加速转型的迪士尼,下一步要做什么?

三文娱 2021-07-07 11:52

接下来,迪士尼的首要任务是为DTC模式的发展提供资金。

过去的这一年半时间,迪士尼的日子并不好过。

2020财年净亏损28.64亿美元,2021财年第一季度净利润1700.00万美元同比下降99.19% ,第二财季净利润同比增长95.87%至9.01亿美元。

虽然迈入2021财年整体净利润已经为正,但疫情的影响还在继续,这不得不让迪士尼继续做出业务调整。

近日,迪士尼公司CEO鲍勃·查佩克在采访中,道出了公司战略层的新思考。

迪士尼的重组整合

自2019年开始,迪士尼就大动作不断了。

2019年3月份,迪士尼完成了对福克斯的收购。五月,迪士尼获得了Hulu的全面控制权。

2020年是鲍勃担任CEO的第一年。这一年中,迪士尼在内容创作、公司重组和内容分发上重点发力。

首先,将业务板块做了大幅调整,从原来的流媒体和国际、影视娱乐、媒体网络、乐园与产品四大部分,改为由内容和产品+体验两大业务群。

他提到,迪士尼进行了重组以支持推动DTC(Direct To Customer)营销。这保证了迪士尼所有的分销渠道的稳定内容流入、品牌的强大和专营权——这些是迪士尼最大的竞争优势,重组后更成熟的分销渠道可以确保强劲的现金流。

迪士尼的现行结构在实施初期有着一些阻力,但这也带给迪士尼一些新的经验。在重组后的现行体制下,迪士尼的员工获得了更高的自主权,有更多的时间去发挥他们的长处。另外,在分销端,迪士尼能更好地从企业角度出发评估分配情况。

鲍勃指出,截至公司变革之前,迪士尼一直沿用几年前制定的旧计划,而当下的变革将是迪士尼的第一个五年计划。接下来迪士尼会暂时处于一个新的组织模式下运作的旧计划中,但这个新的五年计划会有利于未来大幅加快DTC业务进程。

迪士尼通过加强DTC营销以确保满足不断变化的消费者需求。整体来看,在从疫情中迅速恢复与长期股东回报二者之间,迪士尼尝试寻找一定的灵活性和平衡性。

迪士尼乐园和体验业务一度彻底关闭。鲍勃解释,“关闭”并不只是单纯的消极应对,而是在关闭期间重新思考相关业务的提升,磨炼产量管理技能。

今年6月17日,巴黎迪士尼乐园及华特迪士尼影城正式再次重新开放后,全球12家迪士尼乐园终于在时隔17个月后再次全部向游客开放。

另外,今年是迪士尼将整个企业的销售部门整合为一个广告销售组的第一年,成果非常显著。相较2019年,迪士尼产品价格有所上涨,而前期总收入增长了惊人的两位数,其中40%的销售额是流媒体和数字业务。鲍勃对于整合后销售团队的出色表现感到十分满意。

关于线下业务:专卖店与公园

受疫情影响,迪士尼的专卖店业务迎来了大调整:除中国,日本的商店外,大举关闭全球迪士尼商店(乐园内的商店除外)。

今年3月初,迪士尼就宣布计划在北美地区关闭至少60家迪士尼商店,占全球实体店总数的20%,以专注于电子商务。发言人称,预计还将有大批海外门店关门,并在评估大幅削减欧洲门店的可能性,不过中国和日本的商店不会受影响。近日迪士尼就宣布将关闭在英国的34家专卖店,仅保留伦敦旗舰店一家。

据统计,最早的迪士尼商店在1987年开业,鼎盛时期在全球曾拥有1000多家门店。有分析师认为,迪士尼的关店举措并非仅仅因为疫情,而是随着用户消费习惯的改变,向电子商务转型是大势所趋。

不过,迪斯尼的其他销售业务,包括600多家迪斯尼乐园商店,塔吉特等百货集团门店内和其他直销店内设置的店中店,以及遍布世界各地的第三方零售商,都不会受到影响。

关于迪士尼在全球范围内大幅关店的原因,迪士尼消费品游戏和发行部门总裁斯蒂芬妮·杨的(Stephanie Young)解释是:“在消费行为已经转向线上购物的同时,这场影响全球的疫情已经改变了消费者对零售商的期望。”

