雪糕“出圈” 拓展景区新文创想象空间

中国旅游报 曹燕 2021-05-11 17:31

“打卡”现象的背后也反映出个性化旅游方式的兴起。

近期,各大景区推出的文创雪糕备受人们的喜爱和关注。其中,三星堆面具雪糕、玉渊潭樱花雪糕、西安城墙雪糕、武汉黄鹤楼雪糕等曾先后登上热搜。拿着文创雪糕在景区拍照打卡,是旅行仪式感的独特表达,是景区中一道流动的风景,小小一枚雪糕背后,是景区新文创的广阔想象空间。

打卡必备

当追溯文创雪糕的源头,玉渊潭樱花雪糕经常被人们提及。北京玉渊潭公园经营队负责人张琪说,“我们在2016年就推出了玉渊潭樱花雪糕。在这之前,主要卖的商品就是矿泉水、冰棍、饼干,当时各大景区公园卖的东西几乎一模一样。”

今年的樱花季,玉渊潭樱花雪糕“火”出圈。游园过程中,随处可以看到游客拿着樱花雪糕,以樱花树下的落英缤纷、中央电视塔等为背景打卡拍照,并在社交媒体上分享。在张琪看来,玉渊潭樱花雪糕并非一夜爆红, 已有6年的经验积淀。

2015年,张琪去北京后海旅游区考察,在“官作茶”茶叶店看到了一款机打冰激凌,纸托颇具创意。“当时有部电视剧《步步惊心》,冰激凌的纸托画着宫廷头饰,写的是‘小主喜欢’。”受到启发,张琪开始琢磨打造一款体现玉渊潭公园文化的专属雪糕。

提到玉渊潭公园,很多人第一反应便是樱花。公园栽植樱花树的历史可追溯到1973年。1972年中日建交,日本首相田中角荣赠送给中国一批大山樱树苗。第二年春天,其中的百余株定植在了玉渊潭公园。经过几十年几代育樱花人的精心养护,樱花从原来的局部扩大到全园,玉渊潭形成了“一园多点”的赏樱格局。

目前玉渊潭公园内可供游客观赏的樱花达到40余个品种近3000株,是北方地区最大的樱花观赏园之一。每年春天,“去玉渊潭赏樱花”已经成为很多市民游客的赏春必备节目。

“玉渊潭没有什么地标性的古建筑,经过考虑,我们选择了‘樱花’作为创意雪糕的文化内核。”张琪说。2016年春天,樱花雪糕首次面市,当时错过了樱花季,市场反响平平。

“2018年左右,感觉到了游客‘打卡’的迹象,一些游客买了樱花雪糕,然后在樱花树下打卡自拍。”张琪说,她始终记得“得到”的创始人罗振宇说过的一句话——检验一个品牌最简单的方式,就是你愿不愿意和它自拍并分享朋友圈。“打卡”现象的背后也反映出个性化旅游方式的兴起。

营销热潮

如果要选择春天里最浪漫的视觉符号,樱花可能是春季最有颜值的流量担当,是世界通行的文化符号,象征着春天的浪漫美好。美而短暂,让人联想到樱花季营销中的一个词语——“春日限定”。

2019年有一个现象级营销案例——星巴克在中国门店发售了樱花主题系列杯,其中的双层樱花猫爪玻璃杯引发抢购狂潮,每天上线1000个都是“秒光”,官方售价为199元的杯子被黄牛炒至上千元。樱花这一元素在营销之下显得如此耀眼。“限定”“限量”正是瞄准了消费者心理进行品牌塑造。

在玉渊潭公园的樱花商店,能够看到各种和樱花有关的商品。各种以樱花为主题的饮品、零食、日用品等,通过与樱花这个自带光环的IP联名,不仅为产品注入了浪漫的底色,也让品牌在社交平台上引领了这一季的营销热潮。

在众多的樱花商品中,樱花雪糕最受欢迎。据说在清明节小长假期间的下午时段,樱花雪糕被卖断货。张琪介绍,吸取前两年的经验,樱花雪糕在这两年开始升级迭代:克数变重,外形更贴合樱花,每个花瓣有个小缺口,更加栩栩如生;外包装也下足功夫,既保证雪糕不易受压变形,又突出了樱花特色,升级成双套盒塑料硬质包装,整体更显高档,今年还与哈根达斯合作推出了联名款樱花雪糕。

与其他文创产品相比,文创雪糕更接地气,受众更加广泛,很多一经推出迅速成为网红食品。颇有意思的是,在玉渊潭公园,购买樱花雪糕打卡的游客多为女性,樱花浪漫粉嫩的颜值优势,激发了人们的喜爱之心,购买代表“美”的樱花周边产品并自拍打卡,成为女性悦己生活态度的表达。用游客小优的话来说,“我买的不是樱花,而是春天的味道。”

文化内核

一朵小小的樱花,同时串联起了消费者的审美偏好与品牌营销的卖点,成了春季最热门的IP,人们似乎有了一种认知——没有一张与樱花的合照,不能算是观赏过春天

不仅是在樱花季热销,在樱花季之后也会有游客来询问樱花雪糕。玉渊潭公园宣传科科长白桦说,“这是因为玉渊潭公园和樱花之间有强关联属性。”针对目前各地景区推出的文创雪糕,他强调,“这种模式很容易被模仿,但最重要的是,景区要找对自己的文化内核进行创新表达。”

杭州鲜活万物品牌管理有限公司联合创始人付林丽认为,“随着社会经济发展水平和人均收入水平的提高,游客对具有文化内涵的中端消费品有更高的接受度,快消品结合文化形式更活泼、更有趣,自然受到了欢迎;老百姓对中国特色文化的认同感,希望在旅游目的地看到有本地文化特色和元素的文创产品,传统文创形态也随着市场需求升级换代;IP品牌的价值被游客、景区乃至参与经营的商户深刻认可,并且有很大的意愿挖掘其中的价值,参与者多了,就迸发了更多的创新和尝试,今天火起来的是文创雪糕,以后还会有文创小吃、文创奶茶等。”

总而言之,在付林丽看来,“文创雪糕其实是一种新国潮的表现形式,即让传统文化融入百姓的日常生活中,是对一种美好生活的表达。”春天究竟是什么味道?到底好不好吃?其实并不重要。重要的是,人们有机会参与赞美春天的仪式。而颜值之选的樱花雪糕是文化的载体,寄予游客美好的愿望。

与此同时,张琪也发现越来越多的游客穿汉服前来游园打卡。无论是拿着樱花雪糕打卡,还是穿着汉服游园,“这都符合人们的个性化消费趋势和对美好生活的向往。”张琪说。

在焕然一新的玉渊潭文创小屋,原木色装修,清新自然。其中有多款和樱花相关的文创产品,儿童汉服、小灯笼、文具等都让游客爱不释手。据白桦介绍,“玉渊潭有‘樱花’文化和线下场景,文创产品的文化特色也是围绕‘樱花’展开,‘樱花’是IP内核。”

樱花作为樱花商品的核心,正在逐渐趋于符号化、意象化、氛围化,樱花是浪漫的符号,是短暂即逝的美好。值得注意的是,在消费樱花IP内涵价值的同时,也要积极创新,为其注入新的文化内涵、从而创造新的消费魅力。

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