酒店“云端”营销,效果怎么样?

中国旅游报 陈静 2021-02-08 11:31

云端营销是酒店在新需求和技术变革驱动下的必然产物。

春节临近,各大酒店针对年夜饭、半成品外卖套餐的线上营销战悄然开打。与往年不同的是,受新冠肺炎疫情影响,今年各酒店把营销的主战场选在了“云端”。

“云端”营销花样多

“吃了烤鸭就会开心,吃了烤鸭才叫过年呀,快来我们饭店品尝烤鸭开心过年吧!”近日,北京新侨诺富特饭店在抖音平台上录制了大厨制作挂炉烤鸭的短视频,直接叫卖起了年夜饭。苏州金鸡湖大酒店开通微信视频号,通过一对年轻夫妻精心准备请父母吃年夜饭的故事,推销起了自家的年夜饭外卖套餐……

记者发现,无论是在抖音、快手、哔哩哔哩等平台通过短视频比拼创意,还是请网红或名人在直播平台激情“带货”,或上线外卖平台、搭建微信商城进行图文并茂售卖,各酒店的“云端”营销形式多样,内容丰富,且不断推陈创新。

近日,北京饭店在官方微信公众号上推出了8-10人的谭府阖家欢外卖煲,销售情况不错。“刚推出没几天,就卖出了20多单,老客人比较多。另外,饭店的自制熟食酱货也颇受欢迎,目前已卖出50多份。”北京饭店公关部负责人告诉记者,因疫情发生波动,今年来饭店吃年夜饭的客人有所减少,但在线外卖销量呈上升趋势。

无锡君来湖滨饭店推出的包含餐饮通用券、豪华湖景房、下午茶礼券、年夜饭外卖套餐在内的超值“牛云享通卡”产品在官方微信上线没几天,也全部售罄。该饭店还推出了适合家人朋友小聚、配备棋牌桌等设施的休闲房4小时产品和早餐月卡,将其设计成附上图文、价格、二维码的海报,在微信朋友圈里售卖,销售情况也非常不错。“早餐月卡已成为我们在线销售的爆款,多次返场销售。”该饭店驻店经理沈伟说,前年年底,饭店开通了微信商城,自去年以来,设计了很多新颖的产品在线上售卖,成交量还真不小。

客人在哪里,营销就在哪里。新冠肺炎疫情的暴发,让人们减少了线下活动和消费,但却将人们的关注点集中在线上,促使酒店集中发力“云端”营销。

记者了解到,目前,几乎所有酒店都开设了微信商城、微信公众号,有的酒店还开通了微信视频号,开发了相关的小程序,不少老酒店还专门设立了数字营销专员或在线营销的岗位。多家酒店除了建设自身的官方直销渠道,还在抖音、快手、淘宝等平台开展了在线美食课堂、“直播带货”预售等一系列云端营销活动。比如,去年,开元酒店集团开展了直播带货预售房券,创下了7天成交11万份、交易总额3400万元的惊人佳绩。

杭州康莱德酒店将酒店中餐厅“太太的客厅”搬入直播间,加上大厨教学龙虾麻婆豆腐的直播,获得8万多实时点赞;济南鲁能希尔顿酒店每周定期的“大厨直播”和“吃播”,单期视频点击量达几万次。北京香格里拉饭店还脑洞大开,一边“教”一边“卖”,即推出酒店大厨在做菜时用到的一些食材或酒店制作的半成品,吸引网友在线购买。

此外,有的酒店还利用健身房、酒吧等自身资源和场景,推出各种各样的“云生活”直播,包括云健身、云派对、云调酒等。如,上海外滩W酒店去年推出“云端派对”,吸引了100万爱好者们戴上耳机,沉浸在充满金属感的音乐现场,和明星DJ一起“云蹦迪”。

“云端营销是酒店在新需求和技术变革驱动下的必然产物。”北京联合大学旅游学院酒店管理系主任田彩云认为,疫情初期,各酒店推出在线美食课堂、云健身等活动,更多是从品牌宣传的角度出发,后来发现这些云端营销能直接带动销售,就开始了各种“试水”。如今,其营销内容更加丰富多彩,营销方式也花样百出。

比拼产品和创意

近些年来,OTA是酒店主要在线营销渠道。但自新冠肺炎疫情发生以来,酒店在线营销的阵地又新增了抖音、微信视频号、直播平台等新媒体和KOL等自媒体,尤其是直播预售,在2020年尤为火爆。

“请网红主播直播预售虽然短时间内能促成大量成交,但酒店也要考虑坑位费、广告费和佣金等方面的支出。”一位高星级酒店营销部的工作人员告诉记者,与第三方平台合作虽是一个重要营销渠道,但多家酒店也意识到,必须加强自营或直销在线渠道建设。

