“一根筋”的万科为何进军酒店?

空间秘探 熊初墨 2020-12-29 09:59

商业巨鳄大多放不下酒店事业。

两个多月前,万科终于有了自己的新口号,那就是“一根筋”,10月17日,在一场晚间交流会上,万科董事长郁亮说,万科准备在房地产及围绕居住的相关领域一根筋地发展下去,即便是撞了南墙也不会回头。

这是万科继“白银时代”、“活下去”之后的第三个口号。有意思的是,万科很快打脸,两个多月后的12月25日,万科撤销冰雪事业部,新设酒店及度假事业部(BU),冰雪事业部业务和团队并入新的BU。显然,万科明显对冰雪事业失去了耐心,始终求变的万科,开始“一根筋”地盯上了酒店事业。

一、万科的“一根筋”:放弃“冰雪”,进军酒店

你不要以为,万科的“一根筋”是随便说说。早在今年下半年,就已经纳入万科企业文化的一部分。在万科南方区媒体交流会上,郁亮正式抛出“一根筋”论调,与之相对应的是他身上穿着的“筋厂制造”的黑色T恤。

之前,在9月21日万科成立36周年司庆晚会上,万科总部表演了一首由新裤子乐队主唱彭磊作曲、万科人填词的《年轻就是一根筋》的disco舞曲;9月22日的《万科周刊》上刊出了由喜剧演员张子栋主演的《我就是一根筋》短片合集。其中有一句台词:“成功没有捷径,一根筋干就完了。”

——万科的这一举动,被认为是在三道红线的压力下,战略聚焦“房地产及围绕居住的相关领域”,并进一步想品牌年轻化的策略之一。

很快,万科就开始整理经络,冰雪事业部明显就是搭错的“一根筋”。自2017年1月成立的冰雪事业部,经过了将近四年的发展并没有得到万科集团的重用。在最新12月25日的消息称,万科将撤销冰雪事业部,该业务和团队并入新的事业部——酒店及度假事业部。

在万科集团的官网上,我们发现,冰雪事业部名称还没有及时更新。万科的产品分为6大块:万科地产、万科物业、印力集团(商办)、泊寓(长租公寓)、万纬物流、冰雪度假。

据了解,万科冰雪事业部的成立,更多是为了整合旗下的万科松花湖度假区、万科石京龙滑雪场、北大壶滑雪度假区(非自持)三大雪场资源。当时,国内滑雪旅游已经因北京冬奥会的成功申办而日趋火热。“对万科来说,无意介入体育产业……但进入了滑雪,那么要做就要不忘初心……为我们奥运会贡献一番力量。”时任董事长王石表示万科在做“一项伟大的事业”。在万科集团官网也这样描述:万科冰雪事业部的愿景是成为中国滑雪产业的领跑者。

但4年后,万科冰雪事业部直接掉队了。近年来,国家高度重视发展冰雪产业,陆续出台了一系列政策措施,截至2019年底,全国共有室内滑冰馆388座、滑雪场774座,平均每年有超过2000万人次参与冰雪运动,每年举办的赛事活动超过1200场。

不过,冰雪运动究竟给万科带来多大收益,这块财报并未见到。相反,今年由于新冠疫情对和一产业影响巨大,各大冰雪赛事活动全面调整,滑雪场、滑冰馆暂停运营,冰雪企业经营面临很大压力。种种资料显示,冰雪行业有投入大、周期长及长尾效应三大特点。单靠门票,很难促成长期的盈利。

——万科的冰雪事业不能再“一根筋“的经营下去了,怎么样不伤筋动骨,最好的方式就是做酒店。

万科的酒店几乎没什么名气,在官网上,万科的酒店品牌也就是西武王子饭店、青山酒店、白桦旅社、青山度假公寓等。而这些酒店品牌实际上本来是冰雪事业部的配套设施,如万科松花湖度假区坐落于是以冰雪运动、山地度假为品牌,集山地度假、高山滑雪、赛事训练、户外运动、餐饮住宿、会展购物、教育营地、休闲娱乐等功能于一体的旅游目的地综合度假区。度假区整体规划20平方公里,建成的配套设施包括西武王子大饭店、青山酒店、白桦旅社、青山度假公寓、北美风情商业小镇、吉林ONE山顶餐厅以及专为孩子打造的LSR儿童村等。

二、为什么商业巨鳄都放不下酒店事业

有趣的是,今年以来,以地产系为代表的商业巨鳄,进一步重仓酒店市场,在2019年中国酒店集团规模50强(按中国境内持有/运营/品牌方的酒店的房间数排名)中,就有富力(排名13)、万达(排名14)、碧桂园(排名16)、绿地(排名32)、世茂(排名39)入榜! 而据不完全统计,2019年地产百强就有50多家做酒店,今年已经达到近70家。

近期除了万科进军酒店业,零售巨头苏宁也开始在酒店领域发力。12月26日,在2020收官之际,酒店圈迎来一件大事:在“修身养性了1年半”后,苏宁钟山国际高尔夫酒店华丽揭幕!

