北京环球影城,撑得起旅游业“开门红”的大旗吗?

易水文旅 周易水 2021-04-26 11:09

未来五一小长假的宏观数据只适合在面上渲染气氛,而业界以及C端的具象化感受往往会落到实际项目中。

北京环球影城预计即将于今年5月开园,具体放到哪一天仍是未知数,“择时开业”充满了悬念,也显示出对疫情演进大势以及旅游业整体复苏节奏的判断。但这次北京环球影城,大概是所有环球影城中开得是最“生不逢时”的。

未来五一小长假的宏观数据只适合在面上渲染气氛,而业界以及C端的具象化感受往往会落到实际项目中。就具体项目的规模以及标志性意义,北京环球影城的开业,被不少业界人士视为2021旅游业“开门红”的风向标,将从一个切口真切反映出中国旅游市场疫情下的情况。

显然,疫情之下的中国旅游业,亟需一个振奋人心的现象级热销事件,将一口心气提起来。问题是,被赋予更多意义的北京环球影城,能撑得起这面旅游业“开门红”的大旗吗?

疫情之下的抉择:断舍离与起承合

有资深人士对易水透露,其实,刚跨入21世纪,首旅集团2001年就着手推动筹建环球影城项目,早期“悄悄”完成了选址、动迁、土地获取、外部市政条件论证等诸多环节。

事实上,2001年已有消息灵通的外媒爆料环球影城将在中国开建,但没有掀起什么舆论波澜。此后相关消息真真假假、兜兜转转。

直到2014年,北京市发改委对外宣布,环球主题公园已经正式确定落户北京,建设地点位于通州文化旅游区,预计2019年建成营业。

北京环球影城由首旅控股的首寰公司和美国环球公司共同投资建设,其股权比例分别为70%和30%。但由于种种原因开业时间一拖再拖,弄成了连续剧,其中的离舍和抉择应该很有故事性。

目前,北京环球影城主要设有七大主题园区、一个环球城市大道综合体、两个度假酒店——环球影城大酒店和诺金度假酒店。

疫情之下,北京环球影城选择在哪个时间节点开业,体现了对疫情演进大势以及旅游业整体复苏行情的判断。它会是一个旅游业回暖的风向标,也与整体社会情绪相呼应,真切展现出疫情防控进入新阶段。

当然,北京环球影城除了面临疫情的压力,还要经受超级电影IP能否俘获中国市场芳心的考验。

事实上,电影主题乐园这几年在国内已经风起云涌,比如华谊兄弟投资的“冯小刚电影公社”在海口开业,光线传媒“中国电影世界”实景娱乐项目在扬州开业,融创接盘万达在青岛打造“东方影都”等,虽然这些垂直领域的对手在IP影响力、资本实力等还难以与环球影城抗衡。

一般认为,电影主题公园的消费者主要是对科技、时尚感兴趣,并有一定消费能力的年轻人。作为电影类主题公园巅峰的环球影城,在中国能否重现辉煌还需要观察。从消费倾向来看,中国人对电影衍生娱乐的消费成熟度还远不及西方,也比不上对亲子类全家欢主题公园的热情。

不过,中国商家对于环球影城的热情和追捧已经得以充分展现。众信旅游、中青旅遨游等多家旅游企业都对外宣布成为北京环球度假区旅游渠道官方授权合作伙伴。

对于环球影城而言,当前阶段更具标志性的合作有两个:2019年与阿里巴巴达成战略合作,通过推进园区数字化运营,共同打造全球主题公园行业的数字化标杆;2020年与百胜中国进行战略合作,共创欢乐创新的娱乐餐饮体验。

保继刚教授就认为,中国是世界经济增长最快的地区,人口快速向城市集聚,城市休闲娱乐需求激增。只要投资合理,开发得当,在经济相对发达的城市,主题公园就能获得较好的效益,这既是国外主题公园开发规律的借鉴,更是中国主题公园产业30年来理性开发经验积累的共识。事实上,今日中国主题公园市场足以吸引所有国际品牌的目光,不需要过多的投资优惠拉动,仅凭市场的推力就能够把他们吸引进来。

2016年上海迪士尼开业,第一年入园游客破1100万人次,创下第一个国际大型主题乐园在第一财年就财务收支平衡达标的新纪录。

北京环球影城开业的第一个财年,收获究竟几何?此前一个代表性观点认为,北京环球影城建成后一期预计年接待游客超过1000万人次,全部建成后预计年接待游客超过3000万人次。

以北京环球影城的段位,其“逆天改命”的标准显然不是市场反馈的差强人意,而是要实现巨大收获。

第一个财年,习惯给观众造梦的环球影城,能在北京为自己实现1000万人次的梦想吗?

