携程高级副总裁汤澜:重视酒店交叉营销的潜力

后疫情时代,住客预订行为发生改变。

今年,突如其来的疫情对国内旅游行业带来巨大冲击,酒店业首当其冲。尽管疫情得到一定程度的控制,但消费者的行为在后疫情时代正在发生显著的变化。对这一行为变化的洞察,成为酒店从业者的必修课。12月18日,在由21世纪经济报道主办的21世纪住宿业高峰论坛(2020)上,携程集团高级副总裁汤澜结合行业数据,针对酒店库存、消费者预订行为进行分析,并由此总结出当下酒店行业所蕴藏的机会。

“今年上半年虽然迎来了至暗时刻,但随着疫情趋缓,整个行业正在复苏。”汤澜认为。

预订行为趋向“说走就走”

疫情对酒店行业所带来巨大冲击的一个表现是,不少酒店正在离场。这从酒店行业的库存数据变化中可窥一斑。

携程9月份各星级酒店库存的统计数据显示,该月份,受到低星级酒店关闭潮影响,国内酒店行业的整体库存同比下降明显。

“今年以来低星级酒店关闭数量很大,这对整个行业而言是非常大的打击。”汤澜表示。

不过,此消彼长之间,却也蕴藏着后疫情时代酒店行业消费行为的改变。

“‘说走就走,想住就住’这样的需求越来越增加。”汤澜认为。携程酒店预订数据印证了这一现象。该平台4月到9月的数据显示,“当天”或“提前一天”的酒店预订占比高达77%,“提前一周以上”的酒店预订占比仅为8%。与此同时,当更多临时订单出现后,凌晨订单增加的迹象也十分突出。数据显示,凌晨订单占比为2.1%,同比高于大盘数据48%。

值得一提的是,在看到临时订单需求增多之时,携程通过在今年9月初上线“午夜房”,抓住了这一消费行为变化的机遇。

据悉,该产品上线数天之内,平台夜间订单平均提升了67%。这其中,25至35岁的年轻人为消费主力军,且“午夜房”在机场、高铁站、酒吧街、美食街、医院、CBD、大学校园、互联网公司周边的需求热度十分高涨。

后疫情时代,多样化的需求催生了另类酒店消费的出现。

随着疫情常态化防控之下,差旅需求恢复带来商务出差酒店定增占比的提升,这成为意料之中的现象。但今年消费者对两类特殊类型的住宿产品的追捧令人意外。

“今年比较火热的,一个是电竞酒店,一个是特色民宿。”汤澜分析,从今年6月份放暑假开始,这两类住宿的订单占比便有了很大变化,GMV同比增速远超大盘走势。

“电竞酒店基本分布在大学周围3公里范围内,消费者在电竞酒店的消费时长最起码48小时,而且所有的时间都在电竞酒店里面。”汤澜表示,这也成为后疫情时代消费者行为变化的代表现象。

重视酒店交叉营销的潜力

毋庸置疑的是,国内旅游行业正在逐步复苏。但作为从业者而言,后疫情时代下酒店行业是否出现新机遇,应成为共同思考的问题。

汤澜认为,“携程国庆前4天对比今年的五一GMV,增长了300%。从这个可以看出,整个行业的复苏是在逐步进行,如果不是后面局部地区偶尔出现疫情病例,有可能还会更好。”

对于携程自身而言,高频、高忠诚度的平台用户在国庆期间的GMV同比显著增加,让其看到继续挖掘存量用户消费潜力的空间。而这些高频用户所代表的,可能是很大一批出境游需求回流的群体。在无法出国游玩的情况下,他们把消费意愿转移到了国内的旅游目的地,并进而迸发出新奇的酒店消费需求。

“人人都是深度体验家,‘小而美’的酒店以及其他精品玩乐项目成为元旦出游新趋势。”汤澜表示,疫后旅游发生了巨大的变化,游客比以往更加期待深度体验中国之美。更多高端用户愿意花更多的时间、金钱去发掘深度目的地,从兴趣出发选择“小而美”的酒店,去感受不同寻常的住宿体验。

除此之外,出境游消费需求的回流,也促使高星级酒店订单保持着强劲的增长势头。

但无论是“小而美”酒店还是高星级酒店,携程今年通过“BOSS直播”对其进行打包,增加曝光,获取更多的消费人群。

“现在我们看到一个可喜的现象,很多消费者先预订酒店,反过来再预订相关机票。这可能是我们预售带来的影响。”汤澜认为,这一消费现象表明,酒店创新营销潜力十分巨大。

携程的统计数据显示,今年参与携程直播、预售等酒店中,三至五星级核心酒店参与占比超过一半。而在流量方面,这些酒店今年9月份的流量情况对比去年增速有所提升。

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