“一票难求”的音乐节,能成为文旅市场的新引擎吗?

言之有范 卢立志 2021-05-10 15:30

如何满足乐迷们的体验升级和促进城市文旅消费值得探究。

五一黄金周,国内音乐节扎堆举办,音乐节的相关话题也登上微博热搜,热门地区的音乐节一票难求。

近年来,在政府和行业的推动下,音乐节成为城市形象塑造和文化旅游的亮点,音乐节井喷式发展中票价攀升、同质化等系列问题逐渐凸显,经历疫情冲击的音乐节强势回归后,如何满足乐迷们的体验升级和促进城市文旅消费值得探究。

一、音乐节源起与发展

“音乐节”一词最早起源于巴洛克音乐时期的英国,1743年亨德尔曾在伦敦科文特剧院参加清唱剧演出,此后清唱剧演出成为每年举办一次的节庆活动,音乐节的概念就此诞生。20世纪60年代,受现代主义艺术思潮的影响,美国青年反战情绪激发,摇滚乐成为年轻人呐喊和呼唤和平的一种形式,集会式的摇滚音乐节广泛流行,其中以美国的伍德斯托克音乐节最为著名。

音乐节引进国内后,吸引了众多乐队和歌迷的关注。国内第一届音乐节发源于2000年北京迷笛音乐学校的校园,迷笛开创了中国户外音乐节的先河,并在发展中形成了“太湖迷笛”“深圳迷笛”等附属品牌。

作为一种舶来品,国内早期的音乐节风格比较单一,受西方影响主要以摇滚风格的音乐节为主。知名音乐厂牌摩登天空开拓了包含民谣、电子等多种音乐形式。

2007年以后户外音乐节进入井喷式发展阶段。随着大众文化消费娱乐的发展,国内音乐节逐渐形成本土特色,商业模式也进一步完善,进入稳步产业化发展阶段。近年来,音乐节与文化旅游和会展演艺行业相互渗透,演化成为一种综合性的文化产业项目。

2020年新冠疫情为户外演艺的发展按下暂停键,但是人们对于音乐节的需求仍然存在,线上云音乐节的火爆印证了音乐市场的广大需求。

2021年国内疫情常态化防控取得显著成效,音乐节重新恢复。据娱乐资本论统计,五一假期期间,全国音乐节举办场次多达26场。音乐节与文旅融合发展再度拉开帷幕。

二、音乐节成为文化旅游新看点

1.音乐节成为一种新兴的文旅消费方式

音乐具有“酒神精神”的审美价值,代表一种迷醉和狂乱的状态。音乐节作为一种重要的文化娱乐产品,其消费不受阶层、年龄、文化层次等局限,有着广泛的市场需求。相对于传统的广播、唱片、流媒体音乐形式,音乐节以更具沉浸式的现场感和参与式的感召力,成为消费者更为追求的娱乐方式。

有学者曾提出音乐节七个激励维度:社会化、家庭团聚、活动新奇性、逃避与放松、兴奋与享受、文化探索和其他特定动机。多元化消费动机促进音乐节的需求增长,音乐节的受众不仅局限于对音乐狂热的粉丝,从小众文化中破圈,化身为大众文化消费的组成部分。

音乐节以开放、自由、放松的特征吸引着消费者的关注,成为当代年轻人释放压力的聚会狂欢活动,作为一种新的休闲生活方式深受欢迎。与此同时,互联网时代音乐社区流行,音乐成为社交对话的一种工具,音乐节将虚拟化的网络交流促成现实互动,更具社交的价值。陌生群体打破地域限制参与音乐节,从而获得文化和身份认同的满足感。以不同细分风格为主题的音乐节为青年亚文化圈层群体创造了一个聚集的场域,线上音乐的粉丝和社群红利可以投射到线下的场景中。 

2.音乐节作为宣传城市旅游形象的新媒介

音乐节作为城市品牌塑造的一种媒介手段,是构建城市身份的中间力量。学者吉里什认为音乐节成为旅游的重要组成部分,其以定期举办的特性成为保持旅游可持续性的一个关键的问题。对于旅游市场来说,Z世代正在创造一种全新的旅游生态,小镇文艺青年的崛起,让二三线城市音乐节旅游需求看涨,音乐节与城市旅游融合的潜力正在进一步释放。 