苏宁的酒店事业都隶属于苏宁置业,近年来,依托置业集团全国商业地产开发建设的快速推进,苏宁酒店加快全国化发展,目前在中国的核心城市已拥有高星级酒店、高端会议中心、高尔夫俱乐部和高端行政公寓。在策略上,苏宁酒店一直携手众多国际一流酒店管理集团展开战略合作,计划在全国打造100家高星级酒店,成长为中国高端酒店行业的旗舰品牌!

地产大鳄也好,商业巨头也好,为什么都热衷酒店事业,其实背后无非是几大逻辑。

01 房地产进入增量开发到存量经营的转轨期。

做酒店不但能有稳定的现金流,酒店品牌做起来后,房企可对外输出酒店品牌,走上轻重资产并举之路。 

02 中国内循环旅游市场火爆,酒店变成好生意。

今年的疫情对旅游市场,可谓是“福祸所依”,一方面,在消费升级的背景下,一些落后的酒店品牌和物业退出市场;一方面,国内的大旅游市场恢复迅猛,酒店特别是高星酒店、度假酒店生意持续火爆,一些提前布局的地产系酒店,因祸得福。这也让没有重仓布局的商业巨鳄看到了新的商业机会。

03 融资/拿地/打造品牌三合一。

在地产做酒店1.0时代,高星酒店更多的是为商业和住宅赋能,地产商们满足地方政府的硬需求,通过建造高星级酒店,可以拿到更好的地方资源,同时,商业和住宅价格也会“水涨船高”。

地产酒店2.0时代,在三道红线的高压下,酒店不但能提供现金流,而且能成为优质资产,优质酒店资产是“硬通货”,房企可以借到便宜的钱。同时,酒店品牌做好,不但能够轻重并举,而且长期看,还可以赚取物业增值的收益。

这两个时代唯一不同的点,其实就在于,1.0时期是地产思维,2.0时期必须进化为运营思维。用郁亮的话说,中国房地产行业经历了土地红利、金融红利时代之后,目前已经进入到管理红利时代。

在土地红利阶段,拿到土地就能取胜;在金融红利阶段,房企赚得是加工的钱,即买地加工成房子卖掉;到了管理红利时代,在杠杆不能用的情况下,房企靠的是全面竞争力。

三、万科做酒店能否赶上第一梯队?

万科从现在开始做酒店还来得及吗?能否进入地产酒店的第一梯队?从目前看来,并没有那么容易。

——首先是内部支持问题。

万科是地产企业中最早提出“多元化战略”的头部房企。实施多元化战略以来,万科的新业务包罗万象,既包括与房地产关系密切的商办、长租公寓、物流地产、城市更新业务,也包括教育、养老、冰雪度假等延伸产业,甚至还有养猪、蔬菜、食品检测等业务。

目前看来,万科集团将冰雪事业部与酒店业务合并成为一个新的BU——万科酒店及度假事业部。但是,后期的战略支持甚至资金扶持,才是最关键的,目前看来,很少有人关注到万科的酒店业务,即使在万科的年报里也不曾看到单独列出来的酒店资产。

早在2013年年底,万科就提出了向“城市配套服务商”转型,即围绕客户消费升级和城市配套发展的需求,向商业地产成立、物流地产、教育、养老、体育等领域拓展。如今,万科的几大业务板块已经调整为商业地产、物流地产、物业、长租公寓和酒店度假,曾经追逐的养老和体育却已消失于人海。

养老和体育(包括冰雪事业部)的式微,并不代表这块市场万科抓不住,更多的还是需要内部支持,以万科的长租公寓品牌泊寓来分析,这么多年来,一直在经历自持项目重资产的阵痛和城中村改造的弯路,但万科一直没有放弃长租公寓。在目前一地鸡毛的长租公寓市场,万科的泊寓正在向好态势发展。根据最新数据显示,目前泊寓业务已经进入全国33额城市,开业房间13.48万间,整体出租率达到了94%,2020年上半年营收达到了10.5亿元。但尽管如此,泊寓依然是亏损的。不过郁亮却不止一次场合力挺:“虽然目前泊寓业务还没有完全实现盈利,但盈利模式较为清晰,属于能看得见盈利前景的业务。”

——其次是前有堵截后有追兵。

前有堵截的自然是目前做的比较好的地产系酒店,这里面的杰出代表当属于世茂和碧桂园。2020年,世茂酒店业务捷报频传:旗下多个标杆作品如约面市、投入运营,重点项目接连签约、乘胜追击。截至目前,世茂旗下已拥有27家国际知名品牌酒店(含筹建),114家自主品牌酒店(含筹建),客房总数超27950间,年接待客流超660万。

