酒店,从观众到B站“UP主”有多远?

空间秘探 席以新 2021-01-20 10:37

酒店尚未实现“自我破圈”。

前段时间,开元酒店集团创始人陈妙林在接受媒体采访中提及,作为50后的他依然会刷B站看直播,以确保跟上年轻一代的思维方式,去发现新的东西。B站(哔哩哔哩)被认为是坐拥最多Z时代用户的视频平台,亦正在成为无数商家探知年轻人想法的重要渠道,对于正努力贴近新一代旅行消费者的酒店来说,其意义不言自明。

从抖音、小红书到B站,年轻人的阵地在不断蔓延,又在寻找新的阵地重新聚拢,在百家争鸣的短视频时代,酒店能否另辟蹊径,在B站所引领的“中视频”时代找到另一条营销出路?

一、高净值人群的“青年发声地”

在当下,成为新消费主力的Z世代年轻人正在悄无声息地重写全球商业格局,同样也在改变着旅游大住宿业。根据飞猪发布的2020旅游十大关键词显示,95后首次成为出游主力军,00后旅游预订量增速最快,同比涨幅超180%。与年轻旅行者数量不断增长相对的,是他们超过传统认知预期的支付意愿和支付能力。根据“最懂Z世代人群”的腾讯企鹅的统计数据,当前19-23岁在校Z世代人群(约为97至00年出生),每月的可支配收入就已经达到3501元。

与此同时,这群年轻人不再满足于过去父辈们“旅行团”式的出游,而是用更新颖的角度看世界,对旅行产品有着更高的要求,不止于“眼睛满足”,更在于“心灵愉悦”。

因此,面对这一批高消费能力、高素质、高需求的高净值年轻人,包括旅游大住宿业在内的各行各业,对于他们的抢夺,都已进入了白热化的状态,国潮、IP跨界、随心飞、直播等产品与营销手段屡见不鲜,而对于年轻人聚集的平台,更有着近乎本能的天然向往,并不断寻找更具活力的可能。

根据国信证券的报告显示,40岁以下的微博用户占比在90%,22岁以下用户占比46%,相比起国民级的“社交霸主”微博,B站则获得更广泛的年轻群体认同。

2020年三季度财报显示,B站月活跃用户数已经达到了1.97亿,B站董事长兼CEO陈睿在2020年第三季度财报电话会上表示:“我们用户平均年龄仍然是在21岁左右,新增用户平均年龄是在20岁左右,而且新增用户大部分来自三四线城市。”这意味着破圈带来的新增用户仍以年轻人居多。而据“2020年B站营销通案”中数据显示,我国Z世代(1990~2009年间出生的群体)已经达到3.28亿,每四个人年轻人中就有一位B站用户。

如今,凭借麾下众多Z世代用户成为“青年发声地”的B站,在不断破圈中,早已被酒店及文旅行业盯上,极有可能成为酒店们继微博、公众号、抖音后的下一个阵地。

二、年轻的B站能给酒店带来什么?

对于注定要占领年轻消费者心智的酒店来说,同样年轻的B站,显然是一个活生生的“当代年轻人图鉴”,不仅仅是一道通向年轻人世界的桥梁,更是破局的一条新路径。

1.实现品牌年轻化的新战场

不可否认,在面对新事物与新群体的时候,酒店常常会显得更趋于保守,因而在年轻化浪潮汹涌而来之时,酒店往往仍在观望,追随也往往滞后,缺乏让人眼前一亮之感。但与之相对的,是新一代年轻人对于新鲜感有了与过去截然不同的触觉,不能再以传统方式来实现获客,对于营销平台的选择,也需更新。

美国证券公司 Piper Jaffray曾调研了全美 10000 名 24 岁以下的年轻人,结果显示 48% 的人已经有一个月未登陆过 Facebook。问这些人最喜欢什么社交软件,有35%回答SnapChat,有24%回答instagram,而喜欢Twitter和facebook的人加起来只有13%。正如在中国,年轻人也普遍倾向于抛弃父辈更为活跃的平台,譬如微信、微博,而B站、小红书等更年轻的平台,更具吸引力。

正因如此,在Z世代崛起与“品牌老化”的焦虑面前,平均用户年龄 21 岁,新注册用户的平均年龄甚至只有19.8岁的B站,成为了包括阿里、腾讯在内的企业向年轻人传达理念,与年轻人对话沟通,抓住年轻人的注意力,完成品牌年轻化的战场,酒店同样也不例外。

