从配角到主咖:女性“征战”酒店史

空间秘探 郑豫舟 2021-03-08 17:04

在这个专属于女性的节日里,不妨来回望探索女性与酒店之间的丝丝脉络。

最近有两条讯息引起了我的关注,一条是外媒报道中国香港瑰丽酒店拟美国SPAC上市,这一由西方与东方两位女性所缔造与传承的酒店品牌,正在自我道路上全力奔跑;另一条则是刚刚开业的上海兴国宾馆丽笙精选酒店中,拥有一整层女士专属楼层“丽嘉楼层”——这两条新闻背后,则可共同归根至女性力量崛起。在这个专属于女性的节日里,不妨来回望探索女性与酒店之间的丝丝脉络。

被重视的酒店“配角”

现代酒店业上百年的历史中,出于时代背景等因素,诸多大浪淘沙后的酒店的故事,往往都更偏重于其男性创始人,相比而言,女性则在很长时间里,以“配角”的身份,为酒店在细节的把控、精神的沿革上带来启发与革新。

女性初次以“配角”身份登上酒店舞台,可以追溯到“现代酒店业之父”恺撒·丽兹管理时期的伦敦萨伏伊酒店。在此之前,上流社会的名媛贵妇们到酒店就餐被认为是不符合身份的行为,在当时的社会认为,只有交际女郎才会出现在酒店。而随着恺撒·丽兹在酒店中,完美合璧了优雅氛围与精美膳食,使得那些上流贵族、企业领袖和超级富豪的妻子、女儿、姐妹得以在男性陪伴下,到公共场合就餐。

认识到女性顾客的重要性并竭力取悦她们,成为当时一批奢华酒店经营的关键,尤其是巴黎丽兹酒店在这一点上,堪称典范——酒店设置了两处旋转楼梯,当女士拾级而下时,这些造型优美的楼梯可以让她们更好地展示其优雅的长裙;令人诧异的桃色浴袍,是恺撒?丽兹的夫人玛利亚·丽兹为了能使女客人在一早即便没有化妆的时候也可以在桃色浴袍的映衬下显得楚楚动人而专门设计的;床头柜上象牙色塔夫绸罩子的夜灯,玛利亚·丽兹极为细心地用了一层粉色的绸子来做灯罩的里子,以便灯光透过双层丝绸后照射到女性脸颊上的效果更健康柔和;在酒店的L'espadon餐厅内,座椅的右面扶手下方被巧妙地安置了一个镀金挂钩,以便女士们可以很放心的安置手提包,而不是就餐时始终放在膝盖上……

20世纪初的纽约瑞吉酒店,则来自于阿斯特上校为其母亲打造一个私人宴会场所,并在酒店运营的方方面面注入奢华与精致的独特元素:全欧洲化的服务、每天运至酒店的鲜花,瑞吉管家和下午茶、午夜晚餐等,为瑞吉酒店营造出令客人迷恋不已的奢华氛围。

对于上流女性重视的小细节,在当时的酒店中,总能找到创意与效仿,不过,彼时还有一项礼仪规范,女士必须穿晚礼服并有男性陪伴才能进入,如非如此,女性只会被看做是“交际花”而被拒之门外。可见,酒店的种种对于女性需求的重视,与其说是取悦女性,不如说是服务女性背后的男性,在“女士优先”的绅士精神倡导下,一个让上流社会女性在细节处都能被妥帖照料到的酒店,无疑是一个让男性更能彰显身份的社交场所。

在女性意识尚未崛起的现代酒店业初期,女性与酒店有了初次的“触电”,但对于当时甚至无法独自在酒店用餐的女性来说,彼时的她们始终是依附于男性的“配角”,酒店对于这些名媛贵族们的重视,来自于对其背后家族男性的认可,才赋予她们无微不至的贵族礼遇。这一阶段,若说女性作为“配角”为酒店业发展带来了什么,或许就是那些沿用至今的细节巧思,以及开启了酒店与女性故事的序章。

“她经济”时代的“流量女王”

20世纪80年代以后,西方国家经济快速发展,女性商务顾客每年将增长4%至5%,可见,百年后随着女性力量崛起,女性不再需要依附男性才能进入酒店,更以“她经济”的力量,占据起酒店消费的半壁江山,成为当之无愧的“流量女王”。正如英国酒店业的一项市场调查表明,如果忽视对女性客人的服务,就会失去40%的客源。

其一是女性对于酒店的惊人“消费流量”。女性的消费力,早在20世纪初期就被巴黎丽兹酒店所洞察,其在酒店内部打造了一条汇集120家店铺的“ 诱惑的走廊”,让女士们很自在地享受丽兹打造的购物环境。

而到了如今,根据埃森哲最新调查数据显示,中国拥有近4亿年龄在20-60岁的女性消费者,其每年掌控着高达10万亿人民币的消费支出,据同程艺龙与同程旅游发布的《一人旅行报告2019》显示: 一个人住酒店时,女性比男性更舍得花钱,女性国内住宿平均每间夜的花费为454.77元,而男性的平均花费仅为283.36元。女性倾向与入住档次更高的酒店,女性选择4星、5星酒店的比例高达38.5%,而男性选择4星、5星的比例为8.3%。

