酒店集团,拿什么“王牌”去战斗?

空间秘探 李荇 2021-06-18 10:21

玩家交锋的背后,暗藏酒店行业的变革。

当下的中国酒店市场,热闹非凡,各类异军不断突起之际,各色巨头强势愈发凸显。在这场新派玩家与经典派玩家之间的角力赛之中,新派玩家以更灵动的姿态不断分食酒店行业的蛋糕。面对新竞争格局,经典派酒店该如何坚守自己的地盘,在新时代更好地发展。本土酒店,谁最有希望跻身中国酒店头部民族品牌,前提之一就是必须具备国际视野,针对于此,本文做深入探讨。

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中国酒店进入“春秋战国”百家争鸣期

一场疫情,成为了行业更新换代的催化剂,急速推进了变化的发生,处于淘汰边缘的玩家加速出局,空缺的资源重新分配。2020年,超10万家中小单体酒店的“退场”,并没有让这个行业显得“空空荡荡”。相反,各类背景不同的新派玩家的加入,成就了行业的新气象。经典派玩家更是动作不断,新品牌频发、不同巨头之间的强强联合,同时区域市场拓展步履不停。

先来看看从去年年底陆续进场的新玩家们,家底丰厚,不容小觑。

首先是“一根筋”的地产系玩家,万科。2020年底,万科正式成立酒店及度假事业部,撤销冰雪事业部,酒店业务的重要性得以凸显。尽管万科的酒店业务之前几乎没什么名气,酒店业务也未在年报上体现出业绩收成,但却处于持续扩张中。

另一个略显低调的是出行系玩家,哈啰单车。今年3月,哈啰单车在合肥、成都等城市推出自有品牌住宿业务“哈啰小旅馆”和“哈啰酒店”,以轻加盟扩张路径,打造哈啰版“OYO”。据一位“哈啰小旅馆”的员工表示,3月哈啰单车的酒店布局情况是,合肥3家,成都1家,之后将在广州、武汉等城市以加盟的形式落地。

最后是已有先例的OTA系玩家,同程艺龙。今年4月,首家艺龙酒店正式亮相上海,正式开业第一天就迎来满房。拥有“艺龙”“艺选”两大系列多个品牌的艺龙酒管是同程艺龙打造的自有酒店管理公司。

新玩家陆续登场之际,已在赛道上驰骋许久的经典派玩家们,步履不停。

其一是新品牌频频推出,契合新消费需求,丰富品牌矩阵。据空间秘探不完全统计,今年以来共有近20个新品牌诞生。以锦江酒店(中国区)为例,相继发布了中高端自然幸福系酒店品牌荟语以及360度健康运动中高端生活方式品牌缤跃。

其二是品牌之间的强强联合,集合双方各自的竞争优势。华住集团与融创文旅成立合资酒店经营管理有限公司永乐华住,朝⾼端酒店领域发起全面进攻。酒店+文旅的合作之外,酒店+地产的新玩法也有出现,经典派玩家们的组合模式不断“破圈”。

其三是持续的区域拓展,版图不断刷新。今年以来,君澜酒店集团旗下的青岛崂山君澜度假酒店、即墨古城君澜度假酒店等相继开业。同时,君澜先后落子甘肃敦煌、湖北武当山、江苏扬州、云南西双版纳、北京大兴国际机场等地。据浩华统计,2021年世界酒店集团一季度,君澜新开业酒店数量、签约酒店数量均排名世界酒店集团第6位。

两大派别玩家激烈竞争,这种市场行为成就了酒店产品和品牌的优化迭代。这般百花齐放的热闹景象,更意味着中国酒店正式进入“春秋战国”百家争鸣期。

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酒店集团,拿什么“王牌”去战斗?

身处这样的行业新时期,新派玩家们具有“后天入场”的优势,以更灵动的姿态分食市场份额。相对而言,根基深厚的经典派玩家们要警惕落入“大象难转身”的境遇。因为,玩家交锋的背后,暗藏酒店行业的三大变革。

在浙江省饭店业协会会员代表大会上,刚刚连任浙江省饭店业协会会长的君澜酒店集团总裁王建平指出,发展模式、市场模式以及运营模式三方面的变化正在改变酒店业的未来:首先是消费需求从千人一面转换至千人千面,供给趋向多样化的发展模式转变。其次是酒店从功能型被动消费向享受型互动消费转型,所带来的市场模式变化。最后是从单一价值向多维价值转化的运营模式迭代。

这三大变革背后,是酒店行业需要思考的三个新问题。

中国酒店需要什么样的住宿产品?

