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携程星球号在憋一个什么大招?

肖远山 2021-04-10 11:00

携程要重塑旅游业内容生态,仍任重而道远。

3月29日,携程召开新闻发布会,梁建章发布了“旅游营销枢纽”战略和星球号。

4月6日港交所披露的文件显示,携程集团已经通过上市聆讯,即将二次在港股上市。

港交所登记的资料

在清明节国内旅游快速复苏,市场数据一片看好之际,携程这一系列的动作,显露了他们对2021年整年的布局规划。

宏观层面,不少财经媒体都做了高谈阔论的分析了,微观层面,我决定花时间去研究一下星球号,毕竟我也是一个做内容的旅游人。

王婆卖个瓜,现在我主要做2B的行业评论,要做2C除了文风不如90后活泼,想当年咱也是马蜂窝首届攻略大赛的获奖者,马蜂窝商家攻略10万+爆款文章的主笔。

好汉又提当年勇

花了半天时间后,我想通过今天的文章把所见所得记录下来,并分享给计划在携程做内容的同业朋友,仅就当下而言,星球号还距离马蜂窝穷游有些距离,更不要说抖音和小红书这样的海量内容生态。

深耕国内,深耕内容,方向肯定没有错,携程要重塑旅游业内容生态,仍任重而道远。

01

星球号仍显青涩

“我们推出星球号营销枢纽,就是要把流量、内容、商品高效地匹配、管理起来。”粱建章在3月29日说。

现在的情况怎么样呢?我们一样一样来看下。

流量和内容的匹配是合格的,携程手机APP,几乎把主要的流量全给了星球号。

我们可以看到,除了上半屏仍是类目导航,从中部的Banner广告以下,全是流媒体形式的星球号内容(部分塞入的大促海报和酒店除外),可以说携程已经拿出了半条命给内容。

中部以下全是星球号内容

流媒体的现运用了“千人千面”技术,结合访问者的ip和历史浏览记录内容是不同的,我看到深圳、重庆、草原标签的内容比较多。

但内容和商品呢?我打开了不下100个星球号,绝大部分星球号主页中的货架是空的。

在具体内容中,大部分没有放任何商品,小部分链接了携程官方商品,像下方这样真正把内容跟自己商品链接好的屈指可数。

这是一个当地的包车司导

流量和商品的匹配?那还是使用关键字搜索要高效的多,内容才是这个枢纽中最关键的环节,也是解决携程平台用户使用时长不足问题的唯一抓手。

① 商家应者寥寥

我试着申请了一下星球号,发现有个人和企业两个入口,说明星球号对B端和KOL同时开放,但目前企业应者寥寥。

我搜到这样一则新闻,“1月9日,在全新启航的珠海长隆海洋科学酒店,携程与长隆度假区共同发布了长隆星球号,这也是携程首个同时聚合品牌产品、内容、活动的官方星球号。”

长隆星球号

长隆是携程的首个官方星球号,也是为数不多的几个独苗。另外几个打了官方蓝V标签的,是携程自己的旅小住和社区福利君。

如果星球号没有更多的蓝V,这个“枢纽”肯定运转不起来。

我已经关注的蓝V

② 内容质量不高

那么个人的黄V呢?确实很多。创作者有L1-L6的层级标签,还有旅行家和签约旅行家2个身份标签。

但说实话,目前的内容质量不高,比如下面这一篇完全违背地理常识的,也被携程打上了优质内容的标签。

我五月份去内蒙看到底草绿了没有

究其原因,大部分内容从素材尺寸、比例来判断,很像是从别的内容平台转过来的。

今年的草还没绿,去年的内容又想蹭一下五一的热度,只能欢迎大家五一去呼伦贝尔“看草原”了。

星球号的内容分为直播(企业账号独有)、旅拍视频、旅拍图文、游记、点评、问答,这一点符合它“枢纽”的定义,把原来散落在携程社区各处的内容聚合到了一起,以人而不再以POI作为枢纽。

我要吐槽一下马蜂窝带头的图文内容排列方式,为什么要把所有的图片排在上方而文字放在下方,很出戏好不,看图时不知道是啥,看文字时要翻上去看图,很锻炼读者的联想力。

跟游记一样图文混排不好么?

12张图片全在顶部

③ 变现机制不完善

我猜目前内容和商品之间匹配不够,可能是给内容创作者的变现机制不够完善。

我自己作为KOC,签约了玩赚携程的分佣平台,但几乎很少为携程带货。为啥?

佣金就是3%

佣金真的太低了,一间几百元的酒店,除非赚对方跟我铂金会员账号因级别不同看到的价格差,仅就佣金而言,只有2-3%10几块。

行内人都知道酒店品类对于OTA的利润率,给“深耕内容”的人这么低的分配比,确实没啥动力。

冒昧说一句,参考小红书,直接给KOL跟产品供应方比如酒店之间提供合作机会,携程只是作为交易平台扣除类似淘系的交易费,可能KOL的积极性会大很多。

但这样又动了携程原有销售体系,本来通过搜索进来的流量也可能会被“携程淘客”薅羊毛。

要不就只能鼓励商家自己创作内容引流了,反正卖的都是自家产品。

但商家的积极性也是问题,毕竟携程扣点高啊,我有那么强内容创作能力,去小红书、视频号直接变现不香么?

综上所述,星球号被寄予厚望,但仍显青涩,万里长征才刚刚开始。

02

做内容如何创新

我喜欢看旅游内容,也研究如何做内容,在越来越同质化的旅游内容中,我们应该如何创新思路呢?

小红书的长腿网红脸,抖音的新奇博出位,视频号的励志成功学,携程或者我们业者的切入点在哪里?

