中高端酒店的生意经

一场关于商业模式的酣战。

7月8日,“华住时代”下的第一家升级版桔子水晶酒店(下称“新水晶”)在上海开业。

四年前,当华住以超过36亿元的价格收购桔子酒店集团100%股权后,董事长季琦任命曹娟去管理桔子水晶这个当时在国内酒店市场掀起不小波澜的中高端酒店品牌。

作为华住集团前十个员工之一,早年间,曹娟随着季琦走南闯北,为汉庭品牌开辟了北京、西南、西北、华南等四个大区。这段过往的创业经历,让她有着经济型酒店的管理经验。曹娟成为华住集团桔子家族事业部CEO,实现了从经济型到中高档的酒店品牌管理转变。

接手桔子水晶,摆在曹娟面前的是一条完全不同的酒店管理思路。特别是对于一个曾深刻设计情怀、拥趸无数的桔子水晶品牌而言,其治下的“新水晶”必须要回击一些老粉的质疑。

追求设计、讲究情怀的逻辑,在当下品质要素不断被突出的酒店竞争时代,依然被不少酒店集团所奉行。但酒店项目归根结底是一种投资,它服务的对象除了住客之外,还有投资人,这就是一场商业模式的考验。

在今年6月份举行的“2021设计上海论坛”上,季琦坦言,他眼中的华住是一直以良性商业模式和设计赋能作为双引擎的。而曹娟在接受21世纪经济报道记者采访时也表示,桔子水晶原来的商业模式不适合快速发展,华住时代的桔子水晶是可以实现品质和规模兼具。

客观而言,“新水晶”的出现也只是如今众多酒店投资“中间机会”的一种选择。在供给端,竞逐者众多亦是不争的事实。

酒店投资的“中间商机”

2006年至2014年,中国酒店行业出现了一股“经济热”。此间,经济型酒店领域涌现出多宗并购——如家先后收购七斗星、莫泰168,7天连锁拿下华天之星,汉庭整编中档品牌星程。与此同时,经济型酒店龙头争相奔赴资本市场,如家、汉庭、7天连锁美股上市,锦江之星回归A股。

经济型酒店掀起的上市潮,引来了投资的热钱,由此奠定了目前整个国内酒店行业经济型供应占比超六成的状况。中国饭店协会发布的统计数据显示,截至2021年1月1日,全国经济型(二星级及以下)客房数约为942.4万间,占61%;中档(三星级)、高档(四星级)客房数累计482.4万间,占比32%;豪华(五星级)客房数为107.8万间,占比7%。

然而,这样一个金字塔式的供给结构,在近几年内发生迁移。自2015年以来,同样在资本并购的催化下,国内中高端酒店市场进入集团化、连锁化的整合时期。

“参照欧美发达国家的酒店市场,收入结构与酒店结构之间存在稳定的正相关性。”一位酒店行业分析人士告诉21世纪经济报道记者,消费升级的大趋势下,国内中高端酒店正在迎来结构性机会。

在业内人士看来,这样的结构性机会的出现几乎是必然。一方面,国内酒店市场的增长动能正由增量向存量切换,中高端酒店以优质服务和性价比获得市场认可;另一方面,下沉市场战火点燃,优质的中高端品牌,在低线城市中产阶级壮大的过程中,成为酒店集团扩张的主力军。

值得一提的是,2020年发生的疫情虽然冲击了全球酒店行业的经营状况,但提升了供给端出清的速度。疫情期间,中小单体酒店经营承压,行业马太效应强化,连锁化率和集中度提速。

东兴证券的预测模型显示,在稳态情况下,我国酒店行业结构将从1:3:6过渡至1:4:5,中高端酒店占比将持续扩大并稳定于44%左右。由此推算,在龙头加速布局及市场扩张下,中高端市场的高速增长期至少还有3至8年,客房将达到881至1101万间,较当前仍有76%至120%的增长空间。