作为大股东,首旅集团立于疫情之下也在眼巴巴等着北京环球影城的市场斩获。

在国内国际双循环新发展格局中、高质量发展的价值导向下、疫情之下及之后错综复杂的国际形势里,中国亦需要向世界展示并证明,自身依然充满无限可能的市场魅力以及仍然处于上升期的发展空间。而北京环球影城,应该会成为世界商家观察中国市场的一个标的。 

一对老冤家:从美国本土杀向广阔的太平洋

1955年,美国洛杉矶建成世界第一座现代主题公园——迪士尼乐园,成为美国二战后经济繁荣的一个标志,其休闲娱乐精神也狠狠满足了美国中产阶层的需求。而环球影城也在洛杉矶打磨成型。

由于好莱坞背景,迪士尼和环球影城都在洛杉矶开园,亦在情理之中。但它们又都将第二个乐园选择开在美国东部的一个角落——佛罗里达州奥兰多市。恰似麦当劳、肯德基总喜欢黏黏糊糊挨在一起一样,“完美”诠释了经济学著名原理——“纳什均衡”理论。

甚至在奥兰多市,环球影城就开在距离迪士尼不远的地方,而且它们围绕优质资源的争夺从未停止。比如,在哈利波特系列大红大紫的那几年,这两家主题公园都想说服JK·罗琳,把哈利波特的魔法世界搬到自己的地盘上。最终,环球影城成功俘获芳心。

在美国本土站稳脚跟后,这对老冤家又不约而同地将商业战火烧向了市场潜力巨大的太平洋,争夺亚洲市场。

当前,全球共有6个迪士尼乐园:洛杉矶迪斯尼乐园、佛罗里达迪斯尼乐园、日本东京迪斯尼乐园、法国巴黎迪斯尼乐园、香港迪斯尼乐园、上海迪斯尼乐园。除了美国本土的2个,亚洲占了3个。

全球共有5个环球影城主题公园:洛杉矶环球影城、佛罗里达环球影城、日本大阪环球影城、新加坡圣淘沙环球影城、北京环球影城。除了美国本土的2个,亚洲也占了3个。

在北京环球影城正式开业前,集齐迪士尼乐园和环球影城两大主题公园,除了美国本土,就是日本。

1983年,日本迪士尼在东京正式开业。隔了几乎20年,日本环球影城2001年在大阪开业。

日本环球影城开业的首年,其入园人次就达到1100万,成为当时世界上最快创下1000万人次记录的主题乐园。

随后几年,大阪环球影城虽对东京迪士尼形成了挑战,但并没有构成更大的威胁。在此期间,大阪环球影城的旅游人次出现了起伏,但其很快意识到,仅凭电影元素在日本是吃不开的。因为,电影消费仅占日本人娱乐消费的10%。

大阪环球影城迅速调整战略和策略,引入动漫、游戏、演唱会等等更丰富的娱乐元素,也积极导入其他大型游乐项目,比如“哈利·波特”园区的正式开园。

从电影元素的强标签,攻向大娱乐山头,大阪环球影城完成了逆袭,锻炼出了与东京迪士尼扳手腕的实力。

日本最大信用调查公司“帝国数据库”发布过《游乐园、主题公园经营企业的实情调查(2018年决算)》,对日本境内的162家主题公园进行了全景扫描,2018年营收总额达到约 8711 亿 8300 万日元。其中,162家公司中有53家(占32.7%)为增收,同比增加了7.4个百分点。东京迪士尼、大阪环球影城在营收方面分列第一名、第二名。

在日本,迪士尼与环球影城在诸多领域中的竞争曲线是比较明显的,一些对比数据呈现出此消彼长的现象,这方面有过系统的统计分析。如今,日本的主题公园领域甚至旅游产业界,“东有迪士尼,西有环球影城”形成了一道独特的风景线。

在中国,两家都还未正式开业,就已经开启了暗战,挖角就是最好的例证。此前,在迪士尼公司工作了20年的甄超凡跳槽至环球影业公司,担任中国区董事总经理。另据媒体报道,有不少上海迪士尼乐园的工作人员被挖到北京的环球影城项目。

贺燕青在《娱乐航母——主题公园产业研究》中梳理过,自20世纪80年代,主题公园发展趋势愈加全球化。美国一线主题公园纷纷开拓国际市场特别是亚洲市场,寻求新的收入来源。21世纪初以来,美国至少有13家主题公园在韩国、新加坡、迪拜、上海等落地运营,近10年更是在亚洲获得巨大响应。当前,亚洲已成长为最有潜力的主题公园市场,并且有望在未来十年超越北美洲,成为全球最大的主题公园消费市场。

本土竞争对手们:是站着生,还是跪着死? 