这波“关店潮”也符合迪士尼向电子商务转型的趋势。但由于中国很快控制住了疫情,中国地区的线下门店并未受到太多影响,甚至还在新建。

在公园业务方面,迪士尼有着继续扩大业务的宏伟计划。鲍勃谈到,在国内,如今迪士尼已经有了复仇者校园(于2020年7月18日在迪士尼乐园度假村的迪士尼加州冒险乐园内开放),反响良好。奥兰多华特迪士尼世界度假区的艾波卡特(Epcot)公园中各种新的节目和游乐设施也都将增加大笔收入。

而国际市场上,迪士尼将疯狂动物城引入了上海迪士尼度假区,这会变成上海区的一大热门。香港迪士尼乐园则增加了一些冰冻装置。在巴黎迪士尼乐园,迪士尼有两个复仇者校园。此外,还有漫威艺术酒店、正在装修的东京迪士尼度假区(有八个主题港口)、两个关于冰雪奇缘、魔法奇缘和彼得潘的酒店等等。迪士尼开展了大量公园新业务,以此保证公园的增长。

对于疫情后公园业务的情况,鲍勃非常乐观。

“在国内,公园预订非常火热。从消费者身上看到的情况来看,迪士尼邮轮公司的潜在需求也非常强劲。我们明年将推出一艘名为‘迪斯尼愿望’的新船,目前已经看到了消费者的强烈反应。政府逐渐解除限制,这也使我们备受鼓舞。”

关于内容

鲍勃对于迪士尼的内容十分自信。

道格认为可以在加快内容制造速度的同时保证质量,“我们将专注于质量而不是数量,保持迪士尼的高投注平均值。”他认为不断增长的市场需求赋予了创作者跳出框架进行思考、尝试新事物的机会,《旺达幻视》和《洛基》就是这类成品。

迪士尼的创意团队现在都专注于各自的项目。例如,过去漫威团队一直致力于漫威电影的创作,但从未接触过漫威电视内容。现在凯文费格和他的团队不仅在制作漫威电影,也在制作成集的漫威内容。这实际上也是最近进行的重组的一部分。

随着流媒体的发展,越来越多的人开始像漫威团队这样探索更多的表达方式,包括利用不同的媒介、不同的时间框架、不同的形式等等。鲍勃也公布了一个消息:漫威即将发布一个唐钱德尔主演的新系列《盔甲战争》。

迪士尼对于扩充IP储备有着极高的热情。

鲍勃透露,目前,迪士尼有大约8000个IP角色储备。虽然许多角色人们并不认识,但就像漫威的洛基、钢铁侠、旺达、冬兵、黑寡妇等等,最开始都不为人所知。但现在人们认识了他们,这就是如今迪士尼的创作者正在做的事——在漫威宇宙中、在这个神话中,通过相互关联的组织和故事,将这些角色带到观众面前。

接下来的六个月里迪士尼还有三部故事片要上映,收购福克斯后更是有“神奇四侠”等元素可以继续添加,这对迪士尼来说几乎是无尽的机会,这也是让迪士尼的创意团队最为兴奋的事情。

在内容分配方面,迪士尼一直以来主要将内容投放在影院、沃尔玛一类的零售商和B2B公司。其中,迪士尼一直起到重要的杠杆作用。如今迪士尼还发展了Roku、亚马逊、苹果、Flex等TV平台,拓宽了内容分配渠道。

鲍勃认为,如今迪士尼与这些分销合作伙伴是双赢,有着牢固的共生关系。这也是迪士尼发展 DTC模式的表现:对各种消费模式有一个精确的了解,然后通过消费者想要的方式与消费者交流。

迪士尼的战略实际上就是基于内容。“当你有了品牌,你就有了内生动力。”鲍勃谈到,迪士尼将比以往任何时候都更强调一般娱乐内容,无论是Star,Star+还是Hulu。迪士尼将真正专注于一些本地内容,并在国际市场上加倍努力。考虑到Hotstar在这些地区(印度等)的优势,迪士尼将从娱乐和体育的角度关注Hotstar。“我们将继续做更多我们正在做的事情。”

关于线上业务:Disney+、流媒体与线性频道

迪士尼寄予厚望的流媒体平台Disney+,截至4月3日付费订阅用户数达1.036亿,上年同期(截至2020年3月28日)是3350万。

虽然Disney+的单个用户月均付费从上年同期的5.63美元跌到3.99美元(部分原因是印度市场用户猛增),同比下降三成;流媒体业务第一和第二财季分别亏掉4.66亿美元和2.9亿美元,但迪士尼对Netflix的遏制战略,已经发挥功效。

