上海宋城开业即“崩”,再看中国演艺第一股转型之路

文化产业评论 2021-05-12 10:24

一边是业绩飘红,一边是口碑崩塌。

4月29日,上海宋城盛大开幕,除固定的千古情演出外,针对不同细分市场推出了颜色秀、S秀、亲子秀等演艺新物种。此举标志着宋城演艺由千古情模式向演艺王国模式的转型升级,也是宋城演艺向平台型企业迈进的重要举措。然而,开业短短几日,非但没有火爆出圈,市场口碑却急转直下,究竟是何原因?演艺王国模式到底有何不同?为何要转型?诸多谜团亟待探究。

一边是业绩飘红,一边是口碑崩塌。

4月29日,上海宋城正式开业。5月5日,宋城演艺公众号发布五一小长假旅游经营数据,上海宋城5天收入超2500万元,接待游客17.9万人次,客单价创宋城所有景区新高,打破全国宋城开业当年黄金周纪录。其中亲子秀收入占比35%、带餐秀收入占比5%。

5月7日下午,宋城演艺2020年度业绩网上说明会在全景·路演天下举行,一众领导在谈到上海宋城首秀时自信满满。董事会秘书侯丽在回答股东提问时表示,上海宋城的开业非常成功,已成为上海市民的全民节日,家门口的文化盛宴。在宋城演艺高层领导看来,上海宋城的开业不仅成功,年内还可以实现盈利,并一致认为其硬件领先、产品形态领先,是公司演艺公园的先驱者。

但在游客看来,事实并非如此。大众点评对上海宋城和《上海千古情》的评分都仅为3.5分,远低于迪士尼度假区(5.0分)、海昌海洋公园(5.0分)、上海欢乐谷(4.89分)、锦江乐园(4.5分)等上海其他主题公园及演艺剧目。

而在宋城演艺2020年度业绩网上说明会上,面对诸多股东对上海项目的担忧,宋城演艺总裁张娴表示,上海宋城是公司首度试水演艺公园模式的转型升级之作,加之开业即迎来五一小长假,涌入的游客量远超预期,在餐饮服务、游客接待、现场管理等细微之处有很大的提升空间。公司对这些细节有充分的关注和认知,也制定了相应的整改措施。未来的上海宋城,将会越来越舒适便捷。

其实对上海宋城的吐槽,不仅仅是餐饮服务、游客接待、现场管理等细节,更主要的是在演艺节目的体验上存在诸多问题,但从宋城演艺高层的回答上似乎并没有看出对演艺节目内容制作的反思,而是认为一千个人眼中有一千个哈姆雷特,这是何等的自信!

作为中国演艺第一股,宋城演艺有足够的底气、信心和实力打造出有口皆碑的演艺节目,但最终的检验和反馈来自于市场,来自于游客的切身感受。实际情况到底如何,文化产业评论带大家一起看一看。

上海宋城的口碑是怎么崩的?

横空出世,万众期待

上海宋城位于黄埔江畔世博园区,区位交通优势明显。2015年11月17日,宋城演艺与上海世博东迪文化发展有限公司在上海世博园中华艺术宫签约,宣布成立合资公司“上海宋城世博演艺发展有限公司”,投资7亿元共同打造“宋城演艺世博大舞台项目”,其中宋城演艺占股88%,世博东迪占股12%。

上海宋城世博演艺发展有限公司股权穿透图
来源:企查查

但实际上海宋城项目总投资达12亿元,用地面积18039平方米,建筑面积41200平方米。项目原址曾是上钢三厂轧钢车间,上海世博会期间改造为世博大舞台,举办过草莓音乐节、爵士音乐节等数百场精彩的文化活动。

