毕业旅行,为何叫好不叫座?

锐公司 谭亚 2021-06-30 15:19

毕业旅行的确是一条“极长极厚”的雪道。

6月中旬的一天,随着重庆-三亚的航班起飞,某航空公司搭载的首批暑期大促旅客正式开启旅行。这班飞机上,部分旅客刚过完18岁生日。而前几天,他们才坐在考场答完题。

每年7~8月是暑期出游旺季,但携程此前发布的一份《报告》却提到一个小高峰——截至6月上旬,在携程APP上,“毕业旅行”搜索量环比6月8日上涨120%。

毕业旅行的热度值随着高考结束被拉满,而这恰好是近10年来,被虎视眈眈却又迟迟不见动静的一片“肥肉”。

“毕业旅行”是指大学、中小学应届生在毕业季用以纪念青春和同窗生活的旅行,最早被一些影视剧、影片带火,是一种极具仪式感的告别方式。

比起暑期旺季,6月中下旬并不算出游高峰,但它却愈发成为一匹流量黑马,是梳理一个特殊人群潜在出游需求的关键时间窗口。《商界》采访了解到,众多传统和新兴旅行机构,开始瞄准6月8日~6月30日这20多天,主动设计线路和主题游等相关产品,“毕业旅行”正引起他们的注意。

“如果把毕业旅行看成一场青春的散场,那它急需一个讲故事的人。”一位定制游机构负责人近日告诉《商界》,每年各个阶段的毕业生人群庞大,但市面上有仪式感的产品太少。随着疫情重组国内游市场,近2年定制主题游迎来分水岭:传统机构跑到产业链上游去精耕目的地服务,定制游则走到台前主动搜集细分人群的诉求……

毕业旅行这锅多年来都不见烧熟的“青春饭”,到底在等待一个怎样的故事?

01 香:传统机构争食青春饭

6月23日是2021年高考成绩放榜的日子,当晚,一些旅行机构设计的“海报”开始陆续出现在朋友圈和电商平台。

山海边,一群背着镜头坐成一排的学生,比着整齐划一的手势,旁边是一列小清新风格的大字——毕业旅行:青春不散场。

“毕业,总得给自己留点什么吧?那就去毕业旅行吧。”在四川经营旅行机构的李先生,当晚在朋友圈敲下文案,“不管考得如何,反正这一届你是毕业了”。

这是他第一次制作“毕业旅行”,此前一直经营四川近郊游休闲、避暑游等线路产品,属专线运营商。在当晚连续发布的3条朋友圈中,他巧妙地将平时的主营线路和“毕业旅行”挂钩,连夜制作了好几张专属海报。

据统计,2021年全国有1078万学生参加高考,高考结束到新学期开学前的2个月,也许是他们记事以来最“闲”的60天。对这群徘徊在成人礼边缘的年轻人来说,面对人生这场特殊的“告别”,到底需要怎样的仪式感?

在山东青岛做定制游的阿瑶,最近也在忙着处理手头突然暴增的订单和咨询。24日,她告诉《商界》,暑期游和毕业旅行撞了档期,导致业务暴增,近两天达到小高峰。

与传统旅行商不同,阿瑶扎根青岛,保持每天更新至少5条朋友圈的节奏,绕过OTA(指“线上旅行商”)和线下门店,通过微信打通了一个和直客沟通的消费场景。

6月22日这天,她分别从青岛的吃食、夜间休闲方式、看海和特价机票等角度,极力证明“夏天是属于青岛的”。而据携程同程旅游和驴妈妈等机构同时发布的监测报告,“青岛”正好排在毕业旅行出游目的地的“前三”。

解答咨询、帮客人预订行程的同时,阿瑶每天还必需产出大量“专业”的朋友圈内容,让意向人群很容易就能找到她。由于离各种上游资源最近,“如果有客人存在特殊的定制需求,我们的反应速度肯定是最快的”,阿瑶说。

马蜂窝、穷游等平台,《商界》了解到,与毕业旅行有关的出游线路,也开始高调亮出。比如一条“私家定制团/新疆北疆7日游”产品,记者查阅过去2年的成交和点评记录,自称“西北旅游专家”的这家机构今年推出的“新疆7日游-大巴扎”产品中,就专门为毕业生集体拍照预留了极具仪式感的环节。

