“正规军”竞相入场,“酒店+电竞”迎来新拐点?

空间秘探 郑豫舟 2021-06-28 10:25

未来,电竞酒店市场势必进入专业化的赛道。

电竞酒店自从诞生起就一直存在争议,无论是这个新概念住宿产品,还是其商业模式。近段时间,电竞酒店似乎又找到了新的出口,不少酒店集团纷纷加码“电竞主题房”。例如,近期香格里拉集团与腾讯游戏、腾讯电竞展开合作,联合定制的游戏电竞主题房正式发布。酒店集团以“电竞房”的形式切入概念火热的电竞产业,邀请“正规军”竞相入场,是不是意味着“酒店+电竞”进入了新的拐点?

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酒店电竞房“喷发”

据了解,香格里拉集团旗下酒店,首批共有五家,提供上百间电竞、游戏IP主题房,分别位于北京嘉里大酒店、上海浦东嘉里大酒店、西安香格里拉、成都香格里拉及海口香格里拉。

主题房分别以“腾讯电竞”、《秦时明月世界》手游、《天天爱消除》、《欢乐斗地主》等电竞和游戏元素为设计灵感进行设计,同时提供SKG按摩仪、RAZER雷蛇提供的全套电竞设备搭配幻彩RGB灯光,以提升沉浸式游戏体验。

雅诗阁有限公司中国区也与腾讯游戏和腾讯电竞达成合作,将于2021年下半年起在北京、上海、深圳、沈阳以及大连等城市的旗下物业推出定制电竞及游戏IP主题房,根据IP配备相对应图形、LOGO的浴巾、浴袍、毛巾、床单等物料,重塑游戏同款的房屋布局。

除香格里拉与雅诗阁之外,在腾讯电竞峰会上,凯悦、万达、金茂集团也加入了“腾讯互娱数字IP酒店共创合作”。

除了与腾讯这样坐拥诸多头部数字游戏IP的资本方合作,不少酒店集团也选择单独设置出几间电竞房,以赶上电竞产业的热点。

譬如IU酒店的电竞房,从硬件到软装都经过了精心的设计,万元级别的顶配专业设备、酷炫的3D立体环绕、智能呼吸氛围灯系统等,为年轻人“开黑”提供了极佳氛围;首旅如家旗下的YUNIK HOTEL也有电竞房,契合YUNIK不只是一个提供住宿的地方,也是一个分享酒、咖啡、音乐表演、以及参与剧本杀的社交公共hub的特质;此外,格美集团旗下的青皮树酒店、格盟酒店,也有电竞房的配置。

自此,我们不难发现,酒店+电竞不再是过去那个网咖+酒店的拼凑产物,而开始与剧本杀等业态相似,成为酒店瞄准的时代金矿。

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酒店+电竞,进入3.0时代

事实上,早在2018年,美国巴拿马希尔顿就与PC品牌Alienware携手,打造了一套以外星人设备为主题的酒店客房,其报价也远高于普通客房房价。

而国内的电竞酒店,也恰好始于这一年,此后,从蛮荒到火热再到大集团入场,也历经了3个关键时期。

1.0时期:

热潮来袭,混乱前行

2018年,伴随着中国电子竞技的频频夺冠,也让国内电竞产业得以崛起,艾瑞咨询数据显示,2017年中国电竞市场整体规模为706亿元,到了2018年则达到近千亿,处于高速增长期,而其用户规模也在随之飞速增长。

在此大背景下,出现了第一批所谓“电竞酒店”。亚洲旅宿大数据研究院统计,2018年全年,全国已登记注册的电竞酒店共有153家,而在此之前的4年,则仅有40家电竞酒店。这也就意味着,短短一年时间里,电竞酒店的数量就增长了近三倍。此外,这一时期还有不少电竞酒店是以非正规“小旅馆”的形式存在,并没有所谓的营业执照,根据有关数据,2018年,全国上下各大城市共有800多家电竞酒店。

不过,这一时期,90%以上的门店都呈现“非专业”状态——它们位于大学城等年轻人密集的区域周边,运营者也基本完全不懂酒店,所谓的“酒店”,更像是提供床位的高级网咖。此时的“电竞酒店”,给人的感觉便是“混乱”,跟风而来的投机者众多,但又缺乏引导制度。

2.0时期:

电竞酒店,汹涌而来

在1.0时期,尽管混乱,但也不乏对真正的“电竞酒店”的渴求,因而,一批对标中端或经济型酒店的电竞酒店品牌在这一时期出现,并开始走上了规模化、连锁化的扩张道路。

这些电竞酒店,既有传统酒店统一的品牌标识、规范化的管理,以及基础的酒店服务,也不乏专业的电竞设备以及电竞赛事的线下社交场景等。譬如较为知名的电竞酒店品牌创电竞、爱电竞、5F电竞酒店等,都是在2019或2020创立的。