2.短视频热潮下的“中视频”突围

对于Z世代文旅消费群体而言,景区并不是驱使其前往一如果酒店没有赶上近几年的短视频热潮,那么如今B站所引领的“中视频”或许能够成为一条竞争者较少的赛道,一条全新的突围道路。伴随着短视频热潮席卷,当下短视频的增长速度放缓,而长视频烧钱困境难解,介于两者之间的中视频被视为新的流量洼地。

对比起纯粹种草的娱乐向短视频,1分钟至30分钟的“中视频”虽然需要创作者投入更多精力,但也具备更强的用户粘性,也能够更全面地展现酒店特色,与潜在的年轻消费者建立起情感关怀。以对高质量视频内容有更多需求的年轻人为主要用户的B站,成为了中视频的引领者,为酒店创造了突围的必备条件。

3.社区文化下的团体攻心

B站能为酒店及更多品牌提供的,除了庞大数量的年轻用户之外,还有其独特的社区文化。作为一个流量健康的战场,B站的分发体系并不以流量论,而是用户与内容之间的互动。

在这样的“社区文化”基础之下,形成了围绕着视频上传者而形成的一个个团体,标记着不同团体的兴趣爱好,这些团体都具备独立“造梗”的能力,并能将这些“梗”带到中文互联网的每一个角落。因此,与常规的宣传方式触达个体,再通过个体宣传的方式不同,酒店通过B站视频所攻占的,不仅仅是每一个不同的个体,而是在同一社区文化下的团体。

正如B站CEO陈睿所说,用户的体验不是来自于你的产品本身,而是来自于这个用户跟其他哪些人在一起。

4.倒逼酒店产出更具时代属性的产品

前两日,穷游网发布《会玩的中国人:2020年出境游人群玩转国内指南》中指出,对Z世代的年轻人而言,关于旅游他们有自己的想法,更喜欢用新颖的角度看世界,更愿意去带有网红元素的目的地,当然也更容易从热点中获取旅游灵感。季节独有美景、特价机票、特色目的地更能激发新青年们的旅行热情,而在线路选择上,他们会更容易受到影视作品、短视频、综艺和偶像因素的影响。同时,他们也时刻紧跟着流行,逛小市集、打卡网红咖啡店、书店等在年轻群体中更为普遍。

可见,如今促成Z世代旅游的因素已经变得日益多元,但大抵逃不开“当下流行”,譬如《隐秘的角落》带动了湛江的旅游,丁真的走红推出了小城理塘……而这些具备时代属性的产物,都曾占据过B站视频的热门。可以说,足够年轻的B站,既是时代的风向标,也是酒店产业发展之路的风向标,透过那些热门视频,酒店足以提炼出当代年轻人的真正渴求,进而产出更具时代属性的产品。

三、酒店,从观众到“UP主”有多远?

可以想见,为了进一步攻占Z世代年轻人的心智,酒店们必然不会错过对于B站的关注,如文章开头所提的开元创始人陈妙林一般,跟住时代的脚步。但要从时代的“追随者”变为“引领者”,真正在Z世代中占据一席之地,从观众到“UP主(即B站视频上传者)”,仍是一条看起来并不那么容易的道路。

一方面是酒店艰难的入圈。空间秘探通过B站搜索发现,当下已有一些酒店集团、酒店单店入驻B站,譬如首旅如家酒店集团、尚美生活酒店、城市名人酒店集团、东呈酒店集团、深圳硬石酒店、金茂深圳JW万豪酒店等,不过,除了首旅如家酒店集团拥有1.1万粉丝之外,其他无论是酒店集团还是单体酒店,大多仅有百位数以下的粉丝数量,连上传的视频也基本在10个以下。

很显然,尽管B站占据着年轻人优势,是一个不容小觑的平台,但同时也颇为棘手,酒店们尚未找到成为一名真正UP主的路径,更陷入发声的困境,始终没有真正融入这个平台,而是在平台的外围官网。其次则是酒店尚未实现“自我破圈”,这里的“破圈”,有两方面。

一是指运营模式的破圈,从诸多酒店上传的视频中我们不难看到,尽管酒店意识到了B站的年轻,但在运营上却依然将其作为一个普通的分发平台,没有根据平台特性、目标受众进行内容调整,发布的也都是诸如酒店宣传片的内容,更没有长时间的运营,大多主页处于荒废状态,根本没有让人点击的欲望。相比起来,诸如腾讯、小米等公司,则在B站开辟了与其他平台截然不同的运营道路,在语言表达上极力贴近B站用户,视频内容也常常带上B站热门梗,既能宣传,又不失俏皮。

二是指酒店自身特色展现的破圈,不少酒店并没有意识到“中视频”与“短视频”的区别,在自身特色的展现上也颇为粗糙,只知道堆叠上各类“网红”标签,反而陷入了短视频最常见的同质化弊端,既没获得流量,也没吸引年轻消费者。

相比起来,酒店借助已经拥有话语权的个人UP主实现入圈与破圈,或许不失为一条更轻便的捷径。

四、酒店线上营销之路,最终走向何方?