事实上,这些亮点不一的线路产品,几乎都在最近20天内扎堆挂出。迫使他们切入“毕业旅行”主题的,是一个看似巨大无比但始终处于原生状态的“蛋糕”。

以上述新疆线路为例,这家机构实际上是做户外旅游起家的,销售的产品均面向户外运动爱好者这一特殊人群,以“户外拉练”“徒步”“露营”为碎片需求而设计定制不同周期的主题游。

“各种不同基因的机构,各自量身定制了自己的‘定制模式’,开始切入毕业旅行来收客。”在深圳经营户外主题定制游的资深从业者叶明近日接受《商界》采访时称,对“要素”的认知不同,决定了吆喝方式的差异。然而,分析市面上的线路产品,纯粹以“毕业”为关键要素的商品则几乎没有。

02 不够香:定制旅行商表示“不太感冒”

不管主动参与还是被动加入,每年定时走出校园的毕业生人群,的确是机构们不愿意放弃的香饽饽。但始终对毕业旅行持保留意见的另一群人,却并不这样认为。

6人游旅游网创始人兼CEO贾建强近日告诉《商界》,据他了解,业内对“毕业旅行”其实不太感冒。他认为,毕业生出游只需类似“半自由行”的服务,而这些需求是携程、马蜂窝等机构就能消化解决的。毕业旅行“始终无法聚焦一个确定的市场”。

真实情况果真如此吗?

毕业生客源群体特点突出,且自带“情感基础”和市场号召力,实际上,越来越多处于业务探索期的旅行商,在暑期来临前的关键节点,注意到“毕业旅行”的市场价值。

在大小旅行机构眼里,从熟悉的产品、业务领域转做毕业旅行是顺水推舟的事情,且理由很简单:中、高考结束,顷刻间爆发的“刚需”市场供不应求。

《商界》记者观察到,OTA、传统旅行商也在刻意倾斜一些上游资源,以主题定制等形式调整经营模式。尤其是后疫情期,随着出游需求的不断细分,运营周期更长、对资源采购效率要求更高的各种小包定制团,正为旅行商描绘一片更宏大的蓝图。

只不过,看似水到渠成的事情,做起来却相当波折。

高考结束第二天,通过多方查询了解,重庆考生程思琪还是无法决定,盼望已久的毕业旅行到底该去哪儿。在接受《商界》采访时,她十分困惑,始终没找到可以直接下订单的产品。

她无奈地说,各个平台差不多全是千篇一律“打动不了人”的常规线路,“感觉商家对寒窗苦读10多年的毕业生并不友好啊。”

据携程统计,九成“00后”毕业旅行不带爸妈。为了宣示自己的独立,正式开启毕业旅行前,“其实是没有时间来准备行程的,简直一头雾水。”

程思琪在高考毕业生中比较典型——学业压力大,高考最后一堂考完前,不可能去计划任何与高考无关的事。然而对不少传统旅行商而言,这部分被压抑和淹没的“刚需”却被无视和过滤掉了。

“只需在行程中安排1~2处有仪式感的环节就够了。”《商界》近期采访多位旅行社人士了解到,在他们眼里,在上游供应链的采购与制作链条中,毕业旅行的任何主题游似乎都能被分解到已知的方案中去。

他们认为,首先,本身处在端午小长假和暑期出游旺季之间,无论机票+酒店、成形的线路设计还是目的地包车、门票等,针对这群18岁左右的毕业大军,毕业旅行无非只是多了“出游噱头”而已。

也就是说,用暑期产品就能完全覆盖毕业旅行的用户。一位受访人士告诉《商界》,他深耕西北游多年,一般暑期线路须提前半个月~1个月制作完毕,在出行半个月前开始重点营销。他认为,不用额外设计和采购,根据他往年的经验,面向毕业生吆喝暑期线路就能揽获这部分客源。

在各大OTA发布的榜单中,“青海湖、成都、青岛、稻城亚丁、大理、凤凰古城”是盛行于国内毕业旅行的5大出游胜地。

该人士坦言,不用单独去区分线路,火趁风势的西北游的确为他带来不少毕业生客源,“按照当下流行的说法,青海湖是毕业旅行的风口,”他颇为自豪地说,“我们刚好就在风口上。”

