酒店与大文旅“双宿双飞”,牵手背后有何现实困境?

空间秘探 许柚 2021-02-07 10:15

尽管酒店与大文旅彼此需要,但并非总是相配。

近日,华住酒店集团旗下花间堂,与融创正式达成意向合作,并将落址黄酒小镇古镇文化区溇台里板块,携手打造“世界级黄酒文化旅游目的地”,无独有偶,也在这几天,开元酒店集团2月5日对外宣布与融创文旅集团正式达成合作,开元森泊度假酒店入驻杭州湾融创文旅城,标志着开元酒店在中国的签约及在营酒店规模正式超过600家。以花间堂、开元森泊为缩影管中窥豹,我们不难发现,酒店正在从文旅的配套,跃升为不可忽视的一环,两者的融合,不再简单粗暴,而是要细密到每一个毛细血管……

一、大文旅时代,来了

酒店与大文旅日益紧密的关系,与“大文旅时代”的到来不无关系。早在2019年,随着跨界成为常态、文创产业站上了风口、特色小镇重新洗牌等诸多因素,不少文旅从业者将这一年称为大文旅爆发年。而到了2020年,在国家发布的制定“十四五”规划和2035年远景目标的《建议》中,与大文旅相关的内容亦被纳入重点,提及要推动文化和旅游融合发展,建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区,打造一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区,发展红色旅游和乡村旅游。以讲好中国故事为着力点,创新推进国际传播,加强对外文化交流和多层次文明对话。

不过,大文旅时代并非凭空出现,而是有其市场与需求背景。

一方面,是大休闲潮流催生了大文旅的发展,以国际经验来划分,不同的人均GDP背后,是不同的旅游发展阶段——当人均GDP进入1000美金以后,开始进入全民旅游时代;当人均GDP突破3000美金时,大众观光旅游开始向休闲、体验旅游转型;当人均GDP超过5000美金,则标志着休闲旅游全民爆发、体验旅游蓬勃发展。2019年,中国人均GDP已达到10000美金以上,休闲旅游的浪潮早已开始,体验经济释放出了极大活力,各种全新业态的旅游产品涌现,进而拓宽了文旅的边界,使大文旅得以发展。

另一方面则是需求变化让地产业、酒店业开始重视文旅融合,持续转型。从旅游频次需求来看,根据2019年数据,全年国内游客60.1亿人次,平均每个人旅游4.5次,而从旅游目的地来看,传统景区也不再是唯一,有40%的游客到过博物馆、美术馆、展览馆、科技馆等文化场所。

中国旅游研究院院长戴斌表示,未来五年,我国将形成一个百亿旅游人次和十万亿元消费规模的国内旅游超级大市场,保持对国民经济和社会就业10%以上的综合贡献率。在文旅融合力推的背景下,积极政策、资本的更多进入,大文旅时代的发展走向和节奏,也充满新的可能,近两年不断在寻找突破口的酒店,与大文旅一拍即合。

二、酒店与大文旅的“双宿双飞”

在整个文旅产业中,过去酒店的存在,颇有些若即若离,作为大文旅的一环,酒店与景区、商业、主题乐园等,是不可或缺的组成部分,但又往往独立于其他产业,不与文旅产业产生深刻联系。伴随着“大文旅时代”到来,基于共同的远景,酒店与大文旅开始了“双宿双飞”,以期能紧紧拥抱,而“双飞”的背后,则藏着酒店与大文旅打造者的小心思。

酒店的小心思

#文旅流量#  对于酒店来说,客流是酒店经营的重点,在传统的目的地,除了最早占据核心位置的酒店,其他酒店如果没有OTA或者集团导流,其客流来源往往只能随缘。而对于大文旅产业下所打造的文旅目的地来说,则是从一开始便有规划介入,IP、科技、媒体宣传、商业运作的合理利用下,使目的地自带流量,进而为身处其中的酒店带来固定的客流。

