OTA争做“盲盒”生意,吹响“五一流量争夺战”号角

港股研究社 2021-04-25 14:09

“盲盒经济”昔日高光不再,OTA平台还有几分余热?

清明假期,同程旅行推出的“机票盲盒”活动,引爆各大社交平台,一度冲上微博热搜。

“一张98元的机票,来一场说走就走的旅行”的文案刷爆了朋友圈,同时也让同程旅游赚足了一波流量。

但这场“机票盲盒”风潮并没有就此结束,随着五一小长假的临近,出游预订机票的人数不断增多,各大OTA平台纷纷蹭起了“盲盒经济”的流量。

从4月19日开始,同程旅行、携程旅行、去哪儿飞猪旅行先后上线了“机票盲盒”等相关活动。由此,也将OTA“机票盲盒”活动推向了高潮。

如今,围绕五一假期前的“机票盲盒”大战即将来临,OTA平台们都试图依托五一出行热潮再次实现破圈引流。“机票盲盒”为何会受到用户青睐?OTA平台又能否借助这些营销手段,在旅游业迎来新一轮复苏之际顺势登高?

万物皆可盲盒,OTA也做风潮生意

事实上,OTA平台做起“机票盲盒”前,其他行业玩家已经抢先一步,纷纷踏足这一领域。在盲盒玩家的圈子里,流传着一句“万物皆可盲”的戏言。

水果盲盒、蛋糕盲盒、化妆品盲盒先后出现在大众视野,甚至针对中小学生的文具盲盒以及近期风靡的“城市盲盒”也都应声出现。

近期,宠物行业也做起盲盒生意,一种“宠物活体盲盒”正悄然销售。“乌龟盲盒”、“仓鼠盲盒”的商品链接以及猫、狗、鸟等动物出现电商平台。

据Mob研究数据显示,预计到2024年盲盒行业市场规模将翻2倍,达到300亿元,也足以看出盲盒经济火热。

这股风潮同样席卷了旅游业,各大OTA平台也都应声做起了盲盒生意。前文中我们提到,各大OTA平台先后上线了“盲盒”的相关活动,而各大OTA平台的盲盒活动也是各不相同。

作为最早接触的“机票盲盒”的同程旅行,也是紧跟五一假期前的盲盒风潮。4月22日如期上线了第二波盲盒活动,并且此次的“机票盲盒”也与以往有所不同,去掉了邀请用户才能参加活动的限制,大大增加了用户的参与活跃度。

在“机票盲盒”中,花样最多的要属去哪儿携程以及飞猪。去哪儿旅游则是在4月21日上线盲盒活动,不仅与同程旅行一样上线了“机票盲盒”,更是根据不同出行场景上线了“火车票盲盒”,价格也有所降低。

携程推出的盲盒活动,更像是专门为这次五一假期做准备,同步推出了“酒店盲盒”,并且酒店使用时间包括五一假期。

飞猪旅行则上线了“双人机票盲盒”,相应抽取到的机票也是同一航线的双人机票,单张机票的价格仅要66元,在四家OTA平台的价格中也是排在最低。

而“机票盲盒”的兴起,说明的是同一个问题,OTA平台在为旅游业复苏潮做准备。

“机票盲盒”吹响行业复苏号角,OTA玩家谁能拔得头筹?

“盲盒经济”的到来,让各大OTA平台做起“机票盲盒”成了顺水推舟,也为自身经济复苏增添动力。

以同程旅行为例,作为参与两期“盲盒活动”的老玩家,“机票盲盒”让同程旅行确实赚足了流量。据同程旅行方面数据显示,第一期盲盒活动总参与人数超过2000万,在抖音上有关“机票盲盒”的播放量超过2亿次,“机票盲盒”刚上线就被用户抢购售空。

而OTA平台上线“机票盲盒”的逻辑也不难理解,一方面借“五一”假期前出游需求的激增,蹭一波流量。据《2021年“五一”假期居民出行预测报告》预测,4月30日至5月5日,全国铁路、民航及道路的客流量将达到2.5亿人次左右。

五一长假的到来,出行旅游人数增多,这也导致机票价格暴涨。而机票盲盒的价格仅要98元,远远低于正常机票价格。并且无论有没有抢购到都可以无责全额退款,也大大降低购票风险。

