打造IP、丢掉餐饮、发展场景电商,亚朵正逃离酒店?

财经新知 王思原 2021-05-20 10:21

亚朵“IP+人群+酒店”看似性感的模式或难以继续。

A股太难,就去美股。似乎每家在A股上市无望的企业都存有这样的想法。

2017年,亚朵商业管理集团(下称“亚朵”)董事周宏斌公开表示,亚朵将在三年左右登陆A股,如今时限已到,亚朵A股上市仍前路渺茫。

或是为回应资本期待,亦或是单纯谋求融资输血,长时间得不到A股回应的亚朵不得不转投美股。

近日,据知情人士透露,中国酒店连锁集团亚朵正在考虑赴美IPO,募资3亿美元(约合人民币19亿元),美国银行和花旗正在帮助安排交易,据悉其估值达20亿美元(约合人民币128.8亿元)。目前,亚朵酒店方面对此消息还未做出回应。

值得一提的是,今年3月有消息称亚朵酒店与中金公司签署上市辅导终止协议,而如果消息属实,那么美股则很可能成为亚朵酒店的“输血池”。

事实上,亚朵酒店已经近4年未拿到外界融资,且公司门店规模已被对手远远甩开,尽早上市已成亚朵酒店“突围战”中重要一环。

资本市场不再青睐亚朵

2012年年底,亚朵酒店一经成立便获得德晖资本1600万美元的A轮融资(约合人民币1亿元)。彼时以人文主题为切入点的亚朵酒店在资本市场显得极为稀有。

随后几年,亚朵展现出自己的营销本色,以包括联名合作、制造IP等各种方式打开品牌市场,引得投资者青睐。

2015年、2016年亚朵酒店分别完成B轮、C轮融资,主要投资方为去哪儿以及君联资本,共融资约8.4亿人民币。前三轮亚朵获得的融资总额已达9.4亿人民币左右。

2017年,亚朵再次完成新一轮融资,虽融资金额尚未披露,但连续三年获得融资,足以说明彼时的亚朵正意气风发。

融资四轮后开启上市之路,是资本市场的常规操作,亚朵也不例外。同年,亚朵商业管理集团董事周宏斌表示,亚朵有明确上市计划,希望三年左右登陆A股。

顺风顺水的亚朵似乎还未意识到风浪即将到来。

2019年6月,亚朵敲定中信建投证券做上市辅导,三年努力意图一举“攻上”A股。谁知半年过去后投资者等来的不是敲钟而是换将。

2020年1月,据上海证监局官网披露显示,中信建投将不再担任亚朵上市辅导机构,并终止相关上市辅导工作,转而由中金公司担任辅导机构。

对此亚朵表示对原来上市计划作出调整,但依然打算申请首次公开发行人民币普通股(A股)股票,并在创业板上市,预计在2020年4月后申请辅导验收,没想到如今再次终止。

而目前有消息传出在亚朵放弃A股后将转投美股市场。事实上类似情况在市场并不常见,往往是公司内部出现以下问题:

1.申报材料不符合监管要求和交易所要求。

2.公司内部出现重大经营问题。

3.公司整个商业模式出现问题,甚至出现高管或创始人团队违法犯罪的极端情况。

对于亚朵为何出现此情况,IPG中国首席经济学家柏文喜认为,应该是亚朵的财务指标或股权架构不能满足A股要求。

此外,公开资料显示,今年2月5日,证监会发文称会重点约束股权代持、临近上市前突击入股、入股价格异常等问题,要求申请前12个月内入股的新股东锁定股份36个月。

而据文旅行业专业媒体报道称,某中端酒店高管透露:“亚朵在A股上市遇阻,可能是亚朵由于加盟业务和部分门店的股东结构存在问题,短时间内很难成功上市A股,所以只能在美国或香港上市,但香港流动性较差,上市意义不大,所以转战美国成其最好选择。”

另外,也有市场声音认为,亚朵上市缓慢可能与公司扩张速度有关。

其实无论什么原因,都足以证明往日备受资本青睐的亚朵在资本市场遇到了难题。

值得一提的是,在亚朵准备上市的几年时间内,整个中端酒店市场也发生了翻天覆地的变化,亚朵酒店的市场份额以及商业模式也在进一步面临挑战。

亚朵难食中端酒店市场

据市场分析报告显示,截至2020年7月20日,亚朵酒店已开业酒店526家,而其竞争对手锦江酒店集团仅2019年就净开业1100家中端酒店,而到2020年底已有超4400家中端酒店开业,华住旗下中端酒店2019年净增795家,其旗下全季酒店数量从2019年末的831家增长到2020年末的1105家,呈快速增长态势。

即便抛开财大气粗的酒店集团,就算与专注中端市场的酒店企业比较,亚朵的扩张速度也明显落后。东呈国际集团目前有超过3000家酒店(含筹建),客房数已超过24万,且获美团王兴关联公司入股;尚美生活则已突破5500家,覆盖全国333座城市,为亚朵的10倍,就连亚朵前副总裁都在去年被尚美生活集团挖走。

而在盈利方面,此前,亚朵公开透露整体的非客房收入占比在20%左右,看似优势但却是建立在牺牲餐饮收入的基础上获得。

由于亚朵酒店提出“社区第四空间设想”,所以对比其他酒店,亚朵酒店不得不放弃餐饮业务,而给予阅读、喝茶等公共区域较大空间。

然而对于一家酒店来说,这样的收入体系并不健康。

文旅部数据显示,2019年我国星级酒店营收中,餐饮收入占比达42.49%;而客房收入占比约38.19%;2020年三季度,星级饭店营业收入中,餐饮收入达40.8%,客房收入达42.5%;2020年四季度,星级饭店餐饮收入比重44.21%,客房收入比重38.83%。也就是说酒店餐饮收入已反超客房收入,且有进一步扩大趋势。

