旅游酒店业:国际奢牌业余狂欢的后花园

空间秘探 席以新 2021-06-16 10:57

奢侈品,为何钟情旅游业?

前段时间,法国奢牌Dior在美国南加州的豪华度假村Rosewood Miramar Beach推出了持续到9月的快闪店。向来以优雅著称的瑰丽酒店,在Dioriviera度假系列的服饰、包袋、凉鞋、冲浪板等产品中,化身粉色海洋。此外,日前法国奢牌Louis Vuitton还发布了《游记》(《Travel Book》)系列的全新3本作品:《澳大利亚》、《布鲁塞尔》和《上海》。

近年来,奢侈品跨界酒店的案例并不罕见,于品牌而言,发展到一定阶段,寻找超出所处领域,前往“方外之地”,已成为一种必然。日益成为一种特有生活方式的旅游业,恰恰是最易于发挥的自由形态,而如今,奢侈品的旅游业跨界,也早已不止于酒店。

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酒店、旅行指南、APP......

奢侈品“勾搭”旅游业

奢侈品与旅游业的渊源,最早或许可以追溯到1854年创立的Louis Vuitton(LV)品牌。167年前,木匠出身的Louis Vuitton以适合火车旅行的行李箱,开启了创业之路,直至今日,“旅行”依然是这个高级时装品牌的核心价值。

随着旅行业的发展,奢侈品正与之产生着更为深刻的紧密联系,以通过与大众距离的拉近,诠释出品牌背后纷繁的故事、生活方式背后的精神。空间秘探遴选以下几个与旅游业产生出不同纠缠的奢侈品,与大家一起“窥视”这一种独特而神秘的奢华旅行方式。

作为在旅行领域涉猎颇深的奢侈品品牌,LV与旅行结缘甚早,涵盖也相对而言极为广泛。早在2018年,LVMH集团收购了奢华酒店Belmond(贝尔蒙德)集团,在整个酒店业中投下了一颗巨石,其旗下的白马酒店,也堪称奢华酒店的教科书。

不过,除了酒店跨界外,基于品牌情怀,LV对于旅行出版物上的认真与着迷,则使其成为诸多奢侈品中的一朵“奇葩”。自上世纪90年代末开始,LV 开始涉足出版,邀请当地的媒体人、作家等创意者,为旅行者带来居住视角的目的地推荐。

LV旗下的旅行出版物,分为城市指南(City Guide)、时尚之眼(Fashion Eye)和游记(Travel Book)三个系列,极具各自的旅行态度。

作为LV最早创立、也是最有影响力的一个系列,城市指南(City Guide)如今已拓展到全球三十一座城市,容纳了那些由当地地道城市达人所推荐的城市最核心的看点,带旅行者发现城市的另一面。而指南中的推荐,也绝非“奢侈至上”,从奢华酒店、高级餐厅,到独特街区、街头小吃、古董商店,甚至还有青年旅社。

如果没有买到实体刊物,LV还贴心地准备了Louis Vuitton City Guide 的手机应用,且每年更新以保持信息的时效性与准确性。而在APP上,由于可确定用户地理坐标,LV还能为旅行者提供导航与当下时间的推荐目的地。譬如LV巴黎的指南中,上午11点,推荐去Marin Montagut巴黎精品店购买纪念品,晚上7点,去乐洛克酒店酒店的酒吧喝餐前酒。还给出了6条不同的城市徒步漫游线路,满足艺术、摄影、时尚、访古等多重需求。

时尚之眼(Fashion Eye)系列则是由时尚摄影师创作的影集,每一本都有摄影师私人的视角,去解读城市、地区的魅力。刊物没有规定的范式,全由摄影师按自己想法填充内容。

譬如由知名摄影师 Slim Aarons 倾力打造的FRENCH RIVIERA,便一如既往地呈现着里维耶拉蔚蓝海岸边,海水沙滩与人物浓烈的服饰颜色所构成色彩张力,以及人们的舒适状态构成情绪张力。

文章开头提到的游记(Travel Book)系列,则更像是一本本速写本,该系列邀请多位绘画艺术家用画笔记录旅行,激发着艺术家们旅途中的灵感。譬如刚发布的《澳大利亚》,就是由意大利艺术家 Gabriella Giandelli 创作,她用写实的风格搭配大胆丰富的色彩,展现澳大利亚色彩斑斓的自然世界。

Ferragamo X Lungarno Collection

若我们追溯最早跨界到酒店业的奢侈品牌,则无法越过来自意大利的菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)。早在1995年,菲拉格慕家族创立了酒店管理公司Lungarno Alberghi S.r.l.,1997年,旗下首家酒店——伦卡诺酒店(Lungarno Hotel)在佛罗伦萨开张,尽管酒店并不标榜菲拉格慕血统,却有着独特的典雅艺术。

酒店选址于罗伦萨的旧桥(Ponte Vecchio),旅行者可以在酒店俯瞰亚诺(Arno)河畔风光,远眺当地古迹。酒店的客房均以温馨的黄色和象牙色调装饰,低调奢华,又融入意大利风土人情,足以让旅行者享受到菲拉格慕对待时装一般精心细致的态度。