携程近日发布的《女性旅行白皮书》进一步佐证了这一点,白皮书显示,携程女性用户中,越来越多女性愿意花钱在旅行体验上,超过40%女性出行选择入住4星级以上酒店。

其二则是女性是酒店“营销流量”的重要创造者与接收者。携程数据显示,相比男性用户,女性出游更爱“晒”:服务、环境、美食、体验、文化、交通等,都是“她旅途”中的热门关键词。在携程社区,高赞攻略多来源于为女性旅行者的分享,其中“网红打卡地”类的攻略最受欢迎。女性爱“晒”的特质,更利于挖掘出酒店的小众玩法与独特的旅行姿势,使酒店更具“破圈”的可能。

其三则在于女性掌握了“社交流量”的话语权。在如今诸多出行方式中,女性常常在其中扮演着重要角色,亲子游、家庭游、闺蜜游、情侣游,其中都不乏女性身影,同时她们也掌握着目的地及酒店选择的话语权,根据同程旅游发布的《2019女性出行&出游消费趋势报告》,超过7成的家庭出游消费决策是由女性做出。

在过去,讨好女性或许只存在于高奢酒店,而到了当下,无论是高奢还是经济型酒店,抓住女性这一“流量女王”群体,就是抓住了市场,因此,如何以独立女性视角来取悦新时代女性,变得至关重要。

除了细节需求之外,近两年酒店在设计与设施上,也竭力将目光仅落在女性群体本身,而非透过她们去讨好另一群体。

正如文章开始所提的上海兴国宾馆丽笙精选酒店中的丽嘉楼层,便是酒店设施上对于“女性专属”的打造,在这一专门为高端商务女性打造的入住区域中,以精致的设计与服务,带来最好的体验。女性专属楼层在酒店中并不少见,厦门艾美酒店和杭州黄龙饭店等酒店也有先例,除了在硬件上提供女性青睐的用品外,还配备女性服务员及安全员,以确保绝对私密和安全性。

更多的酒店则是以更为女性的柔性视角来进行自我设计。譬如洛杉矶设计公司StudioShamshiri和Ace Hotel的内部创意团队在新奥尔良设计的酒店Maison de la Luz,便以“一位热衷于旅游的女性,刚刚回到了她的城市”为主题来打造,随处可见的旅游纪念品,于细节处的优雅与复古的小心机,处处体现出一位女旅行家对于“家”的幻想。

“女主角”的现代传奇

在酒店的经营史上,女性也曾做过一段时间的“配角”。

1898年,恺撒·丽兹在巴黎旺多姆广场打造出了他梦想中的酒店巴黎丽兹,不过,恺撒·丽兹真正掌舵巴黎丽兹的时间不到四年,他的夫人玛利亚·丽兹则一生坚守着这家酒店及酒店所蕴含的“丽兹理念”,带着酒店穿过了两次世界大战。即使是生命最后的时光,她也尽力下楼活动,恪守着丈夫经营理念的一部分,即经常与客人保持紧密接触。正如她的女仆所说,“她的全部生活就是丽兹酒店,她是一个酒店人,从头到脚都是。”

引领80年代的精品酒店潮的,除了“精品酒店之父”Ian Schrager外,女性酒店设计师Andree Putman则负责他的想法加以落地,舞美、灯光等多种元素改造了原酒店,试图营造夸张且戏剧性的空间、引领新式社交风尚的革新大堂,Andree Putman的设计,对于后世精品酒店形象的养成绝对功不可没。

只是,在男性占据主导的酒店时期,女性常常是共同协作者,站在男性背后,更多是在细节中加入女性的感性特质,而不是对整体的主导。即使是近现代,行业更多也是基于对“她经济”的关注,从女性消费者角度来提供内部灵感。而随着时代变迁,当代女性声音能被听见,女性成就亦能被更公平客观地看见,她们不再被动地接受酒店的给予,而是成为行业的佼佼者,推动着行业发展至新的格局。

瑰丽第二代掌门人:郑志雯

如果说上世纪80年代的瑰丽酒店创始人Caroline Rose Hunt开启了“私家宅邸酒店”风潮,那么在瑰丽几经沉浮最终到达香港新世界酒店集团掌门人郑志雯手中时,则迎来了一场中西文化交融的新生,郑志雯为这一曾经一度没落的品牌,构建出了足够扎实的新基地。

在酒店设计上,全新的瑰丽品牌并没有如大多数酒店那样,不同的酒店交由不同的设计师,而是与设计大师季裕棠开启了一场长达10年的合作,以不间断的品牌与设计师的磨合与互相渗透,新瑰丽品牌既有统一的设计巧思,又有大师手笔下的差异。