另一方面,各家OTA也可以通过活动来吸引年轻用户。以同程旅行为例,同程旅行“机票盲盒”用户群体,主要是以18-30岁的年轻人为主,其中,18-24岁的用户占比超过了50%。同时OTA平台抓住年轻用户的猎奇心理,“机票盲盒”的随机性很强刚好满足年轻用户的需求。

OTA平台上线“盲盒活动”,其实也是在为五一假期过后在旅游业的表现做提速。

2020年突如其来的疫情,给国内旅游业造成巨大打击。据Fastdata极数机构数据显示,2020年国内旅游人数28.79亿人次,同比下降52.1%,国内旅游收入2.23万亿元,下降61.1%。

从各家OTA平台在2020年财报数据表现,也能印证这一点。作为中国OTA市场份额占据领先地位的携程,2020年营收同比下降49%;亏损32.47亿元。同程旅行虽然2020年实现了盈利,但营收和净利均有下滑。

如今,五一黄金周即将到来,也是携程等OTA平台实现业绩反转的好机会。

随着疫苗接种的逐渐铺开,为旅游业的强劲复苏提供了有利的外部条件。于携程而言,后疫情时期的OTA市场只剩头部竞争,短期内不会出现新兴玩家参与的局面。而围绕五一假期的“机票盲盒”,或许只是携程在旅游业复苏的一个契机。

能够预测到的是,随着OTA行业的竞争逐渐向头部靠拢,“马太效应”逐渐明显,作为中国OTA市场最大的在线旅游平台,是有望在今年接下来的时间内获得反转机会的。

从同程的角度来看,亦是如此。同程近年来的主要目标在下沉市场,基于下沉市场受疫情影响更小的背景下,同程艺龙算得上还是OTA平台中的一枝独秀。能够预测的是,本就盈利的同程,利用“盲盒经济”等营销手段,二季度或许也能在业绩表现上获得不错的市场表现。

只是利用盲盒概念,也仅仅只是一种营销手段,加上旅游业本就具有周期性,OTA平台如何应对热潮过后的平静市场也尤为关注。

“盲盒经济”昔日高光不再,OTA平台还有几分余热?

随着泡泡玛特不断面临风波,市场对于盲盒经济追捧和热衷似乎也逐渐消退,盲盒经济发展的可持续性被打上一个问号。

据泡泡玛特最新披露的财报数据显示,其营收增速正在逐步放缓,2019年营收增速225.5%,而2020年仅有49.3%。

尤其是股价表现,在过去的两个多月的时间里,泡泡玛特见证了大起大落。在2月17日,股价达到107.6港元/股的高点,而截止4月23日,泡泡玛特股价仅为68.4港元/股,股价暴跌,市值蒸发近40%。

OTA平台之间的“机票盲盒”的热度,事实上也在逐渐衰减。在抖音热点话题中,第一波有关“机票盲盒”视频量在1.5亿;而第二次有关“机票盲盒”的视频播放量维持在2亿左右,但实际上,第二波“机票盲盒”风潮带来的热度只有五千万左右的播放量。

这次活动也更像是OTA平台的营销手段,通过这种方式OTA平台将“红眼航班”或是“冷门航班”进行清仓,这对于旅游圈来说,确实有一定新颖度。但长期来看,这种营销手段,并不能持续带动OTA平台的热度增长。

“线路冷门”、“退款繁琐”也成为OTA平台的热门字眼,不少网友和消费者在晒单时反馈,确认航班后不能修改、退票以及改签。最主要的一点是,真正为出行者“量身定做”的机票少之又少,购买用户开出满意机票的概率并不高,大大降低了用户的购买体验。

此外,相关监管部门也在逐渐加强对“机票盲盒”的监管。中消协发布消费者提示,提醒广大消费者要理性看待,“说走就走”的旅行不可取,一定要通盘考虑出行时间、用餐住宿、目的地情况、返程安排以及售后退换限制条件等因素后再做决定,这事实上也限制了OTA平台的一些消费场景。

总的来看,“机票盲盒”成为了OTA平台赚取五一假期流量的利器,但“盲盒经济”的热度确实不如从前。随着市场监管的加强,OTA平台利用盲盒经济蹭热度的现象也将随着消费者更加趋于理性化而遭受挑战,但可以预测的是,一场假期黄金周的流量大战早已打响。

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