而这些酒店都有着来自当地城市文化、历史与风格的独特特质与强烈个性,正如Lungarno Collection以佛罗伦萨红百合为灵感的六瓣花朵标志,酒店邀请着旅行者去共同发现盛开的意大利之美。

在菲拉格慕之后,越来越多的奢侈品跨界酒店,其发展方式也不尽相同,譬如极尽奢华,不遗余力宣扬Versace品牌概念的Palazzo Versace酒店,被收入LVMH集团麾下开启全球扩张的宝格丽酒店,入驻迪拜塔的阿玛尼酒店等。

作为权威男士的奢侈品牌,自诞生之初,登喜路(Dunhill)就不是传统而老派的,而是意图展现西装革履之下,男人行走世界的探索野心。品牌在过去创立的Motorities™和 Avorities™系列,都被视作无畏的冒险精神、倡导奢华旅行的代表。

黑番茄(Black Tomato)则是英国高端旅游运营公司,专注于提供个性化度假服务,作为定制游中的佼佼者,黑番茄对于旅客极为“宠爱”。如果旅行者选择了一个未经开发的目的地,黑番茄甚至会为旅行者建造一座快闪酒店,并提供工作人员、提供餐饮和游览服务。国内不少旅行者对于黑番茄的了解,或许来自于其为美剧《西部世界》制定的为期10晚的奢华行程。

2011年,登喜路与黑番茄推出了Dunhill Discoveries活动,以四座落地城市巴黎、莫斯科、蒙古和东京为中心,设计Dunhill days、Dunhill moments和Dunhill journey等一系列行程。而这一次活动的历史渊源,则来自于1930年,Alfred Dunhill巴黎店的主理人未来寻找品牌理想中日本漆器,从巴黎出发,最终到达日本的品牌历史。

在黑番茄打造的行程中,旅行者能够以那位主理人的视角,再次发现与定义旅行的另一重意义——浪漫的城市探险家、西伯利亚雪原上的探险者……

GUCCI X 古驰胜地(Gucci Places)

Gucci于2017年推出的古驰胜地(Gucci Places),是献给追寻意想不到的旅行和体验的人们的全新项目,而其也确实为旅行者们的旅行清单上,添上了不少全新地名,也实现了GUCCI的一次声势浩大的旅行跨界。

不过,古驰胜地并非简单的旅行攻略书,而是一份曾带给Gucci无限灵感以及文化渊源的目的地,是一张包揽古典艺术与潮流地标的世界地图,如英国德文郡查茨沃斯庄园、意大利罗马安吉莉卡图书馆、意大利蒙泰斯佩尔托利 Castello Sonnino 雄狮城堡……如今,古驰胜地的名单,已增加至13处。

古驰胜地的第一站,是富有历史意义的英式庄园——查茨沃斯庄园(Chatsworth),这里同样也是首个Gucci广告大片取景地。在成为古驰胜地之前,作为《傲慢与偏见》中达西先生庄园的原型查茨沃斯庄园便已闻名已久,而在古驰胜地中,则带入了更多设计师对于此地的理解和痴迷。

古驰胜地的APP中,有着对于这些艺术胜地的详尽描述,当用户携带移动终端到达一处“ Gucci 景点”时,就会收到推送提醒;到达景点后,用户可以通过打卡获得相应标记。

除了文章开头在瑰丽的快闪店,Dior虽不做酒店,但与酒店的合作,早已有之。

2016年,Dior在纽约瑞吉留下了一间Dior套房,堪称珍贵的艺术地标。在灵感来自于巴黎工作室的套房中,Dior套房尽显法式风情。招牌的“whispering gray”色调被用在了地毯与窗帘上,入口处放置入口烛台上的弓,以及路易斯十六时期精致的白色家具,木框架和金箔,在复古与摩登中,成为那些品味高雅、始终寻求独一无二设计的现代行家始终梦寐以求的灵感之地。

02

奢侈品,为何钟情旅游业?

不难发现,奢侈品对于旅游业有着特有的钟情。这背后,除了特有的品牌历史渊源之外,还有不可忽视的变革力。

人群变革

寻求情感价值的新一代消费者崛起

从消费者角度来看,奢侈品的发展可以简单划分为三个时期:小众上层人的社交产品;大众消费者的炫耀工具;彰显消费者个性的符号。很显然,如今的奢侈品消费,已经进入了新纪元,单纯依靠产品的功能性价值以及品牌所附带的“炫耀”价值,已越来越难打动当下的消费者。

根据TMI腾讯营销观察与BCG联合发布的2020年版《中国奢侈品消费者数字行为洞察报告》显示,奢侈品消费者年轻化趋势持续,30岁以下消费者从48%增长到50%,支出贡献从42%到47%。因此,这一群年轻消费者,成为奢侈品所必须“拉拢”的对象,而这群用户,又恰恰是追求个性,寻求情感价值的全新一代。

