景区和城市街区如何抓住夜游经济风口?

无论是城市的品牌,景区品牌,互联网营销都会成为核心。

夜间经济的发展背景

一座城市夜晚的魅力在哪里?也许是华灯初上的建筑,车流不息的街道,也许也是充满烟火气息的美食节,各种夜市,也许也是各类的灯光秀,还有可能是我们街头的表演,甚至现在的夜间博物馆等等文化艺术景观。夜间经济呢,其实并不是一个新生的生物。目前的整个中国经济的发展已经开始从高速增长的阶段,进入到了高质量发展阶段,因此消费对于经济的拉动作用越来越明显,扩大内需刺激消费就是实现这一转变的重要手段、重要抓手,而夜间经济成为了非常重要的一个方式,成为了我们整个夜间消费不容忽视的一个增长点。

最初的夜经济,应该是从夜市开始的。我们广州最早出现的大部分都是属于比较实惠的一些大排档,或者是小商贩,各种产品应有尽有,来满足市民的一种消费啊,夜市摆摊也成为了很多人的第二职业,在2000年左右的时候,我们夜市的发展就到达了顶峰。在整个GDP的占比上,也是一个城市经济产值经济实力的呈现的非常重要的一个点。

当前从各地实践来看,大部分城市夜经济,目前主要是有两种方式,一种是基于原有的这种商业主体,然后在这些比较成熟的商圈里面形成一个新的业态的打造,这是一种比较常见的一种方式。那么另外一种呢,就是依托当地的一些文化旅游的资源来打造新的夜间经济增长点。

还有一种类型也是解决当前社会主要矛盾转变为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分发展之间的矛盾,解决这个问题,就需要打造一些满足精神层面需求的产品和内容,就会聚焦在文艺演出、博物馆展览以及一些经典的游览项目里面去打造夜晚经济,都会通过这样的一些方式来提升我们整个更高层次的业界需求。

城市街区夜游项目打造思路

夜间经济的范畴其实是非常大,今天主要是挑夜间经济发展过程中,我们打造一些经典的历史文化街区或者优质步行街的案例。我们应该如何去思考?那主要是在这个维度上面跟大家去做一些分享。

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 历史街区的痛点分析及解决思路

首先我们知道这一类历史街区或者是步行街,目前其实都存在的一些通用性的问题。比如说像成都的春熙路,还有长沙的天津区,其实整个商业氛围是非常浓的,之前因为形成了多年的这样一个老的商业街区。但是它的文化特性是非常弱的,就是你在那儿感受不到跟城市相关联的这种文化的气质。同时,它的空间都是按照商业的布局去做的,都是基本上千篇一律。

所以很多城市在发展这种街区的时候,可以通过穿衣戴帽的方式把我们的外立面改造好,像是春熙路增加了非常独特的几个雕塑,以及非常多的购物的美女。但是在内容上缺乏文化体验。

第二,业态的布局或者业态的这种层级关系上,偏向快销或者是常规型的一些业态,缺少一些文化主题,也缺少一些跟当代需求去结合的产品业态的内容。

那么有了这样一些痛点问题,我们如何去思考如何去解决?怎么样把我们原来传统的历史街区改造的亮起来美起来?就是做旧的城区改造,用地产模式去反哺解决这种街区改造的问题。

这里面有几个核心,第一个就是内容业态。怎么样把一个城市的这种文化的内涵,底蕴能够挖掘出来之后,跟他本身的商业进行融合,形成这种艺术加商业加科技加新业态,新模式,以及智慧管理,城市公共服务,把这些融合在一起,形成一个高品质,高质量的历史文化街区的打造。

核心的两个方式方法,第一,解决投入产出的问题,就是政府改造完,把内容把业态,把商业,把艺术,人文都做好了之后,怎么解决持续运营的问题。那么,一开始的时候那我们就启动运营前置的策划,把这种创新的思想理念都要融入进去,第二个,就是要构建起我们的场景体验和场景消费,来形成真正的体验跟消费去打通,来形成人流到现金流的转化。

所以提到城市夜间经济的打造,它不仅仅是去考虑夜间的场景,那么白天应该是什么样子的?白天应该如何去思考城市一体化视觉的提升问题,所以这个里面就包含了多个维度,比如说我们要去构建人文艺术的景观,在建筑的改造与设计里面跟当地的文化去结合,跟我们的这种体验的尺度,去结合体验的动线去结合,还有包括一些艺术装置,还有就是外围空间跟室内空间的融合。一些主题包装,城市的品牌,VI形象的设计,在色彩跟视觉系统,都要去统筹去考虑。

这样形成白天是一个主客共享的城市,目的地的概念:白天也有的看,有的逛,有的买,到了晚上之后,我的空间,场景,内容,又可以焕然一新,又把很多白天看去就是一个普通的建筑,可能到了晚上,就成为了讲述城市文化故事和内容的一个载体,这种在夜间的形式上也是多种多样,包括现在建的比较多的,每个城市特别是这个建党100周年,大家都可以看到每一个城市都有,灯光秀空间秀光影秀的方式去表达。