#跳出“孤岛”#  正如前文所说,传统酒店,往往是“孤岛式”的,在一个同样传统的目的地中,它们是孤立的建筑甚至经营体,与目的地并不会产生强关联,只是恰好落址于此。而到了大文旅时代,酒店有了跳出“孤岛”的欲望,它们需要借助文旅的力量,将文旅生态、商业消费与目的地文化相结合,让旅行者不止是“住在酒店”,而是“生活在酒店”,因此,酒店是大文旅中的一个载体,链接起了上下游的产业。

举个例子,丽江金茂璞修雪山酒店是丽江玉龙雪山景区内唯一的高星酒店,除了每间客房都可见近距离见雪山的特有体验之外,酒店在基础的文旅服务与更高维的文化呈现上,都竭力融入雪山。酒店房费自带2张景区大门票,客房会提供氧气罐以防住客高原反应,上雪山的住客还能在酒店租到防寒大衣,以及在酒店完成相关票务预订……在文旅服务上,酒店实现了住宿与体验的产品打通;而在文化呈现上,除了随处可见的少数民族元素外,雪山牦牛火锅、雪山观星等体验,则成为旅行者停留的重要原因。

#走出消费末端#  如果酒店仍停留在一个“孤岛”,那势必就会成为旅行者最终的消费末端,即只是旅行者住一晚的地方,根本不会有留下来的欲望,而对于有着目的地野心的酒店来说,这显然是难以接受的,借助大文旅的产业优势,酒店要成为消费的起点,而非末端。

君亭旗下的夜泊秦淮系列为例,其把住宿、书吧、电影、展影全部纵横打通,形成新的跨界平台,进而成为文旅产品和消费平台,乃至于新消费内容的生活载体,让旅行者在酒店找到更多消费触点。

大文旅的小心思

#IP效应#  在当前,IP的作用已毋庸置疑,旅行IP也不局限于实体,它是一种人格化的赋予,可以是一位人物、一个当地特产、一部影视作品,也可以是一种概念和氛围,自然,也可以是酒店。气质独特的酒店,本身就是IP,自带忠粉。

以花间堂落户绍兴黄酒小镇为例,花间堂BLOSSOM·HOUSE于2009年诞生于丽江,因独特、年轻态的品牌基因而迅速崛起,12年时间内便在全国开放22家连锁店,将高端精品酒店的服务理念与地方民居、民俗等人文特色完美融合,以独具特色的花间美学吸引了一众拥趸。

绍兴黄酒小镇则位于中国历史文化名镇东浦,是第二批全国特色小镇、首批浙江省级特色小镇创建单位。境内以河流为骨架,街坊临河,宅第傍水,遍布着几百座桥梁;在这里,粉墙、黛瓦、沿廊,构筑起一道独特的水乡风景线。未来,通过对古镇核心保护区的升级改造,以“世界级黄酒品牌标杆、中国黄酒文化复兴高地、中国黄酒产旅数字融合典范”为总体目标,将绍兴黄酒小镇打造为“世界级黄酒文化旅游目的地”。

——如此脾性相投的两大IP完美结合,只要布局运营得当,自然会取得“花间一壶酒”的效果。

#打造新坐标#  对于大文旅来说,目的地的打造是一种必然,而目的地是否打造成功,则在于其能否成为旅行者心目中的文旅新坐标。因此,文旅项目需借助酒店完善其特色业态,让旅行者感受到独特的体验。以中原融创文旅城为例,其与华住酒店管理集团正式签约,旗下施柏阁、花间堂两大高端酒店进驻,与雪世界、冰乐园、水世界、水岸秀场、滨湖商业小镇、水上运动、体育公园等业态一起,形成完美文旅业态闭环,共同缔造集“文商旅居”于一体的世界欢乐胜地。

#呈现新生活方式#  一直以来,酒店都是生活方式呈现的佼佼者,它们知道如何在特定空间中展现出特定生活的模样,更有向空间外延展的野心。而对于大文旅目的地来说,生活方式同样也是其寻找到特质的突破口。

