豪车的酒店生意,如何“开”得更远?

空间秘探 孟沙沙 2021-07-20 10:03

豪车品牌拥有足够的品牌势能,在酒店空间中用各式奢侈品调动人们情绪和记忆的开关。

前不久,保时捷设计精品集团宣布与华住集团旗下子公司施柏阁股份公司,于全球范围内的国际大都市共同打造联名奢华生活方式品牌,施柏阁保时捷设计酒店。实际上,豪车跨界做酒店,并不新鲜。此前,托尼洛·兰博基尼、宾利以及玛莎拉蒂等豪车品牌都在酒店板块有所布局。作为“外行”的豪车品牌们,靠着悠久的历史和身名显赫的品牌,跨界进入酒店行业,到底能“开”多远?

华住集团旗下子公司施柏阁股份公司与保时捷设计精品集团宣布将于全球范围内的国际大都市共同打造联名奢华生活方式品牌:施柏阁保时捷设计酒店(Steigenberger Porsche Design Hotels)

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豪车做酒店:兰博基尼、宾利之后,保时捷来了

保时捷与华住旗下的施柏阁合作推出的施柏阁保时捷设计酒店,定位于奢华型生活方式酒店类别,是全球首家顶级汽车厂牌和顶尖豪华酒店的跨界联名酒店品牌。据悉,第一家施柏阁保时捷设计酒店计划将于2024年以前开业。

有意思的是,1930年施柏阁诞生于德国小镇巴登巴登。一年之隔,1931年,保时捷在德国斯图加特亮相。不过,无论是施柏阁的创始人阿尔伯特·施柏阁,或是保时捷的创始人费迪南德·保时捷肯定都没有想到,90年后两个品牌会以合作打造联名酒店品牌的形式合作。

保时捷的名声斐然,无需赘言。合作伙伴施柏阁在酒店行业的地位和声望,也足以与保时捷并肩。德国著名小说家托马斯·曼曾这样评价施柏阁旗下的法兰克福霍夫酒店,“在这里,我才又一次感受到真正伟大酒店的定义。哪怕是为此付出金钱,也能带着别样的幸福感。”连续50年承办冬季达沃斯论坛的瑞士达沃斯施柏阁酒店,被誉为瑞士五大成功的五星级度假酒店之一,并奠定了其在欧洲酒店行业翘楚的地位。

正如官方所言,这两大品牌的合作,将满足日益增长的新型高端旅行者对于极致和独特旅宿体验的追求。实际上,在此之前,在关怀新型高端旅行者的需求之路上,一些豪车酒店已经先行出发了,不过形式不尽相同。

2011年,兰博基尼与房企中茵集团签约合作,将酒店运营管理全权交由中茵旗下的酒管公司上海乔盈酒店管理有限公司。目前,兰博基尼在苏州、昆山、黄石已经开了三家酒店,分别是苏州托尼洛·兰博基尼书苑酒店、昆山托尼洛·兰博基尼酒店以及黄石托尼洛·兰博基尼酒店。

每家酒店在忠于托尼洛·兰博基尼现代的设计理念同时,保留本土传统元素,还提供了颇具意大利特色的住宿体验。例如苏州开设的兰博基尼书苑酒店,在融合中国园林风格之余,提供的意式咖啡、摆设的意大利生活场景的怀旧照片,以及融合了意大利式的现代与奢华的空间设计等,实现了酒店“或许我们不能给你意大利,但是我们能带你感受意大利”的承诺。

宾利与兰博基尼的选择不同,选择了更“轻”的参与方式,与瑞吉酒店合作在全球推出了三间宾利套房。第一间宾利套房于2012年在纽约瑞吉酒店亮相,每晚房费9500元美金,约61000元人民币,成为该酒店继Dior和Tiffany之外的第三个主题奢华套房;第二间宾利套房于2015年开设在伊斯坦布尔,每晚5050欧元,约38000元人民币;第三间宾利套房于2016年开设在迪拜,每晚25000迪拉姆,约44000元人民币。

宾利套房中使用了大量皮革制品以及宾利自有家具产品线Bentley Home的奢华家具,让人在房间里感受到与宾利车内相似的舒适和惬意。不仅如此,2013款宾利慕尚成为了瑞吉酒店专用贵宾车辆,车辆头枕与踏板直接嵌入了瑞吉酒店的品牌名,St. Regis。

已有107年历史的玛莎拉蒂,相继与天津海河悦榕庄、武汉万达瑞华、重庆尼依格罗酒店以及合肥君悦酒店等酒店合作推出主题客房/套房。在武汉万达瑞华酒店的玛莎拉蒂主题客房中,不仅有玛莎拉蒂品牌的软装饰品,还为向住客人赠送玛莎拉蒂试乘试驾礼券等诸多优惠礼遇,而玛莎拉蒂车主本人还可享受房价的9折优惠。

房间产品之外,餐饮也是豪车与酒店合作的切口之一,6月底劳斯莱斯与重庆来福士洲际酒店合作推出了联名下午茶。大至联名酒店品牌,小至下午茶,豪车对酒店的“示好”逐步递进。

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为什么豪车要做酒店?