事实上,近几年,多家酒店集团和单体酒店一直都在完善自身的官方在线营销渠道建设,比如官网、官方微信公众号、微博、微信商城、APP及小程序等。

“去年双十二,我们在官微商城做了产品大促,收入破百万元,今年我们与某OTA合作促销海底小纵队、小黄鸭等主题客房产品,销售量可观,还获得了很多家庭群体的关注。此外,我们还在小红书上发布了很多营销自身产品的唯美视频,比如,婚礼秀等。今年,酒店将开通抖音账号,发布一些营销短视频,宣传酒店的美食类产品。”北京通州北投希尔顿酒店商务发展总监刘斌认为,线上营销,必将为酒店开发客源市场带来无限机遇。

而谈及直销渠道建设,在北京金融街威斯汀大酒店市场传讯部负责人看来,没有策略与创意,哪来尖叫与惊喜?该负责人认为,酒店的云端营销要想取得成功,一是产品要过硬,二是营销要有创意。现在很多酒店都在做直播,更拍了多种多样的营销短视频,且会经常在社交媒体发起一些互动话题、开展一些优惠促销。“如今的营销跟以前不一样了。以前酒店就是在线对酒店形象及产品进行一个普通介绍,而现在大家都进入了线上营销这一赛道,需要我们自己写脚本,策划一些好玩、有趣、与众不同的能吸引网友观看并广为传播的海报、视频类产品。”

北京新侨诺富特饭店数字市场经理徐雅培也告诉记者,现在他们也正着力于制作由酒店员工担任主角的原创短视频内容,把自身的抖音、微博等账号活跃起来,吸引网友关注。“希望把这些流量转化为我们的私域流量,促进酒店房、餐、年夜饭外卖等产品的销售。”

在直销方式上,除了做好一些原创的传播内容,很多酒店还利用微信朋友圈进行裂变营销。如,成都某网红酒店告知入住客人“转发海报到朋友圈并收集10个赞,将额外赠送早餐一份”,由此引导客人发起了以微信好友关系为背书的裂变营销,老带新获客效果显著。有些酒店还把自身的客房、餐厅和健身房、游泳池等产品生成H5页面,鼓励员工转发产品链接到微信朋友圈,提升员工朋友圈潜在客户的转化率。

数字化营销提速

“新冠肺炎疫情的暴发加速了酒店的数字化营销进程。”田彩云认为,酒店需要在文本内容、图片、视频等载体上持续创新,并做好品牌价值的塑造和推广来引流,提升在线自营或直销能力。

有专家认为,随着移动互联网新增红利消退,OTA中心化平台所分发给每一个入驻酒店商家的精准流量日渐稀少,传统“以OTA平台为主要获客渠道”的模式已成为当下酒店商家的“流量困局”。在酒店的数字化营销进程中,“私域化直销”将成为酒店长期战略。

“在移动互联网已成为社会基础设施的今天,线上数字化宣传的受众将会千百倍超过线下实地受众的数量。互联网为酒店营销打开了一扇窗,酒店可结合各种高新技术在线向目标客群进行全面展示,只要找到在线营销的“法门”,必将实现营销覆盖面更为广泛、营销效率极大提升、营销效果事半功倍的效果。”北京第二外国语学院旅游科学学院副院长邓宁教授认为,酒店商家应该提早入局,借力数字化营销技术,构造自己的私域流量池,以存量客户的有效价值挖掘带动增量,实现流量正向循环。

而这其中,对新技术的探索及对现有营销平台的深耕将是酒店下一步努力的方向。据某OTA相关数据统计显示,有VR全景的酒店订单转化率高出普通酒店27%。业界专家建议,VR全景作为一种新兴技术,已经走进各个行业。除了用好现有平台和渠道,酒店可探索“VR全景+酒店”营销新策略,即通过3D+VR多维实景全方位在线真实展现酒店客房、宴会厅、会议室、餐厅等设施,协助客户在线下单。

与此同时,现有营销平台也应被酒店视为进行内容“种草”深度营销的天然载体。比如,已有不少酒店在自己的微信公众号上发布了以房品推荐、餐饮美食为主要内容并带有酒店小程序的“种草”图文,引导客户在线下单。还有不少酒店在探索如何有效利用社群资源,通过小程序有效实现低成本精准获客。“喜好旅游以及去不同酒店体验的人会自发出于兴趣连接而组成各种形式的社群,并在群内进行旅游、酒店住宿体验分享等内容交流。对酒店而言,此类社群中具有大量与自身客户画像相似的潜在用户。”一位酒店从业人员说。

但需要提醒的是,无论酒店的数字化营销做得多么精彩,为每一位到店顾客提供高品质的住宿服务体验和安全可靠的产品,是酒店必须要坚持和追求的本质。田彩云表示,无论是在当前疫情防控期间,还是未来疫情结束后,酒店都必须注重实现线上营销创新和线下服务质量提升的同步推进,只有这样,才能真正推动酒店业的可持续发展。

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