改扩建之后的世博大舞台,变身为7层建筑(含顶层)。加上顶层悬崖剧院,目前已经开业的剧院一共有7个。另外在2F还有宋城Downtown,是开放性艺术街区,拥有10个小剧场集群、2000平米的可变空间,将对外征集音乐剧、话剧、舞剧、非遗、前沿艺术等各类优秀演艺团体入驻,并可获得宋城演艺艺术发展基金扶持。拥有如此众多的剧场和开放性空间,上海宋城更像是一个演艺集群或演艺综合体。

上海宋城的主打还是演艺节目,但与其他宋城有所不同,除了常规的王牌节目《上海千古情》外,还打造了四大演艺新物种,即专门为年轻人打造的High秀《颜色》,专门面向家庭亲子市场的亲子秀《WA!恐龙》,以及流光溢彩的大型带餐秀《热情桑巴》和丽影秀《S》。但在上海宋城开业期间,丽影秀《S》未能如期演出。对此,在宋城演艺2020业绩网上说明会上,宋城演艺总裁张娴表示,High秀《颜色》和丽影秀《S》正在升级中,并将与其他更多演出抓紧陆续推出。

其中,主秀《上海千古情》号称是一生必看的演出,演绎了上海的前世今生,主要分为《申沪溯源》《1921》《摩登时代》《上海人家》《风从海上来》五个章节。除了五大演艺,园内还有《战火》《幽灵船》《聊宅惊魂》《暴风眼》等互动体验项目,并打造了穿越街、魔幻街、天上街市、千古情街等网红拍照打卡点,以及音乐广场、彩色森林、精灵谷等户外项目。

从上海宋城项目签约一直到开业前夕,相关报道始终接连不断。尤其是开业前夕和初期,上海宋城和宋城演艺公众号以及微博,以及抖音、人民网、学习强国、光明日报、中华文化报等各大媒体,几乎每天都在进行“广告轰炸”。上海各大地铁站更是遍布上海宋城的宣传海报。截止5月2日,上海宋城系列演出预售票已逾10万张,可谓战绩辉煌。如此铺天盖地的广告宣传,极大地吊足了大众游客的胃口,无形中提升了大众的期望值,尤其是对“宋城”“千古情”铁杆粉丝来说,更是被列入五一必去打卡点行列。

开业首秀,褒贬不一

如果单从上海宋城的介绍来看,的确值得“到此一游”。但实地体验过后,许多游客都表示“不去后悔,去了更后悔”。

从大众点评游客评价来看,有58%的游客给了四星或五星好评,20%的游客给了三星中评,22%的游客给了差评。虽然好评占多数,但仍有将近半数的游客对上海宋城的评价可以用“一般”甚至“差强人意”来形容。这其中不乏第一次体验宋城项目的游客,也有不少宋城的铁杆粉丝,正所谓没有对比就没有伤害,与杭州宋城等成熟的项目相比,实在是差距太大。

上海宋城项目游客评价
数据来源:大众点评

盘点游客的差评,主要槽点集中在以下四个方面。

一是,对园区服务和管理的吐槽,如停车不方便、服务员业务不熟悉、管理混乱等。这可能与园区刚开业有关,但如果还没做好充足的准备,就匆忙开业,现在看来未必是一个明智的决定。

二是,对园区体验内容的吐槽。作为王牌剧目,《上海千古情》的剧情太老套,编排不太合理,拼凑的感觉比较明显。突出表现在第一幕《申沪溯源》和第二幕《1921》两个篇章的衔接太过生硬,从战国春申君直接跨入1921年,时间跨度太大,中间缺乏过渡,还有最后一幕的水上飞人和摩托艇也出现的莫名其妙。

而所谓的《暴风眼》项目,单听名字肯定以为是高大上的高科技体验项目,但实际上就是穿着雨衣站在一个圆形平台上吹风淋雨5分钟,这个项目是包含在门票里面的,但雨衣是要花钱另外购买的。体验完真是哭笑不得,谁曾想到平生淋雨无数次,竟然有一天需要花钱再专门体验?