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 以《姑苏八点半》为例的街区夜游分享

这张图片大家看到的是苏州姑苏八点半,一个城市夜间经济的项目,也是一个现象级的一个项目,在2020年四月份,也就是疫情最严重的时候完成。这个项目里面打造了非常多的苏州的国潮文化,国潮跟当地文化结合的一些元素形成了多个场景,特别值得一提的是其中一个美食广场,它把苏州的美食文化通过空间艺术的装置形成一个美食擂台,然后把很多美食的老字号,通过擂台的方式链接起来,形成一个每日都有活动,周周有主题,来吸引人流在这个地方集聚,形成对商家、对城市周边的一个经济覆盖。还有一些通过立面的一些改造,把一个老的城市的旧面貌,然后变成一个能讲故事的一个载体。

这些场景的联动形成整个消费的升级,从而引发整个商业的一个聚合,形成产业链的一个集聚。同时引入城市管理的电子围栏技术,通过技术把消费数据进行统一的收集,可以随时分析研究客群,他们喜欢消费哪个业态?整个的购买情况,通过这种方式,我们可以很快区分出哪一类的业态是受欢迎的,哪一类的业态是不受欢迎的,从客群销量分析上面,就可以得出这样的结果。那这样子我们在运营的过程中啊,在机制设置上面就非常灵活,可以随时淘汰掉不受欢迎的业态来引入一些新的业态。也一定会带动头部的品牌的入局,这个特别重要。比如说星巴克,推出了融合咖啡跟酒的Bar Mixato,把酒吧文化跟咖啡文化,融合起来做了一个产品的叠加,来进军夜经济。那比如说像西贝,开了一个西贝酸奶屋,那营业到凌晨一点之后。

当然不同的城市肯定是因地制宜,我们不希望是千城一面的,肯定是希望千城千面,因为本身文化不同,它的消费的方式方法也不同,结合不同城市的形态去打造。

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不同项目的夜游开发思路分享乐山、锦江

乐山上中顺街区,把乐山的文化里面最核心的叫酸甜苦辣,乐山味道体现出来。它的餐饮非常有特色,所以把它的酸甜苦辣做成了一个主题场景消费的空间。既像一个美食展览馆,又像一个美食的品尝馆,城市体验的新项目就叫“遇见乐山”,把我们乐山的山水,人文的东西,用一台沉浸式演绎的剧目去呈现出来。乐山的味道跟老百姓的烟火气的生活,来形成整个新文旅融合的乐山范式,也是夜间经济的网红打卡地。

景区夜游项目打造思路

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景区项目发展的困局及解决思路

所以在景区打造上,产品升级上,每一个景区都应该有自己的特色,自己独特的IP。在地文化怎么样去跟科技去融合之后来形成一种体验,最后能够产生一种互动社交娱乐来形成这种可消费和体验的一些多元业态。那么这种模式里面,主要就是做情景演绎,做主题夜游,这两类产品目前还是整个景区做产品升级里面的首选。

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 以茅台《天酿》为例的沉浸式文旅演艺分享

核心就在于产品的投入产出的问题。这个视频就是景区里面,做产品业态提升比较常用的一种方式,做沉浸式旅游演艺的方式。项目是茅台为了解决把原来的工业旅游转变为旅游跟网商产的方向升级,打造的一个核心引爆的项目:天酿。

这个项目的核心的方式在于用科技的手段表达,把人的比例降低,这样实际上只有50个演员。客流量少的时候,它的成本低,客流量大的时候,翻台率高,同时因为更多用多媒体手段实现,和人与多媒体去互动的方式,所以内容变化调整就非常的快捷。这样有个好处就是产品迭代更新特别快,

以演艺为核心,打造了一个天酿的景区。选址在一个绝佳的位置,茅台酒厂对面的山顶上。可以想象从剧场出来到观景平台,是可以看到下面蜿蜒的赤水河,河边就是茅台酒厂15公里的酒库。所以特别有指点江山的感觉。 

演艺是核心,控制投入产出的同时,考虑如何增加现金流的转化。以及产品生命周期,平常演员的成本控制以及多元的周边内容,周边业态的植入,是一个非常好的延伸的项目。

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 以《奇妙夜德天》为例的主题夜游分享

第二个项目是自然山水型景区。港中旅打造的《奇妙夜德天》的项目,这个项目投资就比茅台投资要少很多,大概几千万,但是基本上一年半到两年就可以收回投资了。在广西德天大瀑布,也是中国首个跨境旅游合作的一个景区,核心是去挖掘中越边境的文化。当地有个传统的节日叫蚂拐节,把这个节日及其背后的传说作为我们故事底本来形成一些角色,打造一个IP形象,把这种IP形象贯穿到景区里,选择不同的场景来打造文化加场景加夜游的行进式体验的夜游项目。这个项目2020年推出,演出首周整个抖音平台的关注度都已经破亿,从目前的人流量测算来看,每天保障在1000人左右的客流。

城市型的夜经济,必须要考虑到的一些维度,除了基础的夜景亮化,同时需要有文化景观、文化艺术装置。还要有合适的场景体验,特别是现在的年轻人,非常喜欢的一些实时交互,网红打卡植入进去,从而让这种体验去激活他们的消费,自动为这个事情去买单,通过这种线上线下的一种传播来实现。

无论是城市的品牌,景区品牌,互联网营销都会成为核心。最终要抓住每一个城市,每一个景区,具备独特性的地方一定是当地的文化,这是核心,也是灵魂。同时跟科技结合之后,形成体验场景和消费场景。那最后要解决的一定是运营的问题,良好的现金流才是所有项目可持续发展的基石,所有的运营方法最终都要围绕这个核心来确定。

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