重游率不足10%,旅游景区需如何改变?

“不去遗憾终生,去了终生遗憾。”

中国大多数观光型旅游景区,属于“一次性”游览景区,内容数年甚至数十年如一日地不变,游客去了一次以后几乎不会再去第二次。更有部分观光型景区,被游客戏称为“不去遗憾终生,去了终生遗憾。”被去过的游客屡次吐槽,吓得没去过的游客也不敢去看一次。根据2020年6月20日中国文化和旅游部发布的《中华人民共和国文化和旅游部2019年文化和旅游发展统计公报》数据,2019年末全国共有A级旅游景区12402个,其中4A景区3000多个,5A景区304个(截止2021.5.19日数据)。根据笔者对很多观光型旅游景区的数据调研,大多数旅游景区的游客重游率低于10%,很多景区的游客重游率因为太低,放弃重游率指标的统计和分析。

进入消费升级时代,随着游客旅游消费心理的日益成熟、旅游休闲度假的快速兴起、旅游消费选择的日趋多元,观光型旅游景区正在面临越来越严峻的挑战,即使是最高等级的5A级景区,旅游接待量化和旅游收入也遇到了发展的瓶颈。2016年至今的旅游景区接待数据分析显示,大多数旅游景区的接待量不增反减!根据营销学的定律,“开发一个新客户的成本,是维护老客户成本的5倍。”

提高观光型旅游景区的游客重游率,对于旅游景区而言,势在必行,迫在眉睫。如何提高观光型景区的重游率?笔者认为,旅游景区需要在形象、内容、价格、定位进行改变。

形象策略:形象“外貌”常变常新

俗话说,“佛靠金装,人靠衣装”。形象包装,对于佛很重要,对于人更重要,这个规律也适用于旅游景区。旅游形象包装,不但关系到能否吸引游客的第一次到访,对于吸引游客第二次乃至多次重游也至关重要。在旅游景区的业态、项目、内容短期内难以改变的情况下,在旅游形象上持续进行包装与创新,“常变常新”,非常有必要。俗话说,“女为悦己者容”,爱美的女生,在出门之前一定会先化妆,而且会根据出席场合的不同,进行特定的“打扮造型”,目的是更好展示自身的魅力,吸引观众的注意力。旅游景区要向漂亮女生学习,根据不同类型游客的需求特点,策划设定不同的形象定位,策划设计不同的形象口号、海报、KV主画面、拍摄不同的视频,请不同的形象代言人等等,吸引老客户的关注度。以香港为例,为了吸引美食爱好者来香港旅游,聘请著名美食家蔡澜为香港形象代言人;为了吸引90后/00后年轻旅游者,邀请香港新一代偶像明星王嘉尔担任旅游形象大使。

旅游市场需求在快速变化,消费者对旅游景区的偏好也在不断更新,为了提高重游率,观光型游景区应该每这一年至几年、甚至一年中的不同季节或重大时节,呈现出不同的旅游形象“外貌”,增加旅游景区的新鲜感。以上海迪士尼乐园为例,夏季迎接游客的是穿T桖和短裤的米老鼠,冬天则换成穿着羽绒衣和围巾的米老鼠。

内容策略:业态项目持续更新

迪士尼乐园有一句著名的口号——“永远建不完的迪斯尼”。迪士尼乐园长期坚持采用“三三制”,即每年都要淘汰 1/3 的硬件设备,新建 1/3 的新概念项目,补充更新1/3的新体验内容。东京迪士尼乐园不断添增新的游乐场所和器具及服务方式来吸引游客,让很多来过一次的游客,因为新增和更新的游玩设施,增加了重复游玩的几率。

美国奥兰多环球影城度假区包括环球影城(Universal Studio)园区、冒险岛(Island of Adventure)园区和城市漫步(City Walk)商业街区。为了不断提升环球影城的吸引力和重游率,直面迪士尼乐园的竞争和挑战,环球影城公司向《哈利波特》作者、英文女作家J.K.罗琳购买了《哈利波特》的线下主题公园版权,在冒险岛主题园区中选址建设哈利波特魔法世界。2010年,哈利波特魔法世界(The Wizarding World of Harry Potter)在冒险岛园区盛大开业,迅速吸引了来自全球各地的哈利波特迷,一跃成为园区内排队时间最长、最受游客欢迎的新景点。2009年,冒险岛园区入园人次594.9万,2010年,冒险岛园区全年入园人次达到764.7万,强势增长29%;2016年,冒险岛入园人次936.2万,比2009年增长56%。

