国际大牌掘金海南,离岛免税需“两条腿”走路

中国市场的强吸金能力使得国际品牌纷纷加码中国市场。

春节假期落幕,海南离岛免税店的“春节战绩”也随之揭晓:据海南省商务厅披露,2月11日至17日,海南离岛免税店7天销售额超15亿元,较疫情发生之前的2019年春节假期实现翻番,其中免税销售额约14亿元,接待购物人数超过20万人次。部分旅客选择“解放双手”,采取“邮寄送达”方式提货,2月11日至16日中国邮政共邮寄离岛免税品1046件。

7天免税销售额约14亿元,日均2个亿,在多地提倡就地过年的政策背景下,海南离岛免税不断刷新的成绩再次彰显了海南热度,也让越来越多国际大牌瞄准了这片快速成长的市场。欧莱雅等200余全球头部品牌,中免、王府井、中服免税、海旅免税等国内免税品公司近期已宣布参展海南首届消博会。

不过,“我们不能只是为国际品牌‘做嫁衣’,更要拉动国产品牌的提升。”在海南大学旅游学院副院长谢祥项看来,离岛免税需要国际品牌和国产品牌“两条腿”走路。

消博会吸引众多国际大牌

最近海南成了全球品牌商关注的焦点。近日,美国现代奢华生活方式类品牌集团Tapestry集团与海南国际经济发展局签署参展合作协议。Tapestry集团将携旗下Coach、kate spade及Stuart Weiztman三大品牌最新产品参加中国国际消费品博览会(以下简称“消博会”)。

“中国国际消费品博览会是全球高端品牌进入海南市场以及中国市场,了解海南自由贸易港优惠政策,对接中国采购商的理想平台。”Tapestry亚太区总裁杨葆焱(Yann Bozec)表示,中国经济所展现的强大韧性与增长活力令全世界都为之惊叹,不同凡响的中国力量是促进全球发展繁荣的重要驱动力,中国不仅是至关重要的市场,更是品牌寻求突破与创新的不竭灵感之源。中国消费者对时尚的追求和敏锐度,已成为世界时尚舞台的重要力量,正在推动着全球时尚行业的变革与发展。

与Tapestry集团同样作出参展首届消博会决定的还有欧莱雅等200余全球头部品牌,中免、王府井、中服免税、海旅免税等国内免税品公司也已宣布参展首届消博会。根据消博会官方公号消息,截至目前,首届消博会已确认参展面积超过7.5万平方米,完成规划展览总面积超过90%,招展工作基本完成。参展总体情况呈现出全球头部品牌集聚、国际化程度高、全国省区市齐聚、首发首展比重较高、专业化水平突出等特点。

“中国(海南)国际消费品博览会是海南自贸港高水平开放的标志性盛会,更是‘中国开放的大门不会关闭,只会越开越大’的具体实践,诸多国际品牌宣布参会至少说明了:世界看到了中国的无限机会,即海南自贸港不仅是中国的机会,也是世界的机会。”海南大学旅游学院副院长谢祥项认为,离岛免税是党中央、国务院给予海南自贸港系列制度集成创新的核心内容之一,也是落地最早、收获最大、影响最广的制度集成创新。国际品牌参会消博会将产生三大机遇:一是显著加快海南免税购物的国际化水平,离岛免税的品类将进一步得到丰富;二是显著加快形成“两个循环”良性互动的新发展格局,凸显海南在新发展格局中的战略地位和独特作用;三是显著加快海南自贸港“早期收获”系列政策的落地生根和开花结果,夯实海南自身现代化经济体系的基础。

实际上,国际大牌瞄准消博会也体现了一种“中国热度”现象——中国市场已经成为了全球品牌的掘金地。近期,多个国际品牌公布财报,相同的是突如其来的疫情给各个品牌的销售以严重打击,但中国市场正在成为各个品牌“疫情下”的增长亮点。

欧舒丹的三季度财报显示,中国市场的业绩同比增长28.9%,成为欧舒丹全球第一大市场。旗下拥有Sandro、Maje、Claudie Pierlot等品牌的法国时装集团SMCP去年销售额同比大跌22.9%至8.73亿欧元(约合人民币68.15亿),但在中国内地销售额大涨21%的推动下,亚太地区表现最好,仅下跌10%。全球最大奢侈品LVMH集团、意大利奢侈品牌Moschino母公司Aeffe SpA集团、美妆巨头雅诗兰黛集团近期披露的财报数据都显示:包括中国市场在内的亚太市场表现最好。

央视财经此前报道中曾披露:2020年全球个人奢侈品市场交易额同比下降23%,但中国内地奢侈品消费有望逆势上扬48%,达3460亿元。业内预计,到2025年,中国有望成为全球最大的奢侈品市场。贝恩与天猫联合发布的奢侈品报告也显示,去年中国国内的奢侈品销售额大涨48%至3460亿人民币。

“我们看到,中国的年轻消费者群体对时尚拥有极高的敏锐度,充满好奇心与热情,热衷于探索新事物,积极参与社交互动,是消费市场上不可忽视的重要力量。”Tapestry集团在接受21世纪经济报道采访时表示,关注年轻消费者群体的消费偏好和特征是其拓展中国市场的着力点之一,同时还提及到下沉市场的巨大消费潜力。“我们在中国看到一个非常重要的趋势:中产阶层正成为消费增长的主要驱动力,二三四线城市发展迅猛。因此,我们也在加码区域市场的布局和投入,以期实现更大的拓展。”

海南免税吸引国际品牌布局

中国市场的强吸金能力使得国际品牌纷纷加码中国市场,而时下大热的海南离岛免税也成为了品牌们的选择之一。

“海南免税消费增长强劲,目前集团正在进一步学习了解中国消费者的购物模式,并计划2021年在中国为其主力品牌Moschino新开至少三家以上的免税门店。”Moschino母公司Aeffe SpA集团主席Massimo Ferretti在媒体采访中表示。