这一时期,伴随着不断涌现的电竞酒店品牌及其扩张,加之后疫情时代,使得电竞酒店得以出圈,数量再次飙升。《中国电竞酒店年度数据分析报告》显示,截至2020年11月,国内专业电竞酒店数量已经发展至6863家。

不过,在这份报告中,还有不容忽视的一个点:2020年3月到11月,专业电竞酒店平均月增速111%,而传统酒店改电竞客房的平均月增速则达到约130%。传统酒店的入局,标志着电竞酒店3.0时期的开端。

3.0时期:

酒店集团,挖掘商机

专业的酒店集团入局电竞市场,根据已有的讯息,大抵有三种形式。

一是直接推出电竞酒店品牌。譬如格美集团旗下的格林电竞酒店,作为旗下年轻消费市场的趋向之作,立足中端,在设计上也贴合电竞潮流。

二是与电竞品牌的跨界合作。华住酒店集团旗下青岛栈桥美居酒店与雷神电竞生态跨界合作,共同打造雷神电竞酒店001号店,拓展酒店生态发展空间。

三是打造电竞主题房。即前文所提的香格里拉、雅诗阁中国等与腾讯合作推出的电竞房,相对而言,这一种跨界方式,更为稳妥灵活,但也因不够深刻而在受众上更难触达。

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火热的电竞酒店,到底活得怎么样?

从电竞酒店规模的扩张以及入局者的不断增加,我们可以说,电竞酒店的市场趋势是向上的,而深入到每一家不同酒店、不同品牌中,则会看到火热之下的不同活法。

首先是从投资端来看,“2年甚至1年就能回本”的传说正在破灭。相较于传统酒店“3年极佳、5年客观、7年也能勉强接受”的回本周期,处于红利期的电竞酒店,正赶上“猪都能飞”的风口,但随着越来越多逐利而来的新对手,同业之间竞争将日益激烈。从目前的一些现象中,可以看到,洗牌已经开始了。

譬如电竞酒店数量数一数二的郑州,就已因高密度而进入了价格战,重点商圈的电竞酒店房价可以达到1000以上,而位置较偏的酒店,则需要补贴抢客源。据智多云数据显示,2021年前3个月电竞酒店开业增速,不到去年1个月的50%。较之 2020年第一季度,2021年第一季度增加门店整体下滑80%。空间秘探也通过翻阅酒店产权网等相关网站的酒店转让信息发现,大多数的电竞酒店转让,几乎都发生在一年内。

有相关从业者指出,即使是头部电竞酒店,入住率也有明显的下滑。光有噱头而无更实实在在的盈利故事,资本们并不会贸然出手。

其次是运营端,不少电竞酒店仍未找到自身合理的经营模式。有电竞酒店管理者曾提出疑问——“如果说最先一波卖的是新奇,第二波卖的是性价比,第三波卖的是品牌。那之后,当这个市场达到第一次饱和的时候,大家拼的是什么呢?”

这无疑是所有电竞酒店共同的疑问。走精品化路线、规范化管理的确是趋势,但却是整个酒店行业的大势,而非电竞酒店自身的小趋势。

面对这样的疑问,也有“积极者”与“躺平者”。“积极者”进行各种新业态的尝试,如创电竞酒店在输出电竞赛事IP的同时,还在打造剧本杀、茶饮等当下新潮事物的IP;“躺平者”则仍是“网咖思维”,靠给提供住客送餐服务,增加利润。

此外,还有一些仍停留在1.0时期的电竞酒店,则因没有规范运营而受到监管。疫情期间,不少电竞酒店因疫情防控问题被关;近半年来,湖北、安徽多地有电竞酒店因消防问题而被查封。

正如5F电竞综合体CEO高伟所说,电竞酒店经过疫情期间的爆发式增长以后,会慢慢迎来洗牌,对“小型本土电竞酒店品牌”会是一个考验,在未来两三年内将会淘汰掉一些没有核心竞争力的电竞酒店,行业的形势将会更加明朗。

可见,电竞酒店发展到如今的第三阶段,概念层面上的火热已经到头了,头部与尾部的电竞酒店,都难免有一种在瓶颈之前的“缺氧感”。如何赶在热度消散前,占据一席之地,开始考验着所有入局者。

未来,电竞酒店市场势必进入专业化的赛道,而生长于蛮荒时期,却没有及时成长起来的“电竞酒店”,则会“死于热潮”。而此时,恰恰是传统酒店以专业化入场的良机。

04

酒店玩电竞前的3个自问

伴随着电竞市场规模持续扩大,势必有越来越多的传统酒店跨界“玩电竞”,而在考虑怎么玩之前,这3个问题,有必要进行思考。

引入电竞元素的目的是什么?