为什么豪车执著于进入甚至是打造自主酒店品牌?毕竟,豪车的高利润是有目共睹的,即便是衍生赛道豪车经销,也被资本看好。前不久,高瓴资本豪掷30亿元投资了豪车经销商中升控股。而酒店与汽车一样,也是一个资金密集且投资回报周期漫长的品类。致力于进入酒店的豪车品牌,究竟是基于怎样的商业考量?

其一,豪车持续在对酒店和旅游行业示好。原本,豪车只是充当连接目的地和客源地的工具,但是随着自驾游等旅行方式的发展,豪车逐渐成为了旅游的共建者。近年来,豪车开始频频现身酒旅相关的综艺、活动中,如英菲尼迪赞助了亲子旅行类综艺节目《爸爸去哪儿》,使其成为了众多亲子自驾游家庭中意的旅途“成员”。此外,联名下午茶以及主题客房等合作的成功,让豪车品牌拥有了进一步深入酒店市场的信心。

其二,酒店空间是豪车客户体验的线下延伸,能让消费者更好地感受品牌价值。数据显示,2009年-2019年,国内豪华车市场增势迅猛销量增长600%。基于此,消费者在豪车领域的话语权持续上升,豪车品牌也在不断升级针对国内市场的营销战略。内容层面,宝马设计了限量购车盲盒、奥迪推出了微型综艺、路虎打造了云游发布会。场景层面,在原有的4S店、车展、综合体之外,酒店成为新的热门场景,帮助品牌直接触达高端客群,并传达核心品牌理念。

其三,跨界已成常态,豪车通过打造酒店实现IP商业价值的延展。豪车的品牌IP价值之高已无需多言,因此豪车品牌在积极跨界汽车之外的行业。如雷克萨斯推出了奢华游艇,阿斯顿马丁打造了奢华家具等。酒店作为一个特殊的产品品类,既能满足豪车IP商业价值的延展,又能为豪车车主提供更立体的消费体验,成为车主和品牌之间牢固的情感纽带。

其四,高端酒店品牌对豪车品牌具有“反哺”效应。从上述豪车合作的酒店品牌洲际、瑞吉、施柏阁等,不看看出豪车对酒店的客户画像以及客流量等十分看重。无一例外,这些酒店都拥有庞大体量的会员,且消费能力都不容小觑。以洲际为例,其会员计划优悦会目前在全球拥有超过7,400万会员。豪车通过与酒店的结合,能够享受到酒店背后的这些优质且庞大的消费红利。此外,奢华酒店的品牌形象能够反哺豪车品牌。瑞吉酒店被誉为“开启奢华新纪元”的酒店,宾利则致力于成为“同级中最出类拔萃的车”。奢华新纪元自然不能离开出类拔萃的豪车,宾利顺势成为奢华生活新纪元的重要符号之一。

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豪车做酒店,到底行不行?

在进军酒店之前,豪车在地产领域已经有了成功的尝试。阿斯顿马丁在美国迈阿密打造了价值上亿的阿斯顿马丁住宅公寓,竣工时间为2022年。而且,据《Forbes》报道,截至2020年11月底,391套住宅中超过60%已经售出。但是,跨界从来不是一门容易的事情,一不小心就容易闪了腰,即便是实力雄厚的豪车也不能例外。那么,豪车做酒店,到底行不行?

劣势1:

魅力易逝且难复制的IP类酒店

豪车做酒店,最重要的资本便是IP。在小红书上,有人表示自己就是冲着“玛莎拉蒂”,才专程驱车前往天津海河悦榕庄体验玛莎拉蒂主题套房。

但是,商业的本质不仅仅是创造概念。早在几年前,首旅如家孙坚就曾对酒店IP跨界产生过担忧:“所有的噱头、概念最终都需要去论证其是否具有可复制能力,因为你没有可复制能力,你就没有办法规模化。”

诚然,酒店IP化可以满足一段时间内年轻人追求的潮流文化。不过,基于产品的特殊性,酒店很难做到像快消品一样根据当下的潮流消费文化进行实时更新。此外,跨界IP酒店的可复制性也面临难题,IP意味着非标准化,没有可复制能力不能实现规模化。

劣势2:

豪车,酒店行业的“门外汉”