河北白石山景区为了提高重游率,对于原有的玻璃栈道进行了改造升级、更新换代,把玻璃栈道和音乐、灯光要素结合起来,打造新的亮点,给游客带来新的参与体验,从而吸引回头客。根据白石山的资源优势,开发出四个季节不同的主打产品,春季踏青赏花、夏季避暑、秋季赏红桦、冬日看雾凇,利用资源的季节特点不断给游客以新鲜感;根据时令节庆来策划参与性强的主题产品,比如清明节万人寻宝、五一黄金周的风车嘉年华、5•20大型表白活动、山顶美食节等等,激发很多游客的参与兴趣,从而提高了景区的重游率。

价格策略:老客户超值优惠价

针对老客户,推出超值优惠价,重复消费次数越多,每次价格约优惠。大到百货大楼、小到水果摊点,都会推出会员(老客户)计划,吸引消费者加入会员计划成为会员,下次再来消费时会享受会员价,会员消费越多,享受到的优惠越多。 

教育培训行业、电影娱乐行业、美容美发行业等等,都将“会员计划”用的滚瓜烂熟,目的都是将一次性体验的顾客,变成重复来体验和消费的“会员”,不但为企业提前获得了现金流,也提前锁定了客源市场,对于稳定企业营业收入和提高顾问服务质量都有很大价值。

为了提高游客重游率、增加回头客比例,天津泰达滨海航母主题公园在2014年推出特殊政策:在景区签注处完成签注程序(凭免费发放的旅游护照),游客可享受第一次入园220元(以护照盖章为凭据),第二次入园180元,第三次150元的优惠价格,签注三次后可换取景区绿卡,享受3年内免费入园。推出特殊政策后,2017年,天津泰达航母主题公园景区游客人次155万人次,营业收入1.52亿元,2018年159万人次,营业收入1.69亿元,2019年153万人次,营业收入超过1.85亿元。与此同时,回头率比例(重游率)稳步上升,2016年为2%,2017年为9%,2018年为21%,2019年达到28%。

上海兔窝窝亲子乐园,除了出售单日票外,重点推广和销售年卡。从2020年5月30日开业至今,累计销售年卡近3万张,直接回笼资金数千万。通过年卡销售,积累了一大批忠诚的老客户,把兔窝窝亲子乐园当作自家的乐园,持续地重复地带孩儿进园消费。根据后台数据统计,购买年卡的会员平均进园次数达到8-10次,其中少数购买年卡的忠实用户,一年时间内重复进园次数超过了30次。

定位策略:从观光型到生活配套型

从旅游需求的角度讲,观光旅游往往是长途跋涉,耗时耗力耗经费,一次性消费的概率比较大;休闲旅游往往是在常住地周边地区活动,付出的时间、精力、经费成本比较少,重复性消费的概率比较大。对于大城市近郊的旅游景区,尤其是主题公园、森林公园、乡村田园型景区,要改变自身的固有定位,从“观光”功能定位调整为休闲、娱乐、社交等功能定位,旅游景区不仅仅是作为“游览设施”,而是作为“休闲生活准公共设施”,成为都市居民的日常生活选择项甚至必备项,重游率就会大幅提高。

迪士尼乐园、环球影城、欢乐谷、草莓公园等著名的公园或乐园类旅游景区,一直都在致力于从观光型景区定位转型为“家庭欢乐生活地”,不断提高游客重游率,构建游客重复消费的载体经济。欢乐谷多年来一直坚持自己的“繁华都市开心地”的品牌定位,在重游率上位居国内旅游景区前茅。在旅游业发达国家,主题公园景区的重游率达到70%以上,日本东京迪士尼乐园的重游率甚至高达83.6%,从而成为全球6个迪士尼乐园中最赚钱的乐园。

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C.C

体验与服务的升级换代才是核心,国内文旅项目不要以为疫情是一辈子的,消费者永远都出不去。透支消费者信心是最短视的行为,同时却是现阶段很大部分业者在一起吸食的毒品,甚至包括很多线上平台也在推波助澜。

2021-06-02
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