如果说在酒店引入电竞元素是因为看到电竞市场的火热,那最好不要做,做了无疑是跟风。酒店做电竞,就像“把女人比作鲜花”,第一个做的是天才,第二个是庸才,第三个是蠢材。

传统酒店做电竞,要想得更为深刻,无论是噱头、客群还是运营的出路,都必须能有作用到酒店自身的可能。

目前来看大多数传统酒店引入电竞的目的,就像剧本杀一样,都是为了迎合年轻一代消费者,打造差异化产品,不至于与年轻一代消费者脱节。

正如万达酒店管理公司品牌管理中心总经理叶松指出,在未来,影响年轻人消费决策及复购率的重要因素将是多元化产品与强社区运营。而基于新一代消费者有着要特色、会社交、爱独特的共同点,则成为酒店+电竞的发力点。

不过,大多数酒店的目标,未必是所有酒店的目标,重点在于,酒店是否看清楚了市场背后的自身需求。

电竞火热能为酒店带来多少流量?

不少电竞酒店“天天满房”的战绩,无疑是个刺激,但对于传统酒店而言,火热的电竞真的能带来预想中的流量吗?需从两方面来看。

一是电竞酒店的“满房”能持续多久?根据同程旅行发布的《2020年电竞酒店消费趋势报告》,电竞酒店受众以高校学生和爱好游戏的职场新人为主,年龄主要集中在18岁到35岁,而其中,又有80%以上是男性。电竞酒店的受众,本身就极为狭窄。某电竞酒店从业者指出,电竞酒店客源70%来源于酒店周边,很容易因入住率不达标而亏本。电竞酒店尚且如此,仅仅是引入电竞元素的传统酒店,要想凭此获得流量,算不上容易。

二是这些客群,真的是酒店想要的吗?在电竞酒店的贴吧中,最多的帖子是“拼房”,而在知乎上,也有用户指出,“4-5人的开黑小组,如果一人达到200元一天,那恐怕不可能有人去的,如果压缩到一组100元左右的价位或许可接受的可能性就大大提高,平均一人只用掏20-30块”。大多数电竞酒店的房价,分摊到个人上,一般也是100多一个人,只是经济型酒店的水平——这些电竞酒店最广泛的客群,能够与传统酒店的目标客群,尤其是高端传统酒店的目标客群相匹配吗?

相比起来,传统酒店如果仅仅是做电竞,对于消费者而言,性价比并不高。传统酒店应发挥自身优势,在空间、服务上另起高楼,成为新式“文化空间”的入口。

酒店会因为电竞失去调性吗?

对于电竞主题房的推出,尽管香格里拉集团方面指出,是以特色创新的高端酒店产品吸引新一代的消费群体,也希望为不同行业的跨界合作开拓全新的思路。但以消费者的身份,我在看到房间图片的第一印象,就是“不搭”——对于较为稳重的香格里拉而言,那些电竞元素的抱枕、挂画、拖鞋等用品,太过幼稚也太跳了。所谓“新颖的视觉享受”并没有,“心生抗拒”倒是有的。

相比起来,走潮流路线的IU酒店和YUNIK酒店的电竞房,倒颇为搭调。

不过,想得更深层一点,不难发现是酒店特质与电竞元素融合上的差异。相比起IU酒店的电竞房,更多是以灯光营造出“赛博朋克”的未来感,即符合IU酒店气质,也匹配电竞的互联网特性。而香格里拉的电竞房,则没有跳出大多数酒店IP跨界的窠臼,IP元素的无脑堆砌,恨不得将IP图案塞满整个房间,属于“香格里拉”的那部分特质、调性,则在IP挤压中消失。

无论是电竞元素还是其他的跨界元素,传统酒店要保持住调性,需时刻记住自己的内核是什么。正如空间秘探在之前的稿件《奢华酒店,还有什么不敢做?!》中提到,不断扩张版图、持续跨界的安缦,但其扩张,并没有让安缦品牌“人设崩塌”,而是将安缦的哲学传得更远。好的跨界,必定是彼此成就的。

财经作家吴晓波曾发表的一个观点,未来是年轻人的,未来的用户是愿意为美好买单的年轻人。年轻人选择了“电竞”这一业态作为时代的一个风口,也为酒店带来了需求,但我们仍需警惕,电竞是电竞,酒店是酒店,电竞究竟是游戏,还是美好,说不清楚。电竞作为普世受到争议的惯性,不会因为年轻人喜爱就轻易退却,未来很有可能反噬商业,毕竟年轻人喜欢的并不一定都代表未来的价值正确,商业本来就有伦理。不过,无论是电竞酒店,还是酒店里的“电竞主题房”,3.0时代新的一轮“洗牌”已经开启,鹿死谁手,还未见分晓,但有一点是可以肯定的,只有把所有酒店元素做到极致,才能创造出更有价值的住宿产品,才能真正获得持续的商业可能。

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