随着回流的高消费客群和内循环下的各类垂直客群不断新增,单一功能性的住宿产品难以完全满足他们的需求。更具私密性的空间以及更独特的居停体验等,是他们希望在中国酒店市场中享受到的。基于这样的变化,有行业专家认为,酒店产品不仅要“达标化”,更要实现“情境化”。

达标化指的是,通过一系列标准化的目标,酒店产品能够以固定化的规格呈现。而情境化指的是通过空间设计、以及满足一些特定需求而创造出来的人际互动所产生的情境等,最终帮助消费者在酒店产品种获得功能性满足的同时兼具情感性的满足。这也恰好能解释,为什么野奢酒店、露营酒店能在疫后出现突然火爆,其满足的恰好就是露营一族近距离拥抱自然的情感需求。

什么样的场景符合新一代的客群诉求?

产品之外,新一代客群对酒店场景也提出了新诉求,主要是颜值、功能2个关键词。颜值的重要性,从网红酒店在社交媒体的“走红”可见一斑。网红酒店的一大优势是场景的成功打造,能够形成“场景吸引用户-用户入住体验-自发分享传播”的正向循环。不少酒店会在网红场景边设置提醒,并给出打卡拍照的实例,甚至一些工作人员会为住客拍照。这样的场景打造力和服务意识,是部分传统酒店所缺失的。

功能和服务,是酒店场景打造固有的考量因素。但随着新需求的诞生,场景的功能也有了新的呈现方式。以办公需求为例,酒店开始选择与共享办公品牌合作,将灵活办公深入融合至酒店场景之中,为住客提供了商旅居住与办公的全新体验。抛开一些华而不实且大同小异的陈列场景,办公空间这类功能性场景的增加,也是酒店对消费需求回归居住本质的一种正向反馈。

什么样的体验能凸显沉浸性和独特性?

在产品和场景打造的基础之上,体验感的优劣,在判定一家酒店品质高下与否所占比重与日俱增。而能够决定酒店体验感品质的,主要是沉浸性和独特性。

沉浸式体验打造有两种途径,一是凭借天然的资源优势,自然而成的沉浸式体验,如上文所提及的野奢酒店。二是通过人造空间,创造出的沉浸式体验。大多城市酒店“天然优势”不足,需要通过“后天”弥补。例如以电影为主题的酒店,可以围绕电影IP,设置魔幻星光大道等沉浸式体验,为住客打造一个现实版的“电影造梦空间”。

独特性体验打造主要以IP筛选和在地文化为着力点。以在地文化为例,扬州一酒店将扬州“三把刀”切菜刀、修脚刀、理发刀精致慢生活体验与酒店产品融合,并引入“淮阳菜大师周晓燕工作室、陆琴脚艺、天姿理发馆”。这样一来,在地文化元素平移到了酒店之中,让住客足不出户便可以感受到扬州的地方休闲文化。

于酒店集团而言,在上述3个问题中,给出更优的解决方案,已然成为在行业中竞争的一张张“王牌”,助力其越走越远。

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本土经典酒店品牌,如何“老树开新花”?

实际上,本土经典派酒店品牌需要的不仅仅是紧握手中的“王牌”,更重要的是找回自身的酒店底蕴,不要埋没自身优势,才能在新时代下“老树开新花”。避免落入将酒店打造成快消品的误区,而忽略了其作为“奢侈品”的本性。基于这样的出发点,本土经典酒店品牌可以从这3方面寻求突破。

发挥原有的品牌和资源优势

本土经典酒店品牌可以视为酒店行业的“老字号”,最为突出的优势是沉淀多年的品牌价值和资源优势。因此,本土经典品牌需要不断发挥既有的突出优势,以先行者的姿态实现“抢跑”。