除此之外,同样的惊悚体验项目,园区竟然设置了两处,分别是一楼的《幽灵船》和七楼的《聊宅惊魂》,恐怖的元素太多。

三是,对价格的吐槽,许多游客认为上海宋城票价太贵,餐饮价格也过高,并表示折扣价尚可,如果是原价则不太值。不同于以往的统一票价,上海宋城的票价体系颇为丰富,每场演出单独售票,推出了“上海宋城+主秀/亲子秀/High秀/代餐秀/丽影秀”的多种票型组合,以及多种不同演出类型的联票,售价从399元到779元不等。对高票价的不满,说明游客并没有体验到物有所值甚至物超所值的感觉,根本上还是项目的内容质量问题。

四是,对园区整体品质的吐槽。部分游客认为上海宋城外观还可以,但里面土气太重,整体感觉胡乱拼凑。虽然已最大限度利用了原有建筑的室内空间,但多数空间都被打造成了网红拍照打卡的“街区”,如穿越街、千古情街、天上街市等,“影楼风”太浓,且场景布置相当简单粗糙,精致感不足。

造成游客诸多负面评价的主要原因除了前期准备不足、开业较为匆忙之外,或许还与宋城演艺的战略转型有关。宋城演艺总裁张娴介绍,过去一年多来,公司对创作团队进行了优化、调整和整合,转变成目前成建制的创作团队模式。创作速度从一年两台提速到一年十台各种演出,质量有把控,类型更丰富。由此看来,宋城演出创作数量急剧增加,现在一年的产量是过去的5倍,如此大跨越式的提速发展,如果前期质量把控不严,一旦投放市场,势必会影响到项目的口碑。当下,High秀《颜色》、丽影秀《S》和《暴风眼》等项目开业不久就面临停演升级,或许能说明一些问题。

宋城演艺的转型之路

宋城演艺是中国演艺第一股,也是中国演艺行业的龙头企业,已建成全国连锁经营的态势,年正常观演人次超过4000万,成功打造了“宋城”和“千古情”品牌。旗下“千古情”系列演出创造了世界演艺市场的五个“第一”:剧院数第一、座位数第一、年演出场次第一、年观众人次第一、年演出利润第一。

宋城演艺发展至今,大致经历了四个阶段。

第一个阶段为初创培育阶段(1994-2009)。宋城演艺于1994年在杭州成立,原名杭州世界城·宋城置业有限公司,1999年更名为杭州宋城集团有限公司。1996年,杭州宋城开园,次年《宋城千古情》公演,后续又经过改版升级,逐步确立了“宋城”和“千古情”品牌。此时,宋城演艺主要以杭州为发展重心。

第二个阶段为上市扩张阶段(2010-2016)。2010年,宋城演艺在深交所上市,成为中国演艺第一股。宋城演艺确立了以演艺为核心、以主题公园为载体的“主题公园+文化演艺”的经营模式,并迅速开始了异地复制,先后在三亚、丽江、九寨沟等旅游胜地成功落地了“宋城”和“千古情”系列品牌,均采用宋城演艺自主投资、对项目绝对控股的模式。在此期间,公司名称再次进行了更名,由杭州宋城旅游发展股份有限公司更名为宋城演艺发展股份有限公司。

第三阶段为品牌轻资产输出阶段(2017-2020)。2017年,湖南宁乡炭河古城开园,《炭河千古情》首演,拉开了宋城品牌轻资产输出的序幕。随后,江西宜春《明月千古情》、河南新郑《黄帝千古情》两个轻资产项目也相继成功落地。轻资产输出业务基于宋城演艺多年经营形成的业务能力和品牌积淀,向合作方提供品牌授权、规划设计、导演编创、托管运营等服务,并通过收取一揽子服务费用及受托经营管理费的方式实现业务收入。设计创作等2.6亿一揽子服务费用+20%经营收入的管理费成为公司标准收费方式。除了品牌轻资产输出及运营,宋城演艺继续在全国一线旅游城市快速扩张,《桂林千古情》《张家界千古情》《西安千古情》相继成功开业。

第四阶段为演艺王国转型升级阶段(2021-)。疫情期间,宋城演艺利用闭园停业期,以杭州宋城为试验田,全新打造杭州宋城演艺王国,新增10个室内外剧院、10000多个座位数。上海宋城的开业,是宋城演艺王国在一线特大城市的全新实践,也是城市演艺的多元化探索,将来可能会在北京、广州等地复制推广,对宋城演艺具有战略性意义。

宋城演艺发展历程

为何要向演艺王国转型?何为演艺王国?