鲍勃对于Disney+的发展,持积极态度。

他认为,虽然迪士尼正与越来越多的消费者建立直接联系,公园业务和直接消费业务开始,但这些只是还只是皮毛,其背后真正的价值还尚未被发掘。

迪士尼非常重视Disney+,流媒体的特许经营权使迪士尼跨业务、跨地域、跨时间受益。虽然由于疫情爆发与经验不足,迪士尼还没能很好地将Disney+与大数据进行结合,也尚无利用广告支持进军各大海外市场的计划,但迪士尼对于充分发挥Disney+的作用仍然雄心勃勃。

关于内容定价,鲍勃提出,Disney+为迪士尼带来了各项业务历史上最高的增长率,这确实与低价起点有关。

不过,16个月前迪士尼采取了第一次提价,客户并没有大量流失。在欧洲,提价的幅度甚至是美国国内的两倍,但事实上流失反而改善了。提价的同时,流失情况反而改善,这本质上是因为迪士尼投入了更多的内容。鲍勃认为对内容的高投入能带来高留存率,而高留存率正是平台发展的关键。但这并不意味这迪士尼会为了维持高留存率而不敢调整价格,这里面还有很多可操作的空间。

迪士尼分销团队做了大量工作以确保客户的高参与度,其中一项就是确定单个内容的价值。

鲍勃认为,看待某个内容的价值可以从两个角度考虑,一是单一内容的边际收益和它对服务的影响,而是它对整个投资组合和整个服务增加了什么价值。也就是说,既要单独地看,也要全面地看;不仅要对服务做全面的检查,还要对服务中心的特定参与全体和客户组成部分做全面的检查,这样就可以按客户组成部分、按内容类型来构建内容。同时,根据健康参与所需的时间来定制内容也非常重要。

迪士尼在海外的流媒体服务中有大量的本地内容。鲍勃强调,迪士尼与地区生产团队花了大量时间。在拉丁美洲、欧洲或亚洲创作的内容当然也可以在全世界传播,但某些情况下地域性仍是很重要的影响因素,例如在拉丁美洲做体育内容能带来可观的红利。这也可以解释为根据市场定制产品,是更加全球化、更加符合DTC战略的发展方法。

除了Disney+,早在1995年,迪士尼以190亿美元收购了ABC电视台,ESPN作为ABC的一部分也自然归到迪士尼名下。从2013年开始,ESPN就饱受用户流失的困扰,这也使得外界更加关注ESPN的一举一动。据估算,从2013年到2017年,ESPN的用户数已经从9900万下跌至8800万。

为了挽回颓势,2018年4月13日,ESPN率先展开流媒体尝试,正式上线了ESPN+流媒体服务,这也是迪士尼开展DTC服务尝试的第一步。初上线时,每个月用户需花费4.99美元,或者全年49.99美元,就能订阅ESPN+。截至4月3日,ESPN+付费会员达1380万,同比增加31%。

但ESPN如今仍有着很大的不确定性。作为迪士尼在体育方面的触手,ESPN在流媒体方面的尝试可以说才刚刚开始。鲍勃对于ESPN如今的作用有着审慎的判断:迪士尼十分重视体育事业,ESPN在体育现场赛道仍处于领先地位。目前ESPN的运作很好,为迪士尼带来了可观的现金流。但如果随着时间的推移,这种情况发生变化,或者迪士尼对ESPN的依赖性减弱,迪士尼将重新评估ESPN的价值。

迪士尼在2020年9月底关闭了在英国的线性儿童频道,线性频道业务似有衰落趋势,与之相对的是截至4月3日,流媒体Disney+付费订阅用户数达1.036亿。

在此情况下,对于ESPN,鲍勃给出了这样的看法:今后迪士尼对于ESPN运营模式的调整取决于消费者行为演变。线性业务确实为迪士尼提供了有吸引力的现金流,但今后迪士尼也会在考虑各个平台不同点的前提下发展和控制各个平台。

接下来,迪士尼的首要任务是为DTC模式的发展提供资金。

在内容方面,迪士尼计划在Disney+上每周上线一部新电影或新剧集。即使不是新系列,也会是旧系列的新一季。这是一个相当宏伟的计划。“媒体业务将成为我们的增长引擎,不仅是中期,而且是长期。”

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