此外,在接管瑰丽后,新瑰丽品牌将午夜蓝定为自己的标志色,并把每间瑰丽的专属logo创作成每间“宅邸”专属的族徽,犹如与住客间无声的问候与对话。

新生活美学倡导者:张蓓

作为十里芳菲、花间堂创始人,张蓓总是在“生活美学”中寻找对于酒店的价值主张。张蓓是最早一批做起客栈生意的领军者,2008年,花间堂首家门店在丽江开业,蕴含着张蓓怀着一期一会的心情去打磨的生活美学,在她看来,花间堂最大的企图是希望能够代表中国人对生活美学的认知,让旅行者“透过花间堂,让世界看到中国文化之美”。

2017年,张蓓告别花间堂,用了近3年时间,重头再来做十里芳菲。如果说“花间堂”承载了张蓓对中国式幸福生活的理解,那么“十里芳菲”做的是她向往的香巴拉,在这里,则是以“新生活美学”为倡导,以美愿、美力美物、美食、美宿为五条落地产品线,开创休闲度假內容产品中的新品类。

可以说,十里芳菲是一个“特殊”的酒店,重构了传统酒店甚至是度假酒店的商业模式框架,我们很难以常规酒店的投入回报来衡量它,正如其财务报表中,收入结构是住店客人在各个区域产生的消费科目,而非传统的客房收入为主。

酒店商业江湖“女侠客”:黄玄

ZMAX/潮漫的品牌主理人/CEO黄玄的“侠气”,贯穿着她酒店生涯的始终,果断、变革精神、充满活力,成为她与品牌的重要标签。在品牌遭遇挫折期接手Zmax潮漫,黄玄很快便决定将Zmax潮漫拆分为ZMAX与潮漫两个不同定位的品牌,前者侧重情怀,后者侧重商业,让品牌得以重新开始。

黄玄在ZMAX的打造上,找来音乐人、精酿专家、调香师等专业IP型人才为其赋能,同时,她善于抓住、演绎大众文化的小众腔调,让每一个IP与品牌的渊源,以及将这些IP建设的过程,统统变为自己品牌故事的一部分。

两个品牌的专业化打造,之所以能够有序推进,与其背后的灵魂人物及团队息息相关。从管培生到品牌CEO,黄玄从底层开始,对酒店行业的多年浸染,对各个岗位和环节的熟悉以及直面消费者所获得的反馈,使其具备从酒店江湖中生长起来的江湖气,更能清晰地知道如何在汲取历史经验的同时进行变革与创新。

传统开元的年轻力量:陈俊

虽作为开元集团创始人陈妙林的女儿,主管开元森泊这一品牌项目的陈俊,却在品牌年轻化的践行上功不可没。尽管在陈俊看来,开元是一家务实的酒店,但森泊在社交媒体上所呈现的年轻面貌,与开元的老牌高星酒店印象已经全然不同。

森泊是开元内部“十年磨一剑”的项目,这其中,离不开品牌项目负责人对于酒店选址、客群定位、功能划分上的持续变革。亲近自然、一站式、近郊成为森泊这个品牌中最重要的三个属性,正如陈俊所说,“我们希望传达的效果是,游客能够在这个目的地完成度假活动,不需要再出酒店外寻找休闲活动。”

正因为在陈俊带领下的森泊团队的年轻化与大胆创新,其对新渠道传播、理解年轻客人需求上更加得心应手,去年疫情期间,开元通过直播、线上营销、线上“体验”等多种创新形式,不断得以快速复苏,更实现了“爆款”打造。

在这些女性所主导的酒店中,我们不难一窥,在她们的不间断影响下未来酒店的模样。女性力量与感知不断输入酒店,必将推动行业走向更为品质化的未来。

首先便是改变酒店与旅行者的关系。凭借女性更敏锐的感性认知下,既是以创新来回到本质,又是上升至足以重新定位彼此之间关系的高维视角。酒店得以实现对于不同旅行者的差异化需求,营造空间共鸣与细节温柔。

其次是改变酒店与城市的关系。出于更为理想主义的思维方式,女性在酒店的经营中,常常会有更多品牌化的演绎,而在品牌化的树立与完善中,势必将影响到城市的进程,如瑰丽对于旧屋的改造、十里芳菲对于西溪湿地荒废村落打造成新生活美学产品、ZMAX与城市相融的设计语言……均是以女性视角,使酒店与城市的关系更为融洽向上。

最后是酒店与时代的关系。在女性消费成为重中之重时,没有酒店会放弃迎合女性,而在如何迎合上,却常常被时代浪潮推着走,在跟风中落入刻板印象的窠臼。唯有女性才能更了解女性,不会做出并不“真诚”的女性服务,而是对于时代有着更为精准的判断,让酒店历经时代的栉风沐雨,却更能熠熠生辉。

现代酒店百年发展史的故事背后,属于女性的光芒也在日益盛大,从配角到不可忽视到主角,不同角色的女性,以不同角度重构着酒店的模样。可以说,在酒店漫长的历史中,一条女性“征服”酒店的暗线,正在浮出水面……

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