无论豪车品牌自身的企业规模大小,在酒店行业,几乎都是“门外汉”。对酒店的运作体系,豪车们知之甚少。因此,不少豪车选择了主题套房以及联名下午茶或者是酒店礼宾用车的形式,与酒店合作。也有豪车选择品牌授权的模式,开启酒店业务。如兰博基尼就是选择将品牌授权给中茵集团,既便捷也能保障品牌的利益。这类合作模式的共通点是,不涉及酒店的管理经营。

但是,对于打造联名酒店品牌的保时捷而言,就需要参与到酒店的经营管理中。其中,难免会遇到合作方之间有不同意见的经营问题,如何解决问题并不伤害双方利益,成了“门外汉”不得不面对的难题。

不过,豪车做酒店也不尽然是劣势,还有一些独到的品牌优势。

其一,基因决定酒店定位,奢华潜力无限。从上述豪车与酒店的合作中,可以发现与豪车牵手的无一例外全是奢华酒店。正是豪车选择的这个品类,在疫情后的发展形式堪称火爆。据浩华数据显示,2020年奢华酒店品牌的签约数量同比增速达到了167%,达到近五年的签约峰值。而且随着国民度假意识的逐步提升,奢华酒店未来将拥有更为广阔的发展圈层。

其二,高忠诚度的豪车车主,对品牌衍生品的认可度高。据相关调查显示,凭借着打造品牌标签、高质量产品以及专业化售后服务人员等途径,豪车车主能够保持较高的忠诚度。如此一来,这些车主群体对豪车品牌的认可度日渐增长。爱屋及乌,这份认可会顺延至品牌衍生品。在推出酒店产品之初,豪车可以向这些高忠诚度的车主推介,提高转化效果。

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豪车的酒店生意,如何“开”得更远?

基于上述两点优势,豪车拥有了“开”进酒店的底气。但是,如何“开”得更远,才是豪车酒店更值得思考的问题。针对这个问题,豪车可以学习借鉴同样具有“奢侈”标签的奢侈品跨界酒店以及老牌奢华酒店的经验,挖掘商业价值的同时,向行业展示奢华酒店的另一种可能。

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将奢华进行到底

无论是豪车或是奢侈品,拥有一个与生俱来的优势,基于“奢侈”的共性,能够轻而易举地达成与其他奢侈品之间的联动。如英菲尼迪曾与LV联手设计概念化跑车Essence,LV还特意为这款概念车量身定做一组三件式的专属皮件。

豪车打造的酒店需要充分发挥这个优势,将奢华进行到底,打造大而全的奢华酒店产品。LV的奢华酒店帝国中的Belmond和白马庄园,便是如此。被誉为“移动宫殿”的Belmond,极尽奢华。镶嵌在红木车壁上的“酒神侍女”和磨砂“郁金香”壁灯都是法国珠宝大师Rene Lalique出品的正品拉里克玻璃;3个车厢的3个餐厅配以1820年英式风格的瓷器以及法国品牌Cristallerie定制的水晶器皿;每间客房还配有专属的私人管家,提供24小时服务。基于此,酒店成功地为住客营销了一个多方位可触达的奢侈之梦,让人浸泡在流动、360度环绕的奢侈生活。换言之,豪车做的酒店,要将奢华打造成空气一样的存在,处处皆是,但又妥帖自然。

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打造非常规的奢华仪式

打造奢华到底的产品之外,奢华仪式同样是豪车做酒店必不可少的环节。据波士顿咨询公司一份针对奢侈品消费者的调查显示,51%的奢侈品消费者追求“丰富体验”,大于奢侈品本身。因此,一种新型体验性奢侈正在兴起,人们寻找新的方式,放下手头工作、放慢脚步,学着思考和欣赏。

对此,豪车可以从老牌奢华酒店借鉴经验。星野集团天台山嘉助酒店有一个职位叫做掌灯人,他们会在日暮西山时分将散步在大堂、走廊、过道等细微处的蜡烛逐一点燃。这一盏盏微弱的烛光,成为了住客一份非日常的体验。在瑞吉,最早可追溯至拿破仑时代的军刀开香槟成为了其入夜仪式的标志。此外,瑞吉下午茶、血腥玛丽、午夜晚宴与军刀开香槟一同构成了瑞吉酒店的四大经典仪式。在Belmond的古董餐车中,有着明确的着装要求,女士身着小礼服,男士至少身着夹克、佩戴领带或领结。

这类兼具文化意义和象征性的仪式感,成为了奢华酒店中的另一种精神层面的奢侈品,甚至有可能成为客人脑海中对酒店品牌认知的吉光片羽。

豪车做的酒店,到底能开多久?我们无从得知。但是,可以确信的是,这些光辉闪耀的豪车品牌,拥有足够的品牌势能,在酒店空间中用各式奢侈品调动人们情绪和记忆的开关,打造出如梦如幻的奢华居停体验。假以时日,这些豪车酒店或将成为豪车产业版图中的重要板块,与豪车一同,渐行渐远。

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