碧桂园核心联盟企业——凤悦酒店及度假村今年发展也是突飞猛进,目前管理全球逾500亿酒店资产,为超过150家高品质酒店提供运营和资产管理服务。旗下运营管理着凤悦系列、碧桂园凤凰、碧桂园假日、凤祺、希尔顿惠庭、奥克伍德碧轩酒店及公寓品牌,运营管理客房总数约40,000间,覆盖全球50多个国家和地区,为酒店提供覆盖“投、融、建、管、退”全生命周期的资产管理服务,致力成为全球高品质酒店资产运营商。

仔细梳理世茂和碧桂园,其实它们做酒店已经有20年左右的时间,期间走过不少弯路,近些年才取得优异成绩。但万科的酒店事业思路,从目前看,还停留在模仿前辈的阶段。

后有追兵主要是国内头部酒店集团,目前都在发力中高端酒店。他们的品牌影响力和运营实力不容小觑。简单举例,以经济型酒店起家的华住集团正在转向高端市场。在收购花间堂后,华住从各大国际豪华酒店集团找来了一批从业者,开始打造新版花间堂。但华住对于高端酒店市场的野心不止于此。未来华住将重点发力高端酒店市场,包括禧玥、花间堂等,到2023年底,保持每年新增至少100家高端酒店的增长速度,届时在全国范围内实现高端品牌酒店达到500家的布局。

在这样的困境下,万科作为酒店新兵,不知有没有做好思想准备,能否赶上第一梯队,也许取决于能否“一根筋”地坚持做下去!

四、地产酒店的未来和4个挑战

当然,前文已经介绍了地产酒店未来的前景和机遇,相比跨行业的多元化,通过酒店开启多元化战略对房企来说更加驾轻就熟,这也是近年以来万科、保利、融创、绿地、金茂、世茂、宝龙、碧桂园、龙湖等纷纷抢滩酒店市场的原因。

空间秘探观察,要想做好这个市场,除了地产巨头的战略布局,有4个挑战值得重视。

01 强强联合的挑战

中国地产酒店,前期筹建过程中,一般都是联合国际高端品牌共同打造。一个有物业,一个有品牌,强强联合,双方共赢。但目前看来,合作的相对比较愉快的并不是太多,世茂和喜达屋、碧桂园和希尔顿,在磨合多年后,现在总体不错。

万科跟悦榕也合作过, 2017年1月,万科与顶尖度假村、酒店及Spa的跨国营运开发商悦榕集团商定成立全新的合资平台——“悦榕中国”(Banyan Tree China),用以整合中国区域内悦榕集团旗下品牌酒店和资产。“悦榕中国”在初始阶段将由悦榕集团和万科按50:50比例控制,悦榕集团将所持有的中国区域内全部资产注入“悦榕中国”,该资产估值将采用独立第三方评估的方式确定。不过,这一合作更多的是让悦榕旗下的酒店品牌落户中国,对万科酒店品牌赋能有限。相比之下,这点世茂和碧桂园做的就比较聪明,它们在和国际巨头的强强联合中,孵化出了自己的酒店品牌。

02 运营思维的挑战

这个应该是最大的挑战,之前已经强调过,过去的合作更多的是地产思维,现在的地产做酒店,看重的是酒店的现金流,所以商业模式必须回归到“住宿本质”,因为只有回归到这个本质,才能产生现金流,才能增值物业,才能反哺房地产。

运营思维的不同,其实也决定了高端物业之间的竞争,目前看来,头部的中国酒店集团正在虎视眈眈地惦记着地产重仓持有的高端物业,一着不慎,可能就会被它们拿下。

03 轻重资本的挑战

酒店作为存量商业地产的重要部分,向来有着投资周期长、利润增长缓慢的特点。地产酒店,因为其不专业,理想是轻重并举、双向回报,但是现实很可能是一着不慎、满盘皆输。这里面的典型代表就是富力和绿地,富力从万达接手的高端酒店资产包,目前还是年年数以亿级的亏损,而绿地也正在遭遇困局,摩天大楼专业户,目前万亿负债压身,正在出售长三角14个项目27个物业,价格达231亿的资产包还债。

04 品牌自塑的挑战

最后,相比于从酒店起步的中国头部酒店集团,地产酒店其实只是地产巨头的“副业”,所以塑造自身品牌尤为关键。

目前,我国经济型酒店已处于衰退期,正谋求转型;中端酒店处于成长期,但竞争较激烈;高端酒店这正处于起步发展期,市场成长空间巨大。地产巨头有多方优势,但是自身品牌塑造则是一个漫长的过程,从赚快钱到赚细钱,本身就是一个挑战。未来,酒店最值钱的不是物业,依然是品牌。

综上,万科也好,其他地产大佬、商业巨鳄也好,入局酒店及大住宿产业,本身是一件好事,也是多元化的一个必然布局,但是如何真正的做好一个酒店品牌,抓住新时代的文旅大住宿机遇,既需要“一根筋”精神,也需要我们已经丢失很久的品牌匠心。

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