因此,奢侈品光输出产品还远远不够,而是要依赖情感价值,而最能体现情感性价值的,就是品牌所代表的生活态度。Prada 第三代掌门人 Miuccia Prada 就曾经说过:“奢侈品对于现代人,最重要的不再只是商品,而是生活态度。”奢侈品们要走出门店,走向更多场景,而旅行,是承载生活、讲好故事的绝佳载体。

品牌变革

多元化品牌延伸

除了人群的契合需求外,奢侈品牌的频频跨界,本身也符合其多元化品牌延伸战略的需求。时至今日,几乎所有的奢侈品牌已将触角伸出传统领域之外,闯入生活中的角落、跨界打造时尚酒店帝国,旅游业无疑是品牌延伸的重要目标领域。

有业内人士指出,奢侈品牌的“跨界”驱动于“80/20法则”。奢侈品市场很符合80/20法则,发展一个新客户比留住一个老客户要多花几倍的精力。那些购买奢侈品的用户,往往也是奢侈酒店的常客,为了将他们发展成忠诚客户,奢侈品牌就要给消费者提供覆盖顾客生活方式的全方位的产品。此外,对于不少奢侈品牌而言,旅游业中,包括诸多空间场景,而这些场景,足以嫁接自身品牌故事,更好地传达品牌理念。

旅游变革

奢侈游市场正在重塑

随着经济全球化的发展,奢侈游市场也在不断重塑壮大,与奢侈品的有着相似的客群,最终实现一拍即合。尤其是疫情后,原打算出境游的高净值人群的出游需求传导到国内游市场,本土高端度假需求增多。携程发布数据显示,“五一”旅游市场,选择高端旅行或精选小团产品已开始显著增长。

而奢侈游市场的壮大,早已有所暗示。根据奥美2018年发布的《亚洲奢侈旅游行业趋势报告》显示, 超奢、轻奢、大众旅游这三类市场之间的界线,已经越难越难划分。例如,很多消费者可能乐意乘坐廉价的航空公司,但却希望住在五星级酒店的套间里。同样,很多超奢旅行者也会进入一些低价但却独特的场所。此外,就亚太地区而言,中国消费者依然占据着 50% 左右的奢侈游市场份额,而来自印度和东南亚的消费者的奢侈游花费也在以 12% 增长速度迅速上升。

这也意味着,除了持续增加的高端旅游人群之外,还有更多普通旅行者会为了获取难忘、独特的体验、成为社交媒体的谈资,而选择奢侈游。增长重心的转移,正是奢侈品牌入局旅游业的好时机。

03

如何满足旅游的“奢侈之心”?

未来,我们将看到越来越多奢侈品,以各种各样的形态跨界至旅游业。但也需清晰地认知到,旅行者对这些旅行产品的选择,同样也是依托于“奢侈”背后所涵盖的尊崇感。如何满足旅游的“奢侈之心”,需要关注以下3点。

小众癖

奢侈品牌深知,其所吸引的受众,往往更注重私密,但同样也乐于挖掘小众目的地,价格则是其次。因而,在目标客群的需求之下,如何实现“此处独有”,则更能彰显奢侈品的私藏调性。

譬如LV推出的City Guide中,从杏仁牛角面包到全世界独一无二的跳蚤市场,从塞纳河畔的旧书摊,再到蒙马特高地的葡萄酒,都是城市中的“独一无二”,且极为深刻的城市印记。

再譬如Gucci的古驰胜地中,其推荐的景点,或许不是城市中最为知名的,但却一定有着最具灵感的小众角落,足以激起旅行者的打卡欲望。

体验感

如果说过去的奢侈品跨界是高冷的,更倾向于与艺术等领域跨界,那么如今的奢侈品跨界,则是试图与消费者亲密接触,以立体化的体验带动品牌理念的传递。

LVMH通过整个产业链的全方位布局,为消费者准备好了一切——从早餐到酒店,再到晚宴服装,除此之外,还为旅客设计了真正的个性化体验活动,如参观法国葡萄酒庄园和苏格兰酿酒厂,在马尔代夫的海岛上日光浴,乘坐东方快车开启一趟传奇之旅……这些被精心打造的体验,则成为了“奢侈”得以释放的途径。

文化味

香奈儿有这样一句名言,“华丽的反面不是贫穷,而是庸俗”,奢侈品跨界,要连着文化一起跨,为旅行“喷上”香水,而不能随俗而舞。

前文所提及的奢侈品牌跨界,往往比在原领域,更强调其文化历史与故事,以实现品牌文化的渗透——菲拉格慕的“佛罗伦萨精神”,LV的旅行溯源,登喜路的重走历史之路,古驰胜地的灵感之地等。不难发现,奢侈品牌正着力于打造“有颜值、有故事、有特色”的旅行产品,以贴合年轻旅行者的新情怀。

Gucci设计师AlessandroMichele曾说:“每次,您构筑起新的传奇,重复并不意味着一成不变,重复意味着精致典雅、与众不同、翻天覆地。正如爱一样。”奢侈品的旅行跨界,其实并未跨出其原本深层的内涵,而是换了一个领域,重复其内涵,而至于内涵的载体,无论是酒店、旅行指南还是手机应用,从无局限。

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