图片来源:大麦《2020演出国庆档观察》

城市社会、经济、人文等信息构成了城市形象的基础。音乐在城市形象建设方面发挥了一定的作用,世界著名的音乐城市维也纳享有很高的声誉,美国纳什维尔被称为“乡村音乐之都”。国内也有因为音乐文化和乐队建立起来品牌形象的城市,例如西安市被称之为“中国摇滚之都”,提及西北民谣不得不联想到兰州市,这跟音乐对城市文化特色的表达密切相关。部分非一线城市将音乐节作为一种文化吸引物,以此来增加城市的关注度,音乐节成为城市文化旅游品牌宣传的“新引擎”。

3.音乐节为区域文化旅游创造价值

在万亿文旅市场的背景下,音乐节成为拉动文化旅游业增长的新亮点。学者安娜·平托·博尔赫斯评估了本地与外地游客在巴塞罗那擎天柱音乐节上的消费行为,证明外地游客在音乐节所在城市的消费要远高于当地居民消费者,强调音乐节在旅游目的地产品组合中的重要作用。

近年来,政府不断推动地方旅游与音乐节相结合,例如张北县开启“张北音乐节”项目作为城市旅游宣传推介的窗口,五届音乐节一共吸引了130万观众,音乐节在张北旅游经济中的比重逐年提高,带动张北旅游业的快速发展,进而促进旅游基础设施建设,成为张北文化旅游不可或缺的组成部分和推动力量。 

三、音乐节井喷背后的“虚火”

1.盈利方式单一,衍生经济效益不明显

从盈利形式来看,我国的音乐节主要有“票房+赞助”、品牌运营、交易平台三种类型。在线音乐繁荣的情况下,愿意为现场音乐付费的忠实消费者还是相对偏少,非核心乐迷占据大多数,因此音乐节多依赖于票房一次性收入。商户入住费、赞助费、衍生消费收入份额比例相对较低。

由于音乐节现场消费品以及周边产品配套不健全,质量参差不齐,导致音乐节的衍生产品效益并不明显。另外,随着音乐人出场费的攀升和疫情出票量限制,音乐节的票价也是一涨再涨,以2021北京草莓音乐节为例,单日票价560元,高票价压缩了游客的其他现场消费的支出预算。

2.音乐节品牌创新不足,阵容同质化严重

音乐节虽然处于产业蓝海,但是新品牌存活率相对较低。多数音乐节品牌和主题不够创新,演出阵容和演出曲目方面经常相似。在搜索引擎检索音乐节条目显示品牌数量超过800个,但多数品牌在一次举办后就销声匿迹。音乐财经行业智库统计,近年来,音乐节仅有39.3%的品牌能够存活。对音乐艺人阵容进行分类划分缺失,成为音乐人的拼盘演唱会。重型舞台、民谣舞台和创意市集成为音乐节雷打不动的“老三样”配置。因为缺少明确的主题,音乐节难以与消费者形成情感的联结。

3.运营管理不到位,服务配套亟待提升

音乐节作为大型的节庆旅游事项,从筹划到最终演出,涉及线上线下媒体营销、衍生品开发制作、版权交易授权、广告创意设计等各方面的产业资源。缺少健全的运营管理模式,容易导致营销、音乐人配置、舞台规模等方面出现资金配置不均衡的问题。商业化运作后的音乐节,如何以阵容和玩法吸引观众和营造现场氛围也是不容忽视的运营难题。

与此同时,音乐节现场涉及多方人员协调配合,不少音乐节采取社会招募志愿者为乐迷提供服务,团队组织效率相对较低,在场地、餐饮、交通、安保、环卫等部分环节服务配套安排不到位,影响音乐节的整体体验,导致不少音乐节丧失发展的口碑优势。

四、遍地开花,音乐节未来发展的期待

1.深挖粉丝经济,探索多元化品牌营销

粉丝经济是建立在粉丝与明星关系上所诞生的一种创收行为,需要挖掘粉丝强大的消费能力,提升产品的销售量。音乐节的营销运作离不来粉丝文化,音乐节的核心消费受众主要是来自线上的音乐粉丝的转化,2012年芝加哥Lollapalooza音乐节三天吸引了近10万人参加,利用社交媒体与消费者接触的营销手段发挥了重要作用。品牌方创建官方音乐节应用程序,利用推特和脸书给粉丝发送讯息,建立社区并吸引新的粉丝群体,成为音乐节社交媒体营销的成功案例。

