陷入囚徒困境的品牌民宿,下半场归途何方?

于见专栏 于斌 2021-04-01 12:01

民宿品牌,还在路上。

在互联网原住民的记忆中,民宿产业真正发展是始于2010年后,小猪民宿短租的成立以及爱彼迎进入中国市场。这两者在当时凭借着轰轰烈烈的市场营销成功打入消费者心中,一时间民宿风头无量。

事实上,自中国古时就已经有了民宿产业的传统,那时候,往往是夜深后,偶有赶路人无处投宿,就敲开路边农庄的门借宿一晚,第二天再留下一些微薄的钱财,这便是早期民宿起源。

近现代之后,民宿主要流行于云南等自然风光浓厚的地区,受于地理位置限制,这些地区酒店匮乏,民宿产业较为发达,支撑起了民宿经济的发展。

小猪民宿的成立和爱彼迎的进驻则正式给中国的民宿行业开启了一个规模化,产业化的时代。自此之后,民宿广泛活跃在资本市场之内。截至发稿,烯牛数据显示,国内的民宿预订已经拥有了113家公司,民宿品牌公司则有72家。

2021年3月15日,城市民宿品牌城客获得了数百万人民币的天使轮融资,似乎预示着新财年民宿行业新一轮竞争的开始。

然而,纵观整个民宿产业的赛道,除去小猪民宿短租和爱彼迎等真正破圈的选手,少有民宿品牌能够真正跑出来,大部分民宿品牌经历了天使轮融资之后就销声匿迹,此后再无动静,更别提越过C轮死的大关。

那么,【于见专栏】对此展开了思考,民宿品牌,到底是不是一门好生意?资本市场此前的热捧,事实上只是一轮泡沫吗?为什么中国有那么多民宿品牌,最终只有小猪民宿短租和爱彼迎跑出来了?民宿品牌的囚徒困境到底是什么?这些新的民宿品牌到底该如何破圈?本文将从这几个问题出发,深入探讨民宿行业的优劣。

IPO真的意味着跑出来吗?

从某种层面来说,民宿租赁行业是少有的类似于既to B又to C的产业。和在线招聘一样,民宿也属于两端收费的行业:即既面向租户也面向房主收取费用。这一点,从爱彼迎的收入模式上就可以看出来。

爱彼迎的收入来源主要是:房东的6-12%的服务费和3%的附加费、租户的12%服务费以及其他体验项目的收费。

然而,爱彼迎的收入模式看似是两边都能够获得盈利,且爱彼迎的运营模式属于轻资产模式,并没有自己破土动工建立共享民宿,但是根据财报说的数据,纵观爱彼迎2017到2020年的利润表,爱彼迎的亏损面实则处于不断扩大之中,尤其是自2020年爱彼迎上市之后,借助着从一级市场到二级市场的跳跃,爱彼迎的净利润骤跌,从2019年的-6.74亿直接攀升到-42.39亿。

使得爱彼迎亏损持续性扩大的原因在于:为了获取更多的房源、房东以及租户,爱彼迎在运营、产品以及销售的总支出不断提高。最终的结果是:截至2020年9月30日,爱彼迎已经拥有了9万个小木屋、4万个农场、2.4万个小房子、5600条船、3500个城堡、2800个蒙古包、2600个树屋、1600个私人岛屿、300个灯塔和140个冰屋的来自于世界各地的房源。

然而,无论是身处于一级市场还是二级市场的投资者们,投资的最终目的都是在于获利,如果投资者们发现爱彼迎的生意最终依旧无法实现盈利,爱彼迎被资本市场抛弃是在所难免的。

不过值得注意的是,爱彼迎的毛利率普遍在70%以上,这说明爱彼迎盈利的空间性极强,一旦爱彼迎摆脱了在营销端以及运营端的困扰,爱彼迎很有可能会成为民宿界的“茅台”。

为什么跑出来的偏偏是爱彼迎和小猪民宿?