2020年,上海迪士尼乐园接待游客550万人次,相当于2019年的52%,年收入相当于54%,是疫情以来全球恢复最好的大型主题乐园。这也充分显示了中国旅游市场的容量和可塑性。

在日本,从东京迪士尼开业,到大阪环球影城开业,这个过程花了近20年。而中国大陆,从上海迪士尼开业到北京环球影城开业,只用了6年。中国只要坚持改革开放、发展市场经济,前景只会越来越好。

如果说上海迪士尼的开业对华东乃至华南地区的主题公园形成了较大分流,那么北京环球影城的此次开业,也势必让华北地区特别是京津冀本土主题公园经受一轮早期考验。好在,中国的市场也还足够大。

疫情之下,环球影城在北京开业,最紧张的可能就是北京欢乐谷。这种担心并不是杞人忧天。上海迪士尼乐园2016年开业后,上海欢乐谷的游客量当年就出现快速下滑。数据显示,2016年上海欢乐谷游客量减少了5万人次。

压力是肉眼可见的,北京欢乐谷选择主动出击。2019年第五期项目还未开业,它就公布了2019-2021年的第六期项目,和2022-2024年的第七期项目。都是两年一周期,项目更新提速明显。

但问题是,第五期项目开业后,北京欢乐谷的过山车数量已经多达7个,据说要排亚洲第一。这么多过山车,确定合适吗?

一个必须直面的现实就是,随着全球巨头的集体入场,中国主题公园的竞争进入一个全新的国际化阶段。而中国本土一线主题公园如华侨城、宋城、长隆、华强方特、常州恐龙园、海昌、圣亚,在本轮竞合格局中都要迎接新挑战。本土主题公园亟需重新寻找或者再次确认自己的核心竞争力,在特色、品质、商业模式等方面下更多功夫。

一个必要的提醒是:别慌,做好自己。前不久,北京欢乐谷高空游乐设施就发生故障,多名儿童被倒挂在高空;无锡融创乐园2020年过山车发生故障,20名游客倒挂空中;万达汉秀慰问演出发生事故,导致一对抗疫护士夫妻身亡,原本一场情意满满的抗疫慰问演出,最后弄成这样的惨剧……不说工匠精神,基本安全环节都在被追问。

而积极探索者如宋城,当前已经使出了杀手锏,在主题公园里搞旅游演艺本来就是其强项,本轮“宋城之变”《宋城演艺进军上海:一个旅游演艺大变局的大幕即将拉开》更是放出大招,走上了“三化”道路——矩阵化、平台化、全产业链一体化。

二消!二消!二消!

从全球主题公园来看,园内二次消费都是重要的营收和利润来源,甚至像东京迪士尼二消在营收中的比例已经超过60%。这些二消项目主要来自酒店、餐饮、商品等,有些主题公园还有另收费用的体验项目。

对于迪士尼、环球影城的二消水准,国内不少一线主题公园都曾赤裸裸表达过爱慕之情,并且大致勾勒出了自己的推进线路。

华强方特集团总裁刘道强曾表示,“目前方特园区的二次消费和迪士尼、环球影城有距离,但在不断地刷新记录,目前二次消费占比超过30%。我们计划通过关注家庭游,增设围绕家庭游的服务设施来发展,带动二次消费。”

海昌海洋公园控股有限公司执行总裁高杰也曾表示,“目前我们已经开业的海昌项目中,二次消费已经有约27%的收益占比,这在本土主题乐园中已经算是很高了,但是和迪士尼相比则差距还是很大。……我们有个自己的发展战略,希望用9年时间把IP商品产业化方面更好,借鉴迪士尼模式来培养本土IP主题公园,比如我们的海洋IP、儿童舞台剧、主题餐饮等。”

可以预见,针对区域人群的审美及消费习惯,如同大阪环球影城一样,在保持电影元素的特色卖点,北京环球影城也需要摆脱 “电影片场体验游”的IP形象,向大文娱领域纵深捕猎,并充分融入亲子家庭度假的元素,延展产业链和消费链。

当然,对于环球影城、迪士尼这样主打西方文化消费的连锁式主题公园来说,如何处理自身产品内涵在全球市场的一贯性与中国本土文化之间的关系,或将成为市场成败的关键。这与中国市场的独特性有关,也与当前整体形势有关,无论是政府还是消费者,对于商业运作中的民族性、西方性元素都比较敏感。

未来是否会结合中国电影元素,打造新的娱乐场景项目,值得观察。但为了入乡随俗融入中国元素,北京环球影城已经特意将“功夫熊猫盖世之地”设为独立景区之一,旗下诺金度假酒店的设计灵感和风格也来中国古典皇家园林。事实上,日本的环球影城也一样,结合日本国民漫画IP、游戏IP等,做了不少本土化的尝试。

林焕杰在《主题公园创新前沿》一书中认为,进行品牌扩张的主题公园要想在一个区域扎根,必须融合大众化、特色化、本土化特点,这是旅游娱乐大众化和个性化发展趋势的必然要求。富有特色的主题公园不仅设计、创意有独特之处,还善于结合当地独有的旅游娱乐资源形成个性色彩浓厚的主题,使其他旅游地无法进行模拟仿建,保持主题公园的独有魅力。

而对于本土竞争对手们,立于大变局时代,是“站着生”迎难而上、奋力一搏觅得更大发展空间,还是“跪着死”温水煮青蛙或者主动缴械、慌不择路走向阵亡,“the answer is blowing in the wind” 。

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