音乐节的主题是网络粉丝群体互动的指向,强化音乐社区的社群营销,以设置话题议事日程来提高粉丝的活跃度和关注度。音乐厂牌可以建立社会化媒体营销矩阵,植入微信等社交媒体小程序,孵化音乐观察类博主等方式,搭建多元化传播渠道,并拓展旅游行业分销渠道,融入旅游OTA平台。

五、数字技术赋能,构建音乐节多元化场景

场景对消费行为有着独特的刺激和引导作用,充满文化意义的消费空间,可以给个体自我与相互之间提供充满愉悦的体验。2019年虚拟偶像洛天依演唱会,现场利用全息真实化摄影,塑造了具有科幻感的舞台和虚拟人物,为音乐节利用技术创新带来新的启示。数字多媒体技术,全息影像或者VR/AR交互技术的加持可以给用户带来新的场景体验。

音乐节可以运用数字技术和视觉艺术,营造沉浸式的演出空间,使人们从音乐的文化融入到音乐的体验中去。2019年广州草莓音乐节在周边现场应用数字媒体技术,融合潮流元素和艺术装置打造沉浸式互动基地,给乐迷带来新奇惊艳的视听效果。

1.嫁接文化IP,深度融合实现内容创新

在音乐节主题创新方面,可以依据区域景观和文化特质,对本土文化元素进行创作表现,策划不同地域主题特色的音乐节。

中国具有多元化特色的地域文化,从区域角度划分有沙漠草原文化圈、雪域高原文化圈等,从历史角度划分有三秦文化、齐鲁文化等。音乐节与旅游融合,可以挖掘当地的自然景观特色和历史文化资源,例如2017年崇礼举办了中国首届集冰雪运动、酣歌曼舞、异域美食、创意市集等元素于一体的音乐盛典,成为国内冰雪文化推广宣传的一个里程碑,为音乐节的创新品牌提供了创意启发。

在音乐节品牌形象方面,设计与音乐节文化主题相吻合的视觉体系,可以充分提高音乐节的品牌感染力。品牌的视觉形象主要通过色彩、图形、文字等视觉语言向受众传达理念,是品牌在消费者头脑中建立辨识度的重要法宝。可以融合多样艺术形式,运用街头涂鸦艺术、传统国风元素、动漫二次元手绘等形式,打造音乐节与地域文化相适应的独特视觉形象。

在音乐文化自身创新方面,通过音乐类型的跨界融合,打破音乐创作的传统。新乐府音乐厂牌致力于国乐复兴,汲取区域原生态音乐和传统戏曲的精髓,创制了一批融合现代音乐思潮的优秀传统文化音乐作品,通过挖掘民族音乐文化中的宝藏,不断拓展音乐节在文旅领域的边界。

2.依托全域旅游,行业联动整合产业资源

在一系列的产业政策支持下,地方政府正在推动围绕“音乐节+旅游”产业的融合升级。音乐节提供的不是单一的演出产品,而是应该提供多元的娱乐服务方案,将音乐节与餐饮、观光购物、酒店住宿其他服务业相互结合,从而形成产业的联动效应。

在区域文旅发展背景下,“音乐+旅游”需要整合各方资源,完善音乐节相关的演艺、旅游住宿配套设施建设。同时,将音乐文化以创新的形式输出,构建音乐节与旅游联动的IP产业模式。加强以音乐节项目为核心的旅游产业链谋划,设计音乐节精品旅游路线项目,推出音乐节文旅套餐,围绕音乐节的裂变转化成为不同的消费场景和文旅项目。

结语

“没有音乐,生活将是一场错误”,当年轻人将生活的躁动释放于音乐节的狂欢,并朝向这个乌托邦汇聚时,音乐节便被赋予了休闲旅游的禀赋。不过在文旅融合的发展中,音乐节看似发展劲头迅猛,品牌质量良莠不齐、与旅游市场对接不足等问题依然存在,良性发展和产业生态的构建需要进一步探索创新。

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