无独有偶,一些国际品牌也加速了在海南离岛免税的布局。据了解,1月下旬,全球烈酒品牌保乐力加(Pernod Ricard)在三亚国际免税城开设了品牌第一家马爹利(Maison Martell)旅游零售精品店;历峰集团旗下的TIMEVALLéE时光天地携手卡地亚、江诗丹顿等顶级腕表品牌进驻中免海口日月广场免税店,这也是海南首家TIMEVALLéE时光天地;卡西欧免税PC(Premium Corner)专卖店进驻三亚海旅免税城;中服三亚国际免税购物公园引入洋酒品牌帝佛卡。

Tapestry集团在接受21世纪经济报道采访也表示,“对于Tapestry而言,我们早已布局海南市场,未来更将结合海南自贸港的新政策、新动向,进一步升级战略布局,加大投入。未来,我们也期待着与更多伙伴开展深入合作,齐心协力,持续深耕中国时尚产业,并充分借助海南的政策优势,挖掘更多属于时尚产业的中国市场机遇;并全力响应消费者对美好生活更高层次、更个性化的向往,这也是我们坚定加码市场的信心和决心。”

此前,一位免税业专业人士向记者表示,海南离岛免税店还需要引入更多高端品牌入驻,尤其是目前香奈儿、爱马仕、LV这全球三大奢侈品牌尚未在海南开设免税门店,这与韩国仁川机场等成熟免税经营区域还有一定差距。

对此,世界知名旅游零售媒体穆迪·戴维特报告创始人及主席马丁·穆迪接受记者采访时曾表示,“奢侈品牌往往在开业前会先仔细观察一个新市场的扩张。请记住,海南的奢侈品和离岸免税行业仍然相对年轻。各大品牌都在关注着海南的发展进程,都意识到海南的巨大潜力。”马丁·穆迪认为,这有两个原因,其一是离岸免税店带来的可观收入,尤其是岛上的奢侈品精品店及时带来的收入。其二是品牌在向大陆游客推销自己时产生的“橱窗效应”,大陆游客回国后可能会晚些购买。从历峰集团在三亚国际免税城举办的“手表和奇迹博览会”上可以看到,国际奢侈品集团把海南作为他们的目标。马丁·穆迪预测,海南最终会吸引所有的大奢侈品牌,尤其是随着自由贸易港的发展。“这是双方都要有耐心的问题。”

“从供给端看,国际大牌更容易进入海南岛,且综合成本更低;从需求端看,包括中国内地在内的国际游客(消费者)更容易进入海南岛,且越来越便捷。”据谢祥项解释,当前海南在吸纳国际大牌进驻最大优势还是制度集成创新所产生的政策优势,即《海南自由贸易港建设总体方案》中明确提出的贸易、投资、货运、人员、数据等六个方面的自由便利化政策,具体到离岛免税领域讲就是货物贸易的“零关税”、面向企业和个人的“低税率”。但他也表示,吸纳国际大牌进驻免税店,海南还在两个方面存在劣势:一是营商环境的根本性改善至关重要,二是人才匮乏所带来的服务质量和服务体验是当前和未来的瓶颈之首。

亟需培育高端国产品牌

在关注国际大牌进驻海南免税店时,很多人也在关注国产品牌是否能分羹海南免税市场。杰西卡的秘密CEO王猛向记者表示,奢侈品牌纷纷入驻免税店能够增强免税店的吸引力,但还应该关注到“如何去培育中国的高端免税品牌,让更多的国产品牌进驻海南免税店”。

“我一直主张离岛免税需要国际品牌和国产品牌‘两条腿’走路,我们不能只是为国际品牌‘做嫁衣’,更要拉动国产品牌的提升,我想这也符合构建‘两个循环’相互促进的新发展格局的客观需要。”提及国产品牌进驻免税店的条件,谢祥项认为国产品牌进驻免税渠道需要满足的条件,可能主要在两个方面,即政策许可的口径大小和国产品牌的商品范围。“政策许可的口径主要是指能给予国产品牌多大比例的‘免税’及能承受的免税额度有多少,这是个技术问题,需要科学测算和综合评估。而国产品牌的商品范围实际上也是个清单问题。”

海南师范大学中国特色自由贸易港研究中心主任刘锋在接受人民日报采访时曾提到一个观点:“借助海南自贸港进口原辅料‘零关税’的政策,采取前店后厂、前店后仓的模式,把民族品牌的生产、销售放在海南,无疑将培育壮大海南制造业。”

国家发改委等23部门曾于2020年3月13日联合发布《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》中提出:要在免税店设立一定面积的国产商品销售区,引导相关企业开发专供免税渠道的优质特色国产商品,将免税店打造成为扶持国货精品、展示自主品牌、传播民族传统文化的重要平台。据不完全统计,目前除茅台、中华等烟酒品牌外,名表品牌飞亚达、内衣品牌爱慕,以及周大福、海润珍珠等珠宝品牌已进驻海南免税店。新开的免税店也为国产品牌提供了空间。据悉,深免观澜湖免税购物城的1号楼二层定位为国内名优特馆,汇聚了全国各地名优特产品,包括海参、燕窝、参制品、茶叶和海南特产等商品。

“无论中国消费者,还是外国消费者,对国际品牌青睐的核心还是品质、品牌和性价比,就是‘花得值’‘买得对’和‘用得好’。”谢祥项认为,面对国际品牌掘金海南免税市场,国产品牌需要在品质上下功夫,确保商品质量的稳定性;在品牌上花心思,打造中国特色品牌内涵;在性价比上多琢磨,提高商品的附加值和体验度。

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