宋城演艺2020年年度报告指出,疫情导致文旅行业加速变革,使公司看清自身所处的行业地位、行业本身的软肋。公司在疫情期间逆势进行硬件提升、尝试演艺王国模式,并初见成效。未来公司将坚定不移地向演艺平台型公司转型升级,用社交思维、互联网思维、用户思维的角度思考,对上下游进行连接,构建新的价值生态和行业秩序。可以看出,“平台化”将是宋城演艺未来发展的重大战略之一,而演艺王国正是“平台化”转型的有效路径。

传统的千古情模式是“一台剧目、一个公园、一张门票”,而新的演艺王国模式是“多剧院、多剧目、多活动、多门票”和“分内容、分层次、分票价”。在演艺王国模式下,针对整体人群以及老年人、年轻人、Z时代等细分人群,宋城演艺将开发多元化内容、多层次产品,并制定多元票价体系。

演艺王国模式是宋城演艺在内容上的立体式、多维度升级和丰富。

目前,宋城演艺已逐步形成以“千古情”系列为核心,“爱在”“颜色”系列为重要补充,室内中小型剧目、外场演出,合作、定制、引进、采购剧目百家齐放的内容矩阵。

宋城演艺内容矩阵

除了内容的矩阵化打造,宋城演艺还将成为行业集聚的平台。例如专业设备、各类工作室、演艺人才和剧目平台、演艺管理输出、票务和国际艺术交流平台等。社交属性也将被强化,宋城演艺将成为年轻人社交、家庭聚会、老年人徜徉、商务人士放松的平台,同时也是各个艺术家、各个艺术门类交流的平台。

从杭州宋城的变革升级到上海宋城的全新探索,演艺王国已经初具雏形。“以上海宋城的诞生为标志,此后异地的‘宋城系列’将不再仅仅是一个景区,也不再仅仅是一场‘千古情’演出,而是成为一个多层次、立体式、有机统一的演出矩阵,一个世界艺术家的聚集地,这是我们未来发展的方向。”宋城集团创始人、董事长黄巧灵说。对宋城集团来说,上海宋城是其向演艺王国发展转型的“旗舰产品”,意义重大。

计划于2023年开业的珠海宋城,将是演艺王国模式的新一轮全新探索和实践。珠海宋城定位于世界级演艺度假目的地,完全打破了公园、演出、休闲、酒店的界限,拥有50多个剧院及表演场所、超过3万个观众席位、百台以上各类演出、演艺公园等多种类型的演艺集群、5000间客房以及与之配套的休闲度假设施,将成为真正的演艺王国和中国旅游演艺的“巨无霸”。

消费升级和市场下沉,倒逼宋城演艺产品和经营模式不断升级,但发展扩张的步伐不宜迈得太快。唯有沉下心来,潜心研究市场需求,匠心打造产品,精细化运营管理,方能在不断变革的时代大潮中屹立不倒。正如宋城集团的愿景与使命所述,坚持以人民为中心的创作导向,用丰富的演艺形态讲述中国故事,弘扬工匠精神。

2021年是国家十四五规划的开局之年,也是宋城演艺成立25周年,对宋城来说是一个发展的重要里程碑。上海宋城项目是“承前启后”的重要节点,也是宋城演艺王国模式的“旗舰产品”,更关系到该模式能否顺利异地复制。上海宋城的细节整改和产品升级能否顺利推进,“崩塌”的市场口碑能否逆转,让我们拭目以待。

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