本土主题乐园努力“破圈” ,能否抓住亲子游客群的心?

中国旅游报 曹燕 2021-03-30 10:24

通过“破圈”与“跨界”的方式创新出更具有潜力的全新商业模式。

本土主题公园引入国产动漫IP,既是跨界合作,也是以内容赋能进行“破圈”的努力。一方面,沉浸式体验满足了大众对旅游消费升级的需求。另一方面,亲子家庭客群是主题公园的重要消费人群,如何将动漫IP内容进行“寓教于乐”的转化,打造成亲子客群喜闻乐见的主题产品和游乐场景?是本土主题公园需要不断研究的领域。

国产经典IP的崛起

“中国味”的国产动漫IP正越来越受到主题公园的青睐。日前,欢乐谷集团与快看漫画进行战略合作,欢乐谷集团负责人认为,国产动漫内容与本土乐园的融合有助于打造具有中国特色的旅游品牌,符合华侨城集团“旅游+”的发展理念。快看漫画创始人、CEO陈安妮说,“欢乐谷是快看漫画入驻主题公园的首次尝试,希望双方通过全产业链开发与搭建,打破边界,优势互补,让快看漫画旗下优秀的作品为欢乐谷的活动赋能。”

近年来,在主题公园领域,通过自主研发、收购、与IP企业合作等打造“中国味”的IP主题乐园,成为一种热门模式。华强方特集团副总裁李桢介绍,正在倾力打造的“美丽中国三部曲”系列,以及展示特色地域文化的方特主题乐园系列,借助高科技手段展现了中国的传统文化、现当代文化和特色地域文化,具有鲜明的“中国味”。

作为国内少有能从主题公园创意设计、研究开发、内容制作、施工建设到市场运营全产业链运营的企业,在项目打造上,方特充分挖掘了众多中华五千年的神话传说、民间故事IP,通过方特“文化+科技”的创新演绎,形成“女娲补天”梁祝”“哪吒闹海”“黄粱一梦”等主题项目,其中很多项目还具有较高的思想性和艺术性,比如“楚乐”、“屈原”等主题项目甫一面世,便成为当地热门体验项目。“方特的产品和服务所传达的理念,既具有鲜明的中国文化印记和中国元素,也带有中国人的思维方式和价值观。方特想通过这些产品,打造属于我们中国人自己的主题乐园。”李桢说。

价值观和故事线

原创内容是主题公园的核心竞争力。无论技术如何发展,讲好一个故事最重要,这是主题公园的快乐源泉。

经典国产动漫IP——“熊出没”,家喻户晓、深入人心,由华强方特动漫原创出品。华强方特集团执行总裁尚琳琳说,熊出没系列第七部大电影《熊出没·狂野大陆》于今年大年初一全国公映,截止目前累计票房已达5.74亿元。电影中,人们熟知的“熊大”、“熊二”等主角来到狂野大陆,开启一段追寻快乐的惊险旅途。影片既有目不暇接的变身情节设定,又有全面升级的视听效果,更重要的是,在熊出没系列一贯的欢乐幽默的氛围中讲述了一个动人的亲情故事,探讨“快乐”的深层次含义。

中国主题公园研究院院长林焕杰说,“相比IP的商业价值,其所代表的内容价值更应该得到重点对待。”仔细观察那些全球知名的超级IP可以发现,具有普世价值的基本都歌颂真善美、亲情、友情、爱情、勇气等,同时倡导一种积极向上、自强不息的人生观和价值观,才能够收获如此广泛的认同和共鸣。

这一点对于主题乐园来说更加重要,作为儿童成长和亲子互动的主要场所,从一开始就要塑造IP的正向价值和情感。林焕杰说,“每一个IP的存在都有它自身的价值,这个价值更多会体现在商业变现的空间上。如果这个价值量本身不够深厚,再怎么挖掘它的商业价值,也不过是无源之水,只会更快地消磨掉IP本身的内容价值。”

一个热门动漫IP要有人设丰富的作品、持续的内容、好的平台支撑。很多观众从2014年第一部《熊出没》电影追看至今,从小学进入大学,都是熊出没“铁粉”。电影中亲情、友情、互助、关爱等主题,也让很多孩子深有感触,认为“《熊出没》不仅是童年回忆,还陪伴着自己成长”。

动漫IP本身是稀缺品。除了《熊出没》,华强方特还推出了《小鸡不好惹》《虫虫闹翻天》等动画作品,市场反响不如“熊出没”。另外,动漫IP转换为主题公园产品并不好做。林焕杰认为,必须具有很强大的创意能力和转化能力,主题公园是“主题+体验”,需要把故事情节传递给游客,结合设备让游客从听觉、触觉、味觉等方面产生共鸣。

“寓教于乐”的诉求

携程发布的《2020年中国亲子游消费趋势报告》显示,在2020年亲子游主题产品分布中,主题乐园占比27%,高居榜首。

目前主题公园的亲子客群,大多是20世纪80年代出生的父母和2010年之后出生的孩子,他们本身每天都处于电子显示屏的包围之中,无数的游戏、娱乐、交互方式不断推陈出新,给用户的刺激不断加码,对主题乐园亲子游产品的开发也提出了挑战。

李桢认为,相较于常规旅游,开发亲子游产品的难度更大。亲子家庭的旅游需求在孩子成长的不同阶段会有所变化,相对于标准化的旅游产品,优质亲子游产品的开发需要结合不同年龄段儿童的身心需求,提供定制化的产品和服务,以精细化和个性化产品满足全家出游各方面的需求。“主题公园的魔力背后,是服务设计思维的贯穿和落实。”

抓住亲子客群,是众多本土主题乐园努力的方向。从“年轻人的欢乐谷”升级为“全家人的欢乐谷”,这是欢乐谷的品牌升级战略。以北京欢乐谷2018年开业的四期 “甜品王国”为例,将常规游乐场的“全民游乐”场景,聚焦到亲子互动的“家庭游乐”, 引入国产原创动漫IP“饼干警长”,目标直指亲子客群。

“‘寓教于乐’是主题乐园儿童区的核心诉求之一。”李桢说,不同年龄段的孩子,对教育和互动的需求也不同。方特有面向低龄儿童的“熊熊乐园”和各类益智体验项目,面向大龄儿童则推出许多父母与孩子可以共同体验的文化主题项目与互动活动,基于中国传统文化打造的“方特东方神画”主题乐园中,就有丰富的历史文化体验项目,让孩子和家长可以一起体验。此外,配套的酒店、餐饮等服务,也使亲子家庭可以轻松实现一站式游乐。

季高集团创始人李慧华认为,亲子游乐是一个独特的市场领域,越细分的市场意味着需要更加精准和高效的运营,才可能突破“门票+二次消费”的经典盈利模式,通过“破圈”与“跨界”的方式创新出更具有潜力的全新商业模式。正如欢乐谷与快看漫画合作,部分业内人士就认为两者联手也是为了拓展盲盒、手办产品的开发。

另外,针对“寓教于乐”的诉求,主题公园未来可能会有更多场景融合的可能性,利用亲子游乐产品提供的场地和用户资源,开发更加具有系统性和进阶性的“+教育产品”,让未来更有想象空间。

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