桔子水晶“重出江湖”,能否用一杯威士忌破局中高端酒店市场?

新京报 曲筱艺 2021-07-15 16:00

桔子水晶完成从休闲酒店向商旅酒店的定位转变。

近日,新京报记者从华住集团获悉,桔子水晶完成品牌升级重塑,2.0版“新水晶”于7月上旬在上海长风商务区开业,另外两个版本的桔子水晶2.0分别将于8月和明年在上海亮相。4年前,华住集团以36.5亿元全资收购桔子酒店集团100%股权,曾以设计感风靡酒店行业的桔子水晶何去何从,颇受业内人士关注。

此次桔子水晶“重出江湖”,作为华住集团进军中高端市场的头部品牌,完成从休闲酒店向商旅酒店的定位转变。华住集团总裁、华住中国CEO金辉表示:“实现中高端市场的突破是华住集团必须迈过的三座大山之一,也是今年的重点战略。”

随着消费升级和年轻消费群体成为主流,中高端酒店市场成为各大酒店集团的“必争之地”,首旅如家、华住集团、亚朵纷纷推出品牌矩阵,布局中高端市场。华住集团方面表示,未来1-3年,桔子水晶是华住集团在中高端酒店领域的发展重点,将落在一、二线城市核心的物业位置,力争3年达到400家门店的规模。

多项数据表明,经过2020年疫情之后,年轻化、性价比相对较高的中高端酒店颇受消费者青睐。浩华管理顾问公司发布的相关报告显示,在供需两端的推动下,新酒店投资呈现结构性转变,中高端酒店产品迎来了投资高峰。但业内人士指出,国内中高端酒店市场目前同质化严重,陷入价格战;同时,新一代消费者对中高端酒店的要求越来越高、需求更加个性化,中高端酒店品牌如何破局,仍需拭目以待。

在年轻化的道路上探索,用高级感取代炫酷风

随着年轻一代消费群体的崛起,消费升级导致商旅人群的住宿需求发生转变,酒店的服务能否满足消费者多元化、体验化的需求,成为中高端酒店面临的一个巨大挑战。数据显示,75后到90后是中高端品牌的主流客源,约占80%,他们也是未来十年客源的中流砥柱。如何“讨好“年轻人成为中高端酒店首要考虑的问题。前几年,酒店尝试植入各种街头、社交、休闲元素或者与IP合作,但由于过于强调炫酷设计、夜店风,反而在几年后迅速过时而被淘汰。90后商务人士彭先生表示,出差时更喜欢入住设计风格简约、视觉效果舒适高级的酒店,“炫酷并不等于花里胡哨,年轻人也不是每时每刻都要在夜店里社交。”

有趣的是,收购前的桔子水晶恰恰以设计个性化闻名,讲究“一店一设计”,即便是同城酒店也风格不一。业内人士表示,当年桔子水晶在吸引小众年轻客群的同时,局限性也逐渐凸显,并限制了其规模化发展。此次亮相的桔子水晶2.0瞄准新生代商务客群,但是没有走“炫酷”路线,而是在设计风格上更注重高级感和舒适感,比如威士忌大堂+cube包间,能够满足商务会客的接待需求,也能满足微醺小酌和身心放松的需求;软装采用胡桃木、古铜、玻璃等,客房内提供手冲咖啡、精油香薰、威士忌特调体验装等,还增加了“30秒入住0秒退房” 、机器人送物等标准化智能服务。华住集团首席产品官周光明强调,不想用任何IP和噱头来制造话题,产生品牌溢价。

实际上,近年来不仅中高端酒店,高星酒店也在探索吸引年轻客群的道路。比如,希尔顿旗下的嘉悦里酒店主打生活方式概念;钓鱼台美高梅酒店集团为Z世代推出新品牌,在公共空间上玩创意等。桔子水晶2.0的最大亮点则是威士忌酒廊,桔子家族CEO曹娟表示,在住宿领域,商务和度假的边界早已模糊,调查显示,桔子水晶70%客源是男性群体,“他们出差时,白天忙完工作,晚上想找个地方放松一下,威士忌是个很不错的选择。”

华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱认为,桔子水晶并入华住之后,随着商务客人增多,必然要对产品进行相应调整。他指出,“桔子水晶升级权衡了个性化、特色化、成本控制等方面内容,把特色重点从客房转移到大堂,威士忌主题也是呼应了饮酒市场的新趋势。”数据显示,桔子水晶上海长风商务区店共246间客房,试营业当月满房,RevPAR(每间可供租出客房产生的平均实际营业收入)超过600元。

细分市场是未来中高端酒店布局的主要趋势

相关数据显示,当前国内酒店市场既存的30多万家中高端酒店中,连锁化程度不到14%,而且有一大部分中高端酒店存量资产的运行效率相对较低。因此,从存量物业的角度来看,对于有实力的酒店集团而言,中高端酒店市场仍有大量机会。但是,目前国内中高端酒店陷入单纯价格竞争的困局,赵焕焱表示,同质化和供大于求是主要问题。他强调,中高端品牌的核心竞争力是正确优选核心需求和细分市场。

实际上,当下中高端酒店面临很大的跨越问题,从单一的国际管理公司到国内诸多品牌的崛起,从照搬西方生活方式、模仿营造“伪高端”,到提供适合中国消费者需求的好产品。新一代消费者更为成熟、理性,更有文化自信,不再盲目崇拜西方的生活方式,也不认可上一代人所谓的“高级”。曹娟介绍,调查显示,中高端酒店的新生代商务客群,对核心需求的追求更加强烈,对传统游泳池、大花园没那么大需求,对早餐、专业健身房、洗衣房、会客空间更感兴趣。赵焕焱指出,中高端品牌要在市场调查的基础上增加与时俱进的服务。

细分市场是未来中高端酒店品牌布局的主要方向,各大酒店集团品牌多样化趋势不会改变,品类的主题化细分也是发展必然。比如,健身、咖啡、社交等主题的细分品牌很受欢迎,业内人士分析,国内4.3亿人有健身习惯,仅这个人群就能够支撑百家酒店品牌。洲际酒店集团去年推出大中华区首家生活方式类品牌逸衡酒店,以年轻人关注的健康为核心。金辉指出,不要将桔子水晶2.0产品的威士忌主题狭义化,“它是一种让你在疲惫的生活与工作压力面前接近自己、寻找自我的符号”。

金辉表示,未来华住集团将持续投入桔子水晶、漫心、花间堂、禧玥等中高档品牌,进一步扩大集团在国内中高端酒店市场的份额。“随着消费升级,越是中高端酒店,越要满足多样化、多元化的客户需要,酒店品牌一定要有差异化,不能面面俱到。”他强调,中高端及以上的产品线一定是多品牌战略,布局以独立价值导向为主张的细分市场。

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