无论是爱彼迎还是小猪民宿短租,出圈的途径都离不开他们高强度的广告投放以及主题营销。

和一般的民俗共享平台相比,小猪民宿短租和爱彼迎首先具备着先发优势,是租户和租客较为认可的品牌,同时,基于小猪民宿的先发优势,在资本市场里能够占据更多的地位,得到更多的资本的偏爱,这为小猪民宿短租更多的市场侧的投放奠定了资本基础。

同时,小猪民宿短租的市场营销策略面对的人群非常明显,那就是Z世代的人群。由于Z世代的人群更能够接受新兴事物,对于未尝试过的事物充满了好奇性,更容易遵循市场营销的节奏。小猪民宿短租就是抓住了Z世代的这一特性,通过寻找明星代言人建立明星效应,同时利用各种社交平台的头部KOL的力量进行投放(仅小红书上就有1200+的关于小猪民宿短租的笔记),再进行和民俗相关的热门综艺的投放,而后成功出圈。


图片来源:小猪民宿APP

除此之外,小猪民宿在主题营销方面则同爱彼迎的主题营销套路一样,通过设立各种主题民宿来吸引租户眼球。

如2016年,小猪民宿将梵高的画作照搬到了民俗之中,从北京、上海和广州各找了一处房源,主题分别是梵高的三幅画作《盛开的杏花》、《盛开的桃花》和《向日葵》。通过这一波主题营销,小猪民宿短租成功吸引到了一波梵高画作的忠实粉丝。在此之前,爱彼迎也曾通过设立梵高房来进行了一小波破圈——梵高房成为了爆款并且在互联网上走俏。

实际上,这一营销套路和现下大火的IP经济非常类似,如泡泡玛特就是借助了各种大IP 成为了市值865.70亿港元的大公司,王宁的身价也一跃超过200亿。

民宿品牌的囚徒困境

民宿品牌在飞速发展的同时也面对着一定的囚徒困境。

首先, 民宿品牌承担着来自于酒店方面的竞争压力。在大规模的民宿品牌进驻到市场内之前,租户们夜晚停留休息的主要地点是在快捷宾馆、酒店等地。大规模民宿品牌的进驻实则是抢走了酒店的生意,分走了一部分酒店的客源。

不过值得注意的是,和容易跟着市场营销节奏走的Z世代群体相比,有相当一部分人群对于民宿有着天然的不信任,认为民宿容易存在治安较差,环境不好等情况,而酒店统一的标准化的管理则更加得到这一部分人群的信任。那么,如何扭转这一部分人群的传统观念是每一个民宿品牌需要考虑的事。


数据来源:华为应用市场

此外,包括美团在内的综合性生活服务平台内,也增加了关于民宿的选项。和垂直类的民宿平台相比,美团具备着巨大的公域流量池,而垂直类的民宿品牌更多的则在于私域流量,出圈度也不够。据华为应用市场内的下载量数据来看,截至2020年3月22日,美团的下载人数已经达到了91亿次,而小猪民宿的下载人次为4733万次,爱彼迎的下载人次则为2亿次,其余民宿平台的安装次数也多在上千左右,合计在一起起来都没有美团的安装次数高。

因此,美团做民宿,和垂直类的民宿平台相比具备着更加强大的优势。不过好在,美团目前仅仅将民宿当作分支业务之一,作为扩展美团的品类SKU而存在,美团更主要的业务还是集中在外卖、酒店的预订上,这为民宿行业带来了一定喘息的机会。

新的民宿品牌如何破圈?

对于民宿品牌这种类似于to B又to C的行业而言,破圈的第一步还是在于流量。

当流量涨上去之后,破圈指日可待。而流量的上涨的基本还是在于营销侧的投放。那么,这些新型民宿品牌到底该如何在资本不充足的情况下做出良好的营销预算呢?

对此,【于见专栏】认为,在预算不够充足的情况下,首要的营销投放比重还是在于头部意见领袖,通过小红书,大众点评等Z世代群体聚集的互联网地区,加强对于品牌的投放比例,通过各种主题房和特色房,以及风景优美的房源进行引流,这是前期资本不够充足时民宿品牌们可以选择的一条路。

此外,电梯的分钟广告传媒也是不错的方式。这一点,从Boss直聘的营销道路上就可见一斑。Boss直聘出圈的主要方式就在于电梯间的分钟广告营销。通过占领电梯间分钟广告屏,Boss直聘成功在前程无忧等巨头围堵下找到了出路。

在主题营销方面,新兴民宿品牌可以借鉴爱彼迎和小猪民宿的营销方式,多多进行IP联名,通过IP的方式来吸引租客的兴趣,当租客的需求量上涨了,必然会推动租户供给端的增长,成为一本万利的生意。

然而,值得注意的是,新兴的民宿品牌由于不具备先发优势,成立年限尚短,容易被资本市场所抛弃,如何熬过“C轮死”的大关,是每一个新兴民宿品牌需要思考的问题。

民宿品牌,还在路上。

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