事实上,不管是习惯了常规采购的传统旅行商,还是为了全新的主题行程去临时搭建供应链资源的定制游机构,他们共同的问题是,对毕业旅行真正痛点的把握和认知还不太清晰。这决定了他们均无法在短期内交付一个“像样”的线路产品。

“尽管每年毕业旅行都不乏此起彼伏的吆喝声,但这门生意还处于探索的初始阶段。”上述旅行商认为,“什么才是毕业生真正的痛点?”模糊、不正视需求,而仅仅站在经营者角度去理解市场,是毕业旅行一直徘徊在边缘地带的部分原因。

淌进“这条河”的人不少,但真正能将游客送到心仪“目的地”的却不多。

旅行机构与毕业生的故事,其实才刚刚开始。

03 喝到“头啖汤”的人

《商界》近期采访几位高考毕业生了解到,“看一次真正的大海”“在最有意义的地方拍一张特别的毕业照”“和同窗好友去户外露营一次”等碎片需求,成为被忽略的真实痛点。事实上,这背后才是毕业旅行专线产品开发的一些灵感和模式初衷。

以“看海”举例。常规线路和定制小包团习惯通过公域私域海景、住宿和包车等运营细节,满足游客的大众需求。而在一趟毕业行程中,“5点起床到达最佳拍摄位看日出”通常是策划整个行程亮点的关键。

广西北海资深地接陈先生近日告诉《商界》,同样一个景点,4年前来拍照打卡的游客,和现在的人群就有明显不同。“标准化的行程制定已经式微,和传统机构、OTA的上下游关系和合作方式也在不断发生变化。”

通过朋友圈、配合差异化文案,很多像陈先生这样的地接人士可实现零成本“拉新”,尤其是毕业季,类似“5点,最佳日出拍摄点”就很能吸引刚走出考场的毕业生。

“真正的亮点需要在接客过程中去不断挖掘打捞。”陈先生说,比如为什么是“5点”?一是他们起得来,二是能在天时、地利基础上,拍出极具口碑效应的仪式感大片。

沉淀和梳理这些特殊“痛点”,把它们融入具体行程中,再通过社交媒体等主流获客平台,锁定主切人群。实际上,类似于青岛定制游从业者阿瑶这样的经营方式,在福建、云南以及西北等地,有人已提前喝到毕业旅行这锅青春饭的“头啖汤”。

一些爆款线路也因此生成。《商界》了解到,在福建霞浦下尾岛,此前曾因一张出圈的毕业照被当地有心人士关注。“去这座非常能出片的岛上拍一张永不雷同的特殊毕业照”,被包装成毕业旅行的专属卖点,逐渐积累不俗口碑。

人少,非常适合凹造型。据了解,由于地方太小众,业内人士对此也很陌生。小众目的地被特殊人群带火时有发生,但能持续火下去并成功生成一趟经典的主题游行程却并不容易。

有业内人士分析称,毕业旅行的确是一条“极长极厚”的雪道,虽然有现成客源、十足的出游动机和大量待开发的目的地资源,但想要分一杯羹,还得具备产品开发能力和提升流量效率这两块雪板。

这仿佛才是毕业旅行叫好不叫座的根源:休闲度假游崛起过程中,主题定制师和目的地资源出现“青黄不接”,大量痛点无处安放。

与传统和主题定制机构不同,从咨询、预订、出游、返程的一条龙服务中,碎片化地解决这些需求的各种“地接”,正依托社交平台的口碑效应和获客通道,抢先一步做起毕业季的出游生意。

“这是标准的降维打击玩法。”上述分析人士告诉《商界》,产品的制作、吆喝、执行和售后都在微信、朋友圈,直通用户,能快速建立口碑,以此拉新获客,形成二次营销。而“没有中间商赚差价”,不管是目的地运营、用户增长还是社群营销,这群扎根上游目的地的人,对消费需求能即时洞察,“这种巧妙的方式反而非常适合运营诸如毕业旅行类的主题线路。”据《商界》了解,以前这群人主要依附携程等平台的派单,只负责“地接执行”这个环节。

在毕业旅行这片尚未被盖章的“肥肉”面前,选择从平台抽身出来“单干”的人,兴许才是当下最适合讲述“青春离别”这个难忘故事的最佳人选。

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