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再入股酒店集团,OTA加紧布局住宿业?

中国旅游报 王玮 2021-01-21 11:58

在线平台希望从纯线上平台向资源端延伸。

新年伊始,中高端酒店市场便有了新动向,搅动这池“春水”的是两家电商。1月5日晚,同程艺龙宣布与珀林酒店集团签署战略投资协议,希望通过各自在技术、会员、服务和营销等方面的优势,共同推进双方在中高端酒店市场的发展。与此同时,有消息称,美团将入股以发展中高端酒店为主的东呈国际集团,以进一步加码住宿市场,对此,美团方面表示“不予置评”。

对于在线平台此时入局酒店行业,华美酒店顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱认为,一部分原因是在线平台之间的竞争早已从线上扩展到线下,同程艺龙和美团这样的在线平台,有很大一部分业务与酒店行业相关;另一部分原因则是目前酒店企业股权价格相对较低,眼下入股恰逢其时。

加码市场

其实,在线平台布局酒店行业已不算新鲜事。珀林酒店集团并非同程艺龙入股的第一家酒店集团。企查查资料显示,同程艺龙投资的酒管公司、酒店企业多达十几个,例如,2016年底成立的苏州艺同美程酒店管理有限公司,该公司旗下直营品牌有美程酒店、美程·青居、美程里酒店等。同程艺龙还曾领投美豪酒店集团,该酒店集团已开业门店超过105家,2019年位列中国酒店集团第31位。美团则在此前完成了对国内酒店云PMS企业服务商“别样红”的全资收购,以实现进一步巩固中小酒店市场的目的。此外,截至2020年12月,覆盖国内200多个城市、合作酒店超过3000家的轻住集团,也与美团有着千丝万缕的联系。

在资深酒店行业专家威廉看来,在线平台的这些动作是希望从纯线上平台向资源端延伸。比如,携程也曾收购星程酒店集团,还于近年控股旅悦集团,并于2018年建立了自主品牌丽呈。阿里巴巴集团旗下旅游服务平台飞猪虽然没有直接控股某家酒店集团,但其于2017年和万豪国际集团共同成立了一家合资公司,并在2019年搭建了一个“菲住酒店联盟”的单体酒店会员体系,收编国内单体酒店。同时飞猪还运营着一家名为菲住布渴的实体酒店。

资料显示,目前,珀林酒店集团拥有廷泊酒店、君屿酒店、莫林酒店、莫林风尚酒店、麓元酒店5个品牌,旗下近200家酒店覆盖全国30多个城市。同时,珀林酒店集团还将扩张步伐迈向柬埔寨等海外市场。而东呈国际集团已开业和筹建中的酒店数量超过3000家,付费会员数量超过3500万。近年来,东呈国际集团持续发力中高端酒店市场,其优势在于华中和华南市场,尤其是湖北和广西两个省份。

北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦峰在接受中国旅游报社记者采访时表示,同程艺龙一直看好酒店行业发展,近年来不断加码酒店市场,且在酒店集团和酒店管理公司两个方面均有投入,但是,单个投资项目的金额都不算太大。东呈国际集团属于国内知名的酒店集团,如果此次“美团将投资东呈国际集团”的消息属实,此轮投资的金额或将在10亿元左右。不过对于美团来说,投资东呈能够增强其在酒店库存方面的实力,加大其在酒店行业的话语权,尤其是在中高端酒店市场。此外,美团在2020年的股市表现和现金储备相对较好,而酒店集团的市场估值相对较低,所以美团在这个时候进行投资布局,是一个比较合适的时机。

合作共赢

在新冠肺炎疫情的冲击下,酒店的日子并不好过,虽然在2020年三季度酒店市场有了明显的回暖,但是对于部分酒店集团而言,想要恢复到新冠肺炎疫情发生之前的业绩水平,依然面临着较大的经营风险和现金流压力。此时,在线平台的“输血”能让酒店企业减轻一些压力。

对于此次战略投资珀林酒店集团,同程艺龙相关负责人表示,除了进行资本合作外,同程艺龙还将会同珀林酒店集团在会员体系、信息系统、产品研发等多个方面进行合作,帮助该酒店集团实现业绩增长,打造更为成熟的线上线下一体化酒店品牌。珀林酒店集团相关负责人也表示,同程艺龙的品牌影响力和技术支持,将为其酒店项目的开发、运营注入新的活力。

目前,不少酒店集团都有了数字化转型的计划。有业者分析,在线平台在数字化建设方面有绝对优势,与其牵手,酒店集团的数字化进程将大大加快。另外,在线平台也可以为酒店集团带来更可观的流量,能帮助其减轻在获客方面的压力。不过,在线平台与酒店向来是“相爱相杀”的关系,在资本的推动下,在线平台和酒店企业能否将各自的如意“算盘”打响,还有待进一步观察。

谨慎入局

近年来,在线企业不断加强线下资源延伸和渠道的拓展,收购像酒店集团这样供应链上的企业,也算是情理之中的事情。但是也有业者提醒,能否与合作的酒店集团真正实现共赢,在线旅游企业还有很多功课需要完成。

如今,在线企业大多都是既投资了多家酒店集团又自己成立了酒管公司,这其中难免会面对资源如何分配、如何让这些酒店企业融合发展产生协作效应等问题。尤其是同一家OTA投资的酒店集团间的竞争问题更不能小觑。

尽管在多数业者看来目前是抄底酒店的好时机,但也有酒店投资方面的专家提出,这个判断应基于“这家酒店企业值得收购”得出,这就需要投资人在前期做好相关的价值评估,比如旗下酒店本身的价值、物业的价值、区位的价值,以及这家酒店集团后期的运营能力和扩张能力可以为在线企业带来的附加值等。因此在线企业在投资酒店集团时,需要考虑的方面是多元的,不仅仅是投资金额和眼前利益,更重要的是长远发展。

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