.5%。

总结来看,连续5个季度实现超预期盈利、业绩恢复速度领跑国内乃至全球主要上市OTA、在疫情之下仍释放出巨大增长潜力的同程艺龙,再获腾讯“青睐”也在情理之中。

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借“微信流量”之笛,奏响“合作共赢”新乐章

古希腊著名哲学家亚里士多德曾提出过著名的“吹笛子”理论:最好的笛子应该给最会吹笛子的人。换言之,只有合作双方需求相匹配的时候,合作才能实现最大价值。

同程艺龙和腾讯的合作亦是同理。

部分观点认为同程艺龙对微信流量依赖过重,其实是有些片面的。一方面,旅游属于低频需求,并不像电商那样做的全是流量生意。另一方面,接入微信流量的玩家并不少,但最终真正吃到红利的依然只有以拼多多为代表的少数玩家。

从这一层面看,同程艺龙对微信流量价值的挖掘能力,其实是一个被市场忽略的优势。

值得强调的是,腾讯和同程艺龙的合作,并不止于腾讯的“单向扶持”,而是同程艺龙和微信的“互利共赢”。

从同程艺龙的角度来看:

其一,帮助同程艺龙打破“流量成本过高”的魔咒,缓解流量焦虑。

流量对于OTA平台来说至关重要。但随着线上流量见顶、获客成本攀升,不论是引流还是流量留存,对平台来说都愈加困难。“流量焦虑”早已成为各个行业面临的共同难题。

相较之下,获得微信流量扶持的同程艺龙就要“幸运”得多。

譬如在小程序端口,根据QuestMobile数据,今年五一假期里仅“同程旅行”小程序日活就高达1389万,远远超过第二名的306.4万。

其二,降低同程艺龙的活动准入门槛,提升活动触达率和潜在收益率。

以机票盲盒活动为例。此前,不论是飞猪等OTA同行,还是各大航空公司,都曾推出过类似的“盲盒”营销活动,但却鲜有平台像同程艺龙这样掀起现象级热潮。

背后的原因,除了98元的价格降低了消费者的参与门槛之外,更重要的是,搭载在微信内部的同程艺龙简化了活动参与步骤,消费者无需下载额外的软件,点击即可参与活动。

可以说,微信天然的流量优势将大大提升同程艺龙活动的触达率和潜在收益率。

其三,微信在低线城市的流量优势,可以为同程艺龙在下沉市场的竞争中占得先机。

受疫情影响,国内游和城市周边游日益火热,下沉市场正在成为OTA们必争的“香饽饽”。而微信在低线城市的流量优势,恰好可以为同程艺龙所用。

疫情期间,同程艺龙通过微信小程序下拉列表、微信九宫格等触达上亿用户,数据显示,其月活用户中有超过82%来自于微信生态。

借由过往在流量运营上的经验,同程艺龙还将这部分用户成功转化为付费用户。2021年第一季度,约有59.7%的微信平台新付费用户来自中国三线及以下城市。

从微信的角度来看:

其一,“促活”小程序、视频号及朋友圈流量生态。

以“机票盲盒”为例,用户在抖音、小红书等社交平台刷到并参与活动以后,免不了想分享给自己身边的好友。此时,基于熟人社交的微信朋友圈、视频号等,就成了用户的首选。同时,用户通过同程艺龙小程序参与活动,也能一定程度上带动整个微信小程序的流量热度。

其二,通过“搜一搜”加速微信搜索生态向旅游行业的渗透。

目前,同程艺龙已将火车票、机票、汽车票三大交通产品接入微信搜一搜。这一方面完善了微信搜索生态下的旅行体系,另一方面,也为微信未来在旅游服务层面的创新打下了良好的基础。

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“飞轮效应”初现,同程艺龙或成OTA行业最大“黑马”

回溯同程艺龙的发展史,不难发现,近两年是其迎来飞速增长的两年。自2020年以来,连续五个季度的盈利,就是最好的佐证。

经济学上著名的飞轮效应认为,系统成立初期增长缓慢,需要投入大量的资源和精力。但当系统自己运转、越转越快后,就会形成无法遏止的“蹿升现象”,要停下来反而更难。

显然,在历经多年的市场沉淀以后,同程艺龙身上的飞轮效应,已经初见端倪。

“罗马非一日建成”。同程艺龙能在业绩层面领跑国内乃至全球OTA,本质上是其在流量、技术、营销等层面的持续深耕,发挥了作用。

1)服务场景日趋均衡化

除了我们熟知的微信生态,同程艺龙也在同步开拓线上线下的新服务场景,日趋均衡化。

线下层面,同程艺龙通过与汽车营运商合作,在车站铺设自动取售票终端。公司财报显示,2020年第三季度,线下酒店和汽车票机等线下场景服务为同程艺龙带来了11%的月付费用户。

线上层面,为更从容地应对疫情等突发事件的考验,同程艺龙加强了与快手等短视频平台的合作,以优质内容激发用户的出游兴趣,进而帮助用户完成旅行消费决策及购买的闭环。

此外,在智能硬件终端,同程艺龙快应用还与华为、OPPO、vivo等主流手机厂商展开深度合作,开拓了“快应用+旅游”的服务场景。

不难发现,同程艺龙在利用好微信流量优势的同时,也构建起了一个更多元、更稳定的流量体系。

2)技术赋能产业加速数字化

当前,加速旅游数字化已成为OTA行业的共识。同程艺龙作为行业先行者,在数字化领域早已硕果累累。

一方面,持续为酒店、机场等线下实体行业提供技术赋能。

譬如今年3月,同程艺龙与西安咸阳国际机场签署了战略合作协议,双方将在将在数字化赋能、智慧机场打造、中转产品创新等方面开展广泛合作。

另一方面,依托“互联网+大数据”,以实际行动践行科技向善。

疫情发生后,同程艺龙上线“全国春运大数据防疫保障平台”,为用户提供同行程确诊患者、各地隔离政策、客流趋势等信息和查询服务。近期的河南灾情爆发后,同程艺龙又与腾讯地图共同推出“爱心救助酒店地图”,让用户可以一键查询所在地附近提供公益服务的酒店。

3)多元营销玩法强化品牌年轻化认知

“得年轻人者得天下”。从消费人群来看,Z世代早已成为不可忽视的消费新生力量。

马蜂窝旅游发布《后疫情时代的“新旅游”——Z世代旅游消费变化报告》,Z世代在旅游频次上更加高频。其中,每年旅行2-3次的人群占比45.34%,远高于其他年龄段的群体。与此同时,追求小众和个性化的Z世代,在旅游动因上也更看重兴趣。

基于此,OTA们也需要更多元的营销玩法来“迎合”这届“善变”的年轻人。

除了前述机票盲盒之外,同程艺龙还冠名了备受年轻群体喜爱的综艺“奇葩说”、举办面向小众文化圈层的“汉服大赛”、推出专为年轻人打造的“Z世代旅行家计划”。

无疑,探究多元营销玩法的同程艺龙,已经越来越懂年轻一代消费者的心了。

机会向来只留给有准备的人。同程艺龙在疫情重压之下的逆势增长,绝非偶然。这个“藏”在微信支付里的旅行平台,在与腾讯、华为等生态伙伴深度合作之下,正在迸发新的增长潜力。

随着长期投资价值逐步显现,同程艺龙也将有望成为OTA行业的最大“黑马”。

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