① 坚持原创 不要跟风

我曾经拒绝过携程社区的攻略约稿,因为不喜欢他们八股文的条框。

每一篇攻略都从办签证开始,接下来大交通,然后城际交通、景点介绍、餐饮住宿、娱乐购物和安全信息,为什么一定要这样写呢?

我写一篇美第奇家族和文艺复兴建筑以及现存收藏品可不可以?写一篇台北眷村跟台湾牛肉面、卤肉饭的历史渊源好不好?

原创其实真的不难,只要你走心,只要你选择一尺宽的切入点再挖一千米深,很容易就成为精品。

② 产品即内容 内容即产品

前面提到了星球号目前内容跟商品链接不够的问题,其实有更好的解决方案,就是商品内容化。

对,产品介绍不应该再像电视机的说明书又臭又长却从来没有人看完,它本身就应该成为一件优质的内容作品。

如果用文,可否用九宫格把一日游中9个标志性体验场景,加上适量的文字表述出来;

如果用视频,那就更方便了,我坚持认为视频是2C传递产品的最佳载体,没有之一。

目前星球号大部分内容都是自嗨,小姐姐的自拍占据三分之二,纯风景占据剩余三分之一,产品体验在哪呢?

黄教主不是说了,我不要你觉得,我要我觉得。

③ 种草场景 而非风景

还是用比喻法来表述,一张精美的美食图片,和一张用筷子夹住食物往嘴送的动图,那个更吸引人?

大家都去拍摄风景、发布风景,最后就成了旅行摄影大赛。

但大家都去记录场景,分享场景体验,才容易产生共鸣吧?

旅行线路有场景(这个不用说)、户外有场景(湖畔露营与孩子数星星)、民宿有场景(主理人为住客煮茗聊天)、包车有场景(司机礼貌为乘客提运行李),红色景点也有场景(在渣滓洞咏唱红梅赞)。

用户不想看到精修后的帐篷硬件、房间床品、座驾车况和百度百科一样的景点图片。

03

携程的机遇与挑战

作为中国最大的OTA,携程的一举一动从来都会受到业界的关注,我关注的行业公众号里,报道了星球号和港股上市这二记组合拳的比例超过90%。

港股二次上市已经板上钉钉,接下来携程还会遇到哪些机遇和挑战呢?

① Booking今年仍让一子

不要忘记携程2019年发布的战略是G2,Great Quality(高品质)和Globalization(全球化),目标三年亚洲第一,五年全球第一。

疫情给了携程弯道超车的机会,也许不用5年,全球第一的宝座就会被携程占据,从目前的局势来看,Booking和Expedia2021年还要让携程一子。

以中国为客流主导的东亚和东南亚,无疑会成为国际旅行率先恢复的地区,3月29日会上CEO孙洁表示,携程境外订单有望于今年下半年开始逐渐恢复。

但Booking今年的业绩会像它的股价一样企稳回追吗?

bookin的股价从去年1月见底后逐步回升

美团在国内穷追不舍

携程跟美团相比,最大的不足在哪?我个人认为,是业务线之间的关联性。

在美团,我们很大概率是因为吃这第一高频消费打开它,然后发现吃完还可以唱K和洗脚,再顺便订一间酒店吃完宵夜去睡觉。

或者是,我们通过猫眼定了二张电影票,发现需要先打个车过去,然后看完顺便在同一个Shopping Mall团个餐券。

美团几乎是万能生活钥匙

美团不断进入共享单车、充电宝这些领域,都是为了无止境的把用户留在美团APP里,部分业务线不赚钱真不重要。

携程呢?大概率是定个酒店,然后就没有然后了,关掉APP,走人。

携程也会围绕酒店来推接送机、门票、一日游,但消费者的习惯就是没有养成。

这次在星球号上看到了丰富的吃喝玩乐点评内容,不知道是不是刻意为之。

携程有美食林,美团有黑珍珠,谁会成为一统江湖的中国米其林呢?

③ 新战场周边乡村游

我们来做一道数学题,2021年清明节假期,全国国内旅游出游1.02亿人次,恢复至疫前同期的94.5%。实现国内旅游收入271.68亿元,恢复至疫前同期的56.7%。

那2021年的清明节游客人均消费恢复至疫情前的多少?

刚好60%。

两个原因,一个大家口袋里的钱都不多了,另一个长线游也不再作为游客的主选项了。

3月29日,梁建章还就乡村振兴发表了主题演讲,他说,携程通过投入资金、技术、人力和营销资源等方式助力乡村振兴。

这仅仅是携程作为大企业应对国家战略的社会责任担当么?可能不仅仅是。

上一条提到美团的优势在哪里不存在?在乡村,美团没办法把消费对象之间无缝衔接起来,更多的是天然一站式场景,比如民宿一楼就是餐厅,副楼特产销售,老板还可以免费接送。

回到了同一起跑线,携程就有机会,但携程当前在这个领域的布局也是不够的。

所以,携程开始发力高频次的短途周边游,作为下一阶段的重点。

携程星球号主页用了一个很熟悉的背景,跟iPhone XS的默认壁纸几乎如出一辙,不知道这个设计有没有花200万。

携程可能想告诉大家,星球号的未来是星辰大海,未来的全球第一旅游平台必将重塑旅游业内容生态。

最先提出“构造生态”的马爸爸不知道哪里去了,但“霸主”携程要转型“生态”,要走的路还很长,内容的质量、差异化、优质内容变现机制......

对于我站台的中小旅企而言,无论哪一个内容平台,我们都必须马上去占位了,以搜索主导的电商红利结束了,以精品内容主导的新红利又来了。

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