这样来看,虽亚朵有20%左右的非客房收入,但拿牺牲餐饮作为代价似乎并不划算。

回归客房主业,缺少资金注入又无法获得出色盈利的亚朵酒店,在扩展自己的酒店版图上,正面临巨大阻碍。

而在中高端酒店已到存量市场竞争的背景下,如前期没有加速渗入,后期则将面临严重的市场份额限制,尤其对于亚朵来说,它的酒店定位注定其没有下沉空间。

不过亚朵需要知道的是,冲击中高端酒店市场份额亦或弯腰进入下沉市场,无一容易。

亚朵自以为的性感模式

从公司内部战略及发展规划上看,亚朵“IP+人群+酒店”看似性感模式也难以继续。

近两年来,亚朵酒店此前靠IP赢得的优势和热度已慢慢减退。“IP战略”越做越重,盈利和发展空间远不及预期,再加上疫情冲击,去年至今,从核心管理层到一线员工频频出走,前期积累的市场口碑逐渐流失,公司似乎正面临创立以来的最大危机。

原本亚朵酒店跨界与各大IP企业合作是双方互惠互利的过程。对于亚朵来说,能以低成本的方式带来较高流量,对于IP企业来说,与亚朵合作也是流量见顶后重新获能的一种形式,二者本质上可以相互成就,但如果做不好平衡,那么自身品牌就会面临风险。

2020年10月,虎扑社区一篇名为《上海的亚朵虎扑酒店千万别去消费情怀》的热帖指出,这间亚朵与虎扑的联名酒店“没有空调” 、“客房床头灯背景射灯关不了”、“客服叫办理200元入酒店会员,不成功后私自给注册会员”等尖锐问题,引发不少网友热议。一时间,“拒绝亚朵联名虎扑”成了虎扑论坛最常见的一句话。

值得一提的是,除了“虎扑事件”外,近日亚朵还因侵犯“环球影城”商标专用权引发热议。

据悉,位于通州的一家亚朵酒店在其接待前台、殿堂宣传LED屏、走廊、客房等显著位置,标上“北京通州环球影城亚朵酒店”字样,在接待前台放置的酒店员工名片上,也被同样印上了“北京通州环球影城亚朵酒店”字样。

甚至在“携程”、“艺龙”等酒店预定平台网站和手机APP搜索“环球影城”四个字,首页全部显示出该酒店的名称。

面对执法人员的询问,酒店工作人员称“环球影城”是个地名,只要是环球影城商圈的商家都可以使用。该工作人员还表示,他们曾尝试与环球影城联系相关合作事宜,但一直未能与其取得联系。

对于擅长打造IP的亚朵来说,是否存在侵权问题是心知肚明的,无法与IP企业达成合作就“蹭IP”的做法也显得十分愚蠢。

当然,亚朵酒店的加盟资金也是亚朵一种优势。得益于IP的溢价能力,亚朵的投资年利率高达百分之25以上,平均投资回报周期为3.5-4.5年。这使得一大波加盟商涌入。

但是,加盟模式的利弊也很明显,在快速拿下市场份额的同时,也极可能出现各种服务、违规问题,导致整个酒店集团口碑下降。

在黑猫投诉上也有不少关于亚朵酒店的相关投诉,包括“预定后无法入住”、“不提供空调”、“误购会员后不予退款”等,甚至出现酒店器械砸伤住客后拒不负责的情况。

层出不穷的问题如阴云一样弥漫在亚朵上空,酒店量不足,IP难维护,亚朵能靠得住的似乎只剩人群。

亚朵酒店所体验的东西,例如枕头、床垫、洗发水都是可以直接在店内购买的。也就是说,亚朵正在打造一套“电商+住宿”的理想模式。

不可否认,亚朵将IP、电商、住宿三者融合在一起后确带来了流量,住宿品质也有大幅度升级,但事实是住客在入住时消费欲望一般并不强烈,转化效果其实并不理想。

且酒店打造这样的生活方式场景需付出较高成本,而反映到住宿价格上自然也不会低,一旦新鲜感过去,顾客在入住时必然会考虑花费高价入住酒店或是购买酒店内商品是否值得,这种不确定性就会给酒店带来如何维持利润增长等问题。

除此之外,更为致命的是,场景电商的本质事实上就是在酒店内部腾出一个空间卖生活用品,并且这样做的不止亚朵一家,例如华住会、铂涛旅行等酒店企业都可以在其旗下酒店购买生活用品,甚至还可以直接用入住所带来的积分进行兑换。

总之,对于亚朵来说,无论是联合IP还是构建场景电商,目前来看都是看似性感实则骨感的商业模式,想要重新回到市场中央,仍需做出改变。

打造IP,丢掉餐饮,发展场景电商,亚朵酒店越来越不像一家酒店。

但纵观整个酒店市场可以看到,一线城市的酒店服务中心,餐饮已成为核心盈利来源,相比之下,健身、茶、床垫等零售收入并不是用户的刚需,其盈利水平也并不能与餐饮匹敌,因此酒店盈利能力的增长就成了亚朵酒店的致命点。

所以眼下摆在亚朵面前的是两个必答题,如何尽快实现融资输血乃至尽快完成上市,以及是否对酒店战略做出调整,以便赶上同行步伐。

而在回答这两个问题的同时,亚朵还需要思考另一个需要长远深思的问题:如何挽回消费者的心。

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