事实上,酒店的UP主之路,归根结底,也是其线上营销之路的一环,从抖音到B站,从短视频到中视频,酒店的摸索道路中的“明灯”,以下4个可做参考。

1.内容为王

从2009年诞生,到2020年月活突破2亿,B站正式会员数达9700万,在整个内容行业“视频化”的大趋势下,社区用户数量的提升就意味着,用户对于视频内容的需求也在不断增长。不过,需求的增加,并不意味着对于内容的要求放低,相反,专注于中视频的高净值年轻消费者,对视频的质量更为挑剔——毕竟,如果他们想要娱乐,完全通过内涵并没有那么深刻的短视频。对于这些年轻人来说,通过中视频,他们是想要获得一些切切实实的东西,可能是新知识、新观点、甚至是新优惠……

中文互联网的内容输出经过了几个时代的变化,从原始的论坛与博客你来我往的长篇大论输出,到微博时代的碎片化阅读,再到短视频时代、中视频时代。可见,酒店营销方式与营销渠道是多变的,但真正能打动人心的,却是营销是否具备实质性的内容。言之有物的优质内容,足以让酒店在每一个时代的变迁中,都能够有所坚守。

2.角度巧胜

正如前文所说,酒店B站“入圈”之难,在于始终没有形成自己的年轻人社群团体。尽管B站正在走出原有二次元藩篱,从内容划分上,也在向综合性视频网站迈进,但对于酒店来说,却始终找不到与年轻人对话的方式。

在B站的社区环境中,“创意”与“梗”非常重要,而这个“梗”,既来自于创作者,更来自于观众的弹幕,不过前提是,创作者能够在视频中为观众提供“造梗”的契机。成熟的UP主,常常会通过弹幕与观众互动,增加弹幕的同时,也能引发讨论。譬如2020年初,钉钉发布一条《钉钉本钉,在线求饶》的B站视频,凭借“毫无节操地给小学生们下跪喊爸爸”,在B站收获 1900 万播放量,24 万条弹幕,同时涨粉50万。

这个案例,当然不是说让一向传统有节的酒店抛弃形象,去跟风与Z世代玩一些并不高级的“梗”,在线上的营销中,包括酒店在内的很多行业,都容易陷入“什么流行就追什么”的自以为追上时代的误区,但事实上,酒店与人一样,都有自己的文化底蕴,流行的事物要经过再加工,从自身文化的角度出发,再以更年轻、鲜活的形象,更符合时代的展现形式,去真正以年轻人的姿态走近年轻人。

3.里应外合

正如前文所说,不少酒店包括B站、抖音在内的账号,常常是注册后缺乏运营,从而荒废。确实,对于酒店来说,要做好一个平台,需要投入的人力与时间成本,短时间内还无法看到效果。以抖音为例,其基本人员标配起码四个人:摄像、剪辑、内容策划、运营,1个都不能少。

因此,对于酒店来说,线上营销仅仅依靠自身力量来打造,显然并不合算也没有必要,碰到好的营销事件,交给专业公司,投放精准的平台,就能让效益最大化。譬如一些酒店会在B站找一些头部UP主进行试住、品牌推广,直达目标客群团体。而在日常中,酒店则可以搭建内容产品,缓慢孵化,不脱离时代的同时,内部与外部实现“里应外合”,各取所长,才能既不失自身护城河,也不被挑剔的年轻人淘汰。

4.专业至上

前面的三点,都是基于酒店在线上的运营,最终的目的,则是将年轻人成功带入线下,带到门店,真正实现消费行为,这个时候,作为酒店线上营销的最后一环,就必须体现出作为酒店的专业性,不能与营销的内容出现偏差。

对于酒店来说,“优质的服务”始终是其专业的体现与立足之本,专业而宾至如归的服务,最终能让年轻消费者从“线上接触—线上吸引—线下消费”的整体体验环节具备高度一致性,实现其对酒店的忠诚度。

有人或许会说,酒店的抖音之路尚未走好,门槛更高、受众更挑剔的B站就能走好吗?内容时代,我们永远不知道下一个风口在哪里,而那些内容的坚守者、专业的深耕者,永远有在风中起舞的可能!

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