事实上,自2020年以来,国内中高端酒店投资领域迎来了一个高峰期。

在过去几年中国房地产的黄金时代,酒店作为物业配套,起到的作用则是提升开发地块的品牌价值,带动商业写字楼或者住宅的销售。高星级酒店项目几乎以不计利润为代价,作为商业地产项目的陪衬。而随着近些年来国内房地产行业普遍面临资金压力,地产开发商手中的酒店项目需回归商业投资本质。

与此同时,随着近些年来城市化建设的不断深入,大量没有实现商业价值的物业资源得以释放,给酒店投资提供了新的机遇。值得注意的是,即便对于中高端酒店市场而言,也存在着连锁化程度不高,资产运行效率低下的情况。据业内统计数据,当前我国酒店市场既存的30多万家中高端酒店中,连锁化程度不到14%。

因此,在供需两端的推动下,中高端酒店产品迈入投资高峰期。前述分析人士称,中高端酒店投资目前已经成为一种既安全又有品质的投资,“中间商机”涌现。

然而,中高端酒店亦分成度假型、商旅型,面向不同的需求群体,决定着酒店商业模式的殊途。

中高端酒店的生意经

很多人都喜欢把“新水晶”和原来的产品进行对比。曹娟也在这样的比较声中,不断强调“华住化”桔子水晶的不同。

曹娟告诉21世纪经济报道记者,“新水晶”希望能在提炼原来美誉度的基础上,将这个品牌扩大、快速发展。“它原来的商业模式并不适合快速扩张。”

创办桔子水晶的吴海,是资历深厚的酒店创业者。但回顾吴海时代的桔子水晶,这家酒店的规模化发展总比同行竞品慢了很多拍——当同期的创业伙伴创办的酒店规模上百家时,他只有几家;当别人上千家时,他仍只有几十家;当别人去海外资本市场敲钟时,他还在埋头想着如何设计新的产品。

“后知后觉”的吴海终于在2015年启动托管式加盟模式,将桔子水晶引入高速扩张之路,但时间已经被耽搁了。“我们觉得之前的桔子水晶有着鲜明的个性,但我们更想做大众、商旅的产品。”曹娟对21世纪经济报道记者表示。

然而,不止“新水晶”一家品牌聚焦商务出行。同样,不止华住一家酒店集团抢夺商旅份额。

2020年以来,国内酒店巨头企业不断“上新”。

去年8月4日,首旅如家酒店集团旗下中高端商务酒店品牌“璞隐”在上海落地;8月6日,上海爱琴海亚朵S酒店对外宣布正式营业,继续打造IP概念;锦江酒店集团旗下维也纳升级5.0版本,试图加快创新模块复制。然而,一些酒店集团的商业模式也受到外界质疑。例如,亚朵借助IP打造网红酒店的商业模式,也陷入了情怀之中,使得其在扩张速度上看起来有些“乏力”。

同样的中高端定位,“新水晶”撕掉原先的“设计酒店”标签后,又能怎样吸引投资呢?

曹娟告诉21世纪经济报道记者,“新水晶”的单房造价从原来的20万降到16万,且不再延续原来桔子水晶酒店一店一设计的做法,而是开发了几个适合不同物业条件和消费市场的标准版本。此外,“新水晶”也延续了华住其他几个酒店品牌的模块化改造方式,酒店工程周期减少到5至6个月。

曹娟强调,“新水晶”的性价比不但能体现在投资、造价上,更能体现在定价上,“房间售价在600到1200元,希望能做到‘五星级的体验,四星级的价格,三星级的造价’。”

在曹娟的描绘中,“新水晶”俨然具备了与其他竞品相搏的商业模式优势。但不可忽视的是,新一轮资本的介入,预示着未来中高端酒店品牌竞争势必残酷。

赴美上市的亚朵日前披露的招股书显示,高瓴表示将以首次公开募股价格进行认购,并意向认购价值1.2亿美元的亚朵集团ADS。

近些年来持续发力中高端市场的东呈酒店集团,近期开启了IPO上市辅导。

在此背景下,曹娟告诉21世纪经济报道记者一个数字——未来三年,“新水晶”要开出400家店,“按照现在的签约速度和目前的状态,(这个目标)应该是没有问题的。”

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