已有近20年蓄积的君澜,就是这样一家“老字号”酒店品牌。成立以来,君澜便致力于打造中国度假第一品牌,以“真正的度假,在君澜”这一口号,深耕休闲度假领域。依托于先人一步对目的地酒店探索并成功打造的经验,君澜目前已实现以 “海南、江南、西南、华南、北方、多海外”的战略布点,成功打造独具资源的“君澜度假圈”,北至吉林长白山,南抵海南三亚,东及山东威海,西到云南丽江,且不断在延展。

其中海南的环岛度假链和浙江十一个地级市度假圈已发展较为成熟。以环岛度假链为例,未来环岛的10家酒店,将成为一个目的地串联线路,为旅行者提供一个海南深度游的全服务产品。

以生活方式的变革为发展向导

对于经典本土酒店品牌而言,一方面要发挥并强化原有的品牌和资源优势,另一方面也要把准时代脉络,实现更灵动的姿态。王建平认为,生活方式的变革是未来发展的商业逻辑,酒店自然也不能例外。因此在产品规划中,就需要根据生活方式的变革为导向。

消费者的需求,已经明显从物质层面升级成了精神层面的满足感,他们更希望酒店能够成为新型生活载体。这就要求酒店这个容器,需要在文化、体验、场景以及空间打造等多个环节,填充更丰盈的内容。

在君澜2020年新开业的19家酒店之中,几乎都能见到生活方式变革之后对产品的影响作用。北京五矿君澜酒店呈现的是具有北京风韵、君澜特征的休闲品质生活;宁波东钱湖山水君澜度假酒店通过田园河塘、果蔬禽畜以及乐园中的麦田、麦田中的老宅、老宅中的茶馆等空间,让田园生活平添一份典型的江南桃花源式乡情野趣,被视为 “君澜度假”2.0版本的呈现。

与协会、旅投集团等并肩前行

不断激发自身潜能之外,本土经典酒店品牌还需学会借力,与行业相关协会、地方旅投集团以及地产公司等并肩前行。这些“伙伴”身上有着能够滋养本土经典酒店品牌的养分,通过合作,双方能够实现共赢。

君澜旗下多家酒店以会员单位的身份,加入了浙江省饭店业协会。一方面,酒店可以通过协会与同行兄弟酒店保持良好沟通,积极汲取先进管理理念。另一方面,协会也能帮助君澜等会员单位完成营销、品牌推广以及跨界发展等方面的创新变革等等。正如王建平所言,饭店业协会将会成为行业变革的转换器、行业发展水平提升的助推者以及行业发展的桥梁。

此外,与地方旅投之间的合作也需要重视。以君澜与漳州旅投的合作为例,于君澜而言,享受到的是凭借双方合作的南靖君澜度假酒店、华安君澜度假酒店以及诏安君澜大酒店这3家酒店实现度假圈的拓展等利好;于漳州旅投而言,君澜这类高品质的度假酒店能够为当地旅游市场注入活力,同时也为其培养酒店管理人才,促进旅投集团酒店管理板块的融合发展。

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什么样的中国酒店,最有可能成为世界品牌?

放眼未来,经典派酒店不仅要在竞争中立于潮头,还要成为世界的品牌,最终成就时代的品牌。作为本土经典酒店品牌们,更要有责任和担当,有雄心和勇气,努力跻身世界知名酒店品牌之列。什么样的中国酒店,才能实现这些美好希冀?以下三个问题将会成为品牌的试金石。

如何理解中国式度假文化?

回顾市面上一些以“中国式度假”自我标榜的酒店品牌打造的产品,实际上是一些理解偏差的产物。那么如何理解中国式度假,其背后是怎样的文化心理主张?中国社会科学院旅游研究中心给出了更为全面的释义。

其一是由中国传统文化中的山水情怀、田园生活和乡愁情结共同构成的中国式度假的文化心理。这样的心理是积淀已久的,从古代的寄情山水到田园生活,无不折射出中国人对旅游度假的环境、对田园牧歌般的生活方式的向往。

