酒店巨头品牌焕新,持续复苏的动能在哪儿?

“换牌”的背后,即是酒店巨头们品牌价值的比拼。

“疫情前整个酒店行业的运作模式是比较成熟、稳定,你来了我就照顾你,基本上千人一面没有差别。”在谈及疫情给酒店行业带来的影响时,洲际酒店集团大中华区首席企业事务及战略关系官陆海清告诉21世纪经济报道记者,疫情之后,整个酒店行业的需求不一样了。

5月23日,洲际酒店集团旗下假日品牌(Holiday Inn)正式以新形象亮相。值得一提的是,在这场品牌路演中,洲际酒店集团主要高管悉数亮相。陆海清认为,这恰恰反映了洲际酒店集团对品牌的重视。

亚洲旅宿大数据研究院发布的观点表示,进入今年二季度以来,国内酒店投资金额较去年同期增长了28%,2021至2022年将是酒店投资加盟的品牌大年。根据该机构的研究,目前国内酒店行业正在从增量市场转向存量市场,新增酒店物业占比仅为10%,而存量酒店市场的改造占比达到58%。

正因如此,品牌的价值得以进一步体现。21世纪经济报道记者注意到,从经济型、中高端到高端,各大酒店集团均加速品牌升级焕新。“换牌”的背后,即是酒店巨头们品牌价值的比拼。

假日品牌为何焕新?

“品牌本身是一个产品,是对客户诉求的反映。”陆海清对21世纪经济报道记者表示,“如果未来有新的受众需求出现,我们一定会去重新审视品牌的框架,甚至不排除再去收购新的品牌。”

洲际酒店集团在上海南京路步行街核心区域布局了一个“金三角”:从满足个性化、设计需求的英迪格,针对高端商务需求的皇冠假日,到融合商务、休闲需求的假日品牌。

“这三家酒店也是针对不同的消费族群。”洲际酒店集团大中华区首席运营官爱默尔在接受21世纪经济报道记者采访时表示,这三个品牌的组合,为洲际酒店集团在上海的核心区域打下了良好的基调。

谈及此次假日品牌的焕新,洲际酒店集团方面坦言,因消费者需求的变化所驱动。在过往的概念中,消费者对于假日品牌的认知单一化,即要么偏重于商务旅行群体,要么偏重于休闲、家庭旅行群体。但往往,角色和需求随时可能交织、转换。因此,在此次假日品牌的焕新中,21世纪经济报道记者注意到,除了服务和设计上的改变外,假日品牌再度强调了社区共享的概念。

“当你踏进全新一代假日酒店大堂的时候,我们希望给你一种家的延伸感,不再是酒店的拘束感。”爱默尔告诉21世纪经济报道记者,假日品牌的核心,就是为大家创造一个欢乐的旅行。

“每一个战略后面都有品牌依托。”陆海清介绍,洲际酒店集团将既有品牌逐一划分,针对特定的受众群,匹配相应的品牌。

截至目前,该集团旗下共计16个酒店品牌,覆盖中端到高端奢华。这其中,11个品牌已经引入中国市场。

事实上,包括洲际酒店集团在内,国内外各大酒店巨头集团都正在加快品牌矩阵的构建。

今年4月22日,首旅如家酒店集团发布全新的中高端品牌万信至格,与此前的璞隐、和颐至尚,共同组成了该集团的中高端品牌阵列。

21世纪经济报道记者注意到,尽管酒店行业在去年发生的疫情中经历了供给侧的出清,但出清之余却也激活了存量市场的投资机遇。

据《2021年中国酒店业发展报告》,2020年全国住宿业设施的家数和客房数均比2019年大幅减少,可连锁酒店规模不降反增,客房数增长了16.6万间。这在一定程度上进一步印证了,后疫情时代,国内酒店市场品牌连锁化趋势的不可逆性。

因此,头部酒店集团加速多品牌战略布局便在意料之中。

持续复苏的动能在哪儿?

刚刚过去的“五一”假期以2.3亿的国内出游人次成为史上最热“五一”黄金周。受益于国内旅游市场的复苏,各大酒店集团在这个“五一”假期中也相继传来捷报,旗下酒店入住率实现快速恢复和增长。

作为国际酒店巨头,洲际酒店集团旗下酒店整体入住率在逐步复苏。根据日前发布的财报,该集团一季度全球酒店入住率相比2019年下降了23%,相比2020年同期仅下降8%。但在大中华区,洲际酒店集团RevPAR(每间可售房收入)同比增幅高达78.2%,入住率则同比增长了19.3个百分点。

特别是在“五一”假期,洲际酒店集团旗下酒店业务显著增长,入住率和RevPAR均已超过2019年同期水平。综合来看,海南、云南最受欢迎,全国三四线城市表现令人惊喜,显示了扩内需的庞大潜力。这其中,据21世纪经济报道记者了解,智选假日酒店品牌全国多达70家酒店连续满房,进一步证明了市场的活力。

国内市场需求旺盛之下,国内外酒店集团加大了对中国市场经济“双循环”政策的倚重。

21世纪经济报道记者了解到,作为最早开始采取下沉市场策略的国际酒店集团,洲际酒店集团目前超过70%的开业酒店在二、三、四线城市。而未来,该集团85%的新建酒店将会落地这些城市。

“中国现在是世界第二大市场,但是一定是未来最大的增长引擎。”陆海清认为,在“双循环”新发展格局下,国内市场成为发展重点,在持续升级中需要创造更多供需关系。而“十四五”规划重点提出全面促进消费,消费升级对酒店产品和服务提出更高要求,将行业高质量发展提上重要议程。同时,高品质供给端的增长也能触发和引领新的消费需求。

上海财经大学商学院文化旅游会展研究中心主任何建民认为,在疫情防控常态化下中国酒店发展要想创造新奇迹,关键要做到酒店的供给与其有效的市场需求相匹配,同时要满足现存需求、发现潜在需求、创造未来需求,解决好供需匹配中的障碍问题。

“市场需要有品质与品牌的酒店,顾客也愿意为品质和品牌付钱,这提供了品牌加盟与连锁发展的大好时机。”何建民表示。

实际上,品牌的价值在后疫情时代也成为影响消费端和投资端的共同因素。

疫情防控常态化下的国内休闲游市场,消费者对高品质、个性化体验的追求更为突出。同时,投资人的心态也正回归到对酒店投资和资产坪效的重视,以及对物业和经营价值最大化的重视。

“后疫情时代的酒店业主对风险管理和投资回报更为敏感。”陆海清对21世纪经济报道记者表示,去年洲际酒店集团将旗下高端品牌VOCO引入中国市场,通过更简洁的换牌改造流程,为期待加入连锁品牌的单体酒店业主带来选择。

© 以商业目的使用环球旅讯拥有版权的内容,请遵循环球旅讯 版权声明 获得授权。非商业目的使用,请遵循 CC BY-NC 4.0

评论区

暂无评论

发表你的观点 . . .
0
0
微信扫码分享

请输入观点

哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈或或或或或或或或或或或或或或或或或或或或或或或行

微信识别二维码参与话题讨论

保存二维码