君亭酒店执行总裁甘圣宏曾表示,中国特定的历史、建筑、文化资源成为街区(小镇)模式的引发点;旅游街区由观光模式向生活体验模式转化;以“泊”(住宿)为核心的体验新生活业态需要重新梳理……真正的沉浸式体验,文旅街区文化的消费,一定是通过文化给它创造再生的价值。因此,在酒店跳出“孤岛”,生活方式溢出的时候,大文旅项目则要成为生活方式的承接者,实现住宿、餐饮、休闲的体验串联,譬如在杭州西溪湿地,入住十里芳菲酒店之前,住客可以在西溪慢生活街区用餐,然后再坐着摇橹船进入酒店,如此一来,“慢生活”的沉浸式体验,便有了闭环。

三、“牵手”背后的现实困境

尽管酒店与大文旅彼此需要,但并非总是相配,在“牵手”之前,同样也要经历现实的考验。

IP不等于流量,流量未必就能变现

在IP经济盛行的当下,除了跨界使用的IP外,不少文旅项目、酒店自身便是IP,但IP绝非提出概念就能换来流量,包装、打造、推广、运营的闭环谋划之下,才有吸引旅行者的可能,否则只能叫“碰瓷”。举个花木兰的例子,在国内,河南商丘虞城有木兰祠、安徽亳州市有木兰庙、木兰像、湖北武汉黄陂有木兰天池,可最知名的木兰却出自迪士尼。

几个城市试图以IP实现文旅流量的突破,却没有对IP进行打造以及文化要素的提取与再造,对于年轻一代旅行者来说,这样的名人IP根本无法构成出行的理由。相比起来,以“鬼城”闻名的重庆酆都,城中以奈何桥、鬼门关、黄泉路、十八层地狱、天子殿等“阴间旅游景点”为特色,反而吸引了大批猎奇的游客。

而另一方面,即使IP为文旅目的地带来了流量,但流量却并非总能变现,一时的辉煌,根本无法覆盖项目成本。2019年7月,国家发改委印发《国家发展改革委关于实施2019年推进新型城镇化建设重点任务的通知》中表示:要对已公布的两批403个全国特色小城镇、96个全国运动休闲特色小镇,开展严格测评及优胜劣汰。这一通知,被业内人士看做是“特色小镇死亡名单”。这份名单中的特色小镇,尽管来自于天南海北,却有着一系列类似的问题:定位不清、同质化、设计粗糙、缺乏运营……

而那些真正实现流量变现的文旅目的地,则绝不会停留于原地,而是不断增添新内容,譬如乌镇的总策划师陈向宏曾说,他只在乌镇做了两件事,第一是做了一个壳,第二是往壳里装新东西。乌镇戏剧节、木心博物馆、互联网大会这些“新东西”,在乌镇的水乡文化中得以滋养,才能在新时代中重新生长。

缺乏切实定位,酒店遭遇水土不服

在“旅行+”的大趋势下,IP经济、网红经济、私域流量、下沉市场……都可以叠加到文旅之上,酒店自然也不例外,但如果文旅项目只是盲目地想进行要素的叠加,那么对于酒店来说则是一种灾难,大大提升了酒店的运营难度。

在文旅项目定位不清的背景之下,酒店即使秉持着自身特质“住进”文旅这座“房子”,也很容易在文旅融合的背景之下,被文旅项目的步调带着跑,一旦文旅项目开始混乱,在闭环之中,酒店业很难以原有的成熟模式来突破困境,只能与文旅项目共存亡。在这样的风险面前,使得酒店对于文旅项目的参与更为审慎。

新新消费人群,对目的地阈值提升

有市场调研显示,90后身体力行着“趁年轻享受”的生活方式,17%的人过去两年出游次数达到9次以上,是不容忽视的消费潜力股。两代独生子女00后的孩子和80后的妈妈都是消费主力,平均一个景区的消费力超过2000元人民币。可见,旅游本质上是一种满足更高维度需求的消费升级,其内核是奢侈的,这也就决定了,越年轻的旅行者,越具备消费能力,但也更为自我、更向往多元,相较起更早一批旅行者,新新消费者有着更高的目的地阈值,而这些“新奢侈主义者”,则缔造了当下的大文旅时代。

因此,在这些新新消费人群面前,缺乏文化与体验的文旅项目只能死路一条,但文化并非简单地挂幅画、放一些艺术品,体验也不是隔靴搔痒,文化内容的提炼、体验活动的打造,都需要在现有资源的二次开发,更需要整个团队的创意能力,而这绝非易事。

四、4个案例帮酒店文旅“找魂”

酒店与大文旅的有机结合,是一个酒店在文旅项目中从不得不带的“附件”变成必须要有的“灵魂”的转变过程,而这一转变,则是基于地域水平、文化高度与生态支撑的“找魂”能力,这一能力,不仅仅考验酒店的自我挖掘能力,更是大文旅项目的核心竞争力,空间秘探搜集4个酒店与大文旅深度结合的案例,或许能给予一定启示。

君亭夜泊秦淮:游弋在住宿与文旅之间

在南京秦淮河两岸,夜泊秦淮君亭酒店系列,以新旅行思维,对所在目的地的历史痕迹、混合文化、传统再生、日常美学进行创新探索,打造一泊一旅的新型城市文旅酒店——在如同时光博物馆的空间里,展演穿越过去而具有现代美学的映象生活,引领宾客探索城事,悦读人文,创造一程美好。

每家酒店有不同的符号,书法、大戏院、书社……不同酒店,就是南京不同的历史切片,既能呈现历史文化,又能在开门即街的旅宿环境中,与当地文化和消费实现有效链接,既有文化的心,又有现代品质住宿的身。

而作为城市文化的共创,酒店反向对秦淮两岸街区的大文旅业态也产生了影响,连锁不复制的特色住宿成为主导,文化街区也摆脱了低端重复,成为更高端的体验式旅游目的地。

良壤酒店:超脱“仿古”的美学理念

位于西塘古镇的良壤酒店,为古镇带来了区别于寻常江南水乡的新风,更被称为“中国水乡新艺术地标”。其摆脱了过去古镇酒店仿古的文化体验,而是将酒店营造成一个当代美术馆,作为当代艺术的探索之地和展示窗口,让美学启迪大众的灵感。

酒店设计师琚宾表示,良壤不仅仅是酒店,还包含着两千亩地的有机生态农庄,是致力于农业、加工、零售餐饮再到文化的整体事业模式。而有机,本身就是一种包含衣食住行的生活美学方式。

良壤酒店是汲取西塘古镇的文化养分而生长出来的,又反哺于西塘的文旅发展,使这座离乌镇不远而光明略显暗淡的古镇,有了自己的星光,迎来了自己的新标识。

茶马古道丽世山居:文旅路线的全情呈现

复星旅文董事长兼CEO钱建农曾说,IP是完整的一条线,它把整个旅游产品全部串联起来,然后让整个旅游目的地和旅游企业享受整体的生态链收益。来自毛里求斯的传奇度假品牌丽世,在中国的首作,便是一条文旅IP的串联路线,以一条精粹深度环线,连接起了丽江及周边古城、玉龙雪山、虎跳峡、纳帕海、奔子栏、香格里拉大峡谷,重现茶马古道的旧日辉煌。

而这一庞大的文旅版图,并非酒店自身力量所能实现,亦需借助大文旅的深度布局,丽世通过与丽江玉龙旅游股份有限公司达成合作,后者为其在目的地发展提供基础,前者则以路线的打造,进一步推动文旅发展。

融创文旅城:美好城市共建者

前面三个案例,都是从酒店角度探讨与大文旅的融合,而从文旅运营者角度,则需以“共建”的平等心态,与酒店一起在大文旅时代站稳脚跟。

正如文中多次提及的,融创文旅城与开元、华住等酒店集团旗下酒店签约合作,在其文旅项目中引入这些带有自身特质的酒店,这些合作,绝非随性而为,而是根据文旅项目的客群与目标规划——以杭州湾融创文旅城为例,其作为文旅3.0的代表项目,以“旅居融合、业态整合、产品复合”三大特征为核心,为中国家庭提供一站式欢乐全场景度假胜地,因而,在这一目标下,力图营造传递自然美感与纯粹欢乐的度假胜地的开元森泊,与其再契合不过。

在大文旅时代的风口下,大文旅项目与酒店的融合,正从混沌走向清明,在突破现实的重重“考验”之后,酒店与文旅项目,终将走向共生与互补的局面,迈向文旅发展的更紧密的下一程。

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