其二是中国传承悠久的雅致生活,及其中的生活美学成为中国式度假的文化新内涵。优越的自然环境,美好的度假设施,还要拥有贴合当下国人休闲需求的文化活动配套,包括茶文化、酒文化、美食文化等国学体验,还原国人心中的美好生活景象。

其三是中国家文化的观念、对理想家园的追求是中国式度假的源动力。以庭院为例,作为理想家园的重要构成要素。无论是在开业不久的山东即墨古城君澜度假酒店,或是在杭州景澜·玉皇山舍酒店,君澜擅长在各类场景中使用庭院,并在“庭院”中将人文融入自然,让身心之灵与天地之美相呼应,组成了中国式度假的源动力。

但是,受制于传统的、受西方度假文化影响的供给现状与方式,目前的度假环境、度假产品、度假文化都跟不上中国人对美好度假生活的新需要,这是一个主要矛盾问题。针对这一问题,王建平认为酒店需要实现认知转变,克服破除固化,克服人云亦云,真正地理解中国式度假文化,然后找寻时代饭店的本质。

如何真正地把中国式度假文化融入到酒店产品中?

在明确了中国度假文化的内涵之后,酒店还需要从一厢情愿的文化概念里走出来,从产品端出发切实地去做文化体验的环节,才算是真正触摸到了文化的脉络。

首先需要吸收理解中国式度假文化,然后创建品牌的文化引力。君澜酒店在吸收理解在地文化与度假文化的基础上,针对不同地域,其产品呈现出了不尽相同的文化引力。如云南丽江的君澜丽江国际大酒店,呈现了纳西文化深度;山西平遥的洪善驿君澜别院,注重传承晋商文化、楹联文化、非遗文化;陕西临潼的大秦骊宫君澜度假酒店,以秦文化为主题等,与其他要素一同打造真正的雅致生活。

其次必须打造具有完整文化脉络的产品架构,让人们无论是栖居于山水或灵动于城市总会与中国式度假文化撞个满怀。君澜的三大产品对此做了优秀的诠释,君澜度假酒店,强调的是让住客各得其所地休闲生活,通过与滨海、亲子、野奢、温泉、古城/古镇等度假资源链接,满足了住客对田园牧歌般的生活方式的向往。君澜大饭店,强调的是中国文化特征的休闲商务模式酒店,在休闲中商务、在商务中休闲,将雅致生活诠释地淋漓尽致。景澜酒店,打造的是城市味道的品质生活载体酒店,为住客呈现城市语境下的新美好生活场景。

如何打造征服国际旅游市场的酒店产品?

当然,经典本土酒店品牌的发展不会仅限于国内,其向往的星辰大海是能够走出国门,征服国际旅游市场。就这一发展前景,酒店产品还需在这两个方面加以优化。

其一是具备国际视野。无论是否有意向出海,在产品打造之初,酒店品牌就需要具备冲向国际市场的野心。从文化角度来说,“中国化”是一个大势所趋。无论是当下兴起的国潮或是国货,亦或是近期火爆出圈的河南卫视的“端午奇妙游”,都在展现传统文化IP所蕴含的巨大能量。

因此,文化的择取至关重要。君澜选择的就是不断挖掘“中国文化魅力”,并从“中国文化内涵的形”、“中国文化个性的产品”、“中国文化特色的服务”、“中国文化的核算体系”这四个维度去塑造符合中国人个性和特点的产品,给消费者提供浸润于文化中的度假体验。

其二是强化本土文化性格。在君澜创立之初,王建平就提出要树立“最具中国文化魅力的民族饭店品牌”的品牌性格。以君澜与“非遗”文化高度绑定为例,邀请非遗技艺传承人,在酒店内表演非遗技艺,并与宾客互动,如安吉君澜的竹编、海南七仙岭君澜黎族织锦等。这类特色化内容产品,让宾客住在酒店就能体验非遗文化,形成了君澜的独家竞争力。

正如王建平所言,这是一个中国人做中国人的酒店的时代。塑造中国人独有性格的酒店,走出中国式的酒店之路,才是本土经典酒店品牌需要具备的国际视野,也是立身之本。未来呼啸而来,这些具备国际视野和本土文化性格的经典派酒店品牌们,将向世界酒店行业展